电视互联网步入爆发拐点 关注A股黑电龙头企业

　　编者按：创新业务与广告运营价值凸显。先分享两个数据，1、TCL全球播业务经过2个月试运行，目前用户规模达到30万，每日营收超过3万元，其中三分之二为广告业务收入。我们预计全球播2014年底将达到500万用户，并且随着电影内容的不断完善，运营能力也将大幅提升，2016年有望贡献超过2亿元营收及数千万元净利润。2、创维数码的直通好莱坞业务，2014年已达到3000万收入，其中创维分成比例超过60%，我们预计其直通好莱坞业务2015年收入有望达到6000万元。

　　广告业务市场空间巨大。智能电视的产品形态使得电视厂商可以在任何视频与应用的显示界面上层添加广告，随着硬件平台效应的不断增强，广告业务的快速爆发将为硬件厂商带来可观的收入规模。仅开机广告这一简单的形式，目前的市场价值便已经达到数千万元，而一旦电视厂商形成千万级别的日活跃终端，其广告价值不亚于一个中等规模的电视台。

　　数据运营——精准营销的金矿。通过对操作系统的控制，电视厂商可以获取用户的观看信息。一方面，可以通过对观看数据进行分析汇总，可以形成精确的收视率报告，为电视台、广告主、内容制作方提供指引。另一方面，随着用户观看数据的持续搜集，将形成每个用户的特征肖像，为实现精准营销与服务提供打下基础。目前，TCL、长虹、宽带资本合资的欢网科技以及创维数码旗下酷开公司均已经开始数据运营业务。

　　电商购物平台——做电视领域的淘宝。电视电商市场空间广阔，并且可以与电视内容、广告进行配合，开创全新的购物场景体验。目前部分龙头公司已在其智能电视上试水电视购物业务，根据销售额或销售利润获取1%—3%不等的分成。我们认为，随着龙头公司终端数量的增长，其平台效应将不断提升，具备发展电视电商平台的基础，长期潜力巨大。

　　流量集中度快速提升 黑电龙头话语权显著

　　未来智能电视领域将出现流量集中度>智能电视集中度>电视集中度的局面。目前黑电龙头液晶电视市场份额均在15%左右，而智能电视市场份额则接近20%，国外品牌份额显著缩水。随着智能电视渗透率不断提升，部分低端品牌将逐步退出市场，国外品牌由于智能电视内容的缺失，份额也将不断下降，龙头市场份额有望持续提升。此外，龙头厂商在智能电视用户运营领域探索多年，实际可运营终端存量出众，将率先实现规模化运营，预计电视领域流量集中度将远超市场预期。

　　龙头硬件厂商在产业链中的话语权将不断提升。由于黑电制造与分销存在一定门槛，没有数年积累，一个全新的品牌很难在短期内达到300—400万台以上的销量。主流黑电厂商将在2-3年内快速达到2000—3000万台激活终端，形成大量活跃用户。不仅构成了分发壁垒，同时将极大地增强落地在平台上的内容粘性，进一步增强平台吸引力，因此预计龙头硬件厂商在产业链中的话语权将不断提升。

　　内容、硬件强强联手 资本融合大势所趋

　　智能电视生态比拼的是硬件+内容的综合运营能力。随着主流黑电厂商用户数量的不断提升，综合运营能力的差异将决定行业未来的竞争格局。如何更好地挖掘用户价值，提升ARPU值是实现平台效应最大化的关键。新的产业环境下，内容与硬件将融合发展，优质的内容将吸引用户，实现流量变现价值，并加强硬件吸引力；硬件直面用户，作为内容的渠道与流量的入口，是内容迅速分发落地的保证，并可巩固内容黏性，实现对用户的真正控制。

　　新模式的快速成熟离不开资本与互联网的推动，预计股权层面的深度合作有望成为行业新趋势。内容提供方、互联网企业与硬件终端在业务层面的合作只是开始，智能电视新模式的快速成熟也离不开外部资本与互联网力量的推动。目前龙头硬件厂商均成立了独立的子公司或团队负责智能电视业务，部分已经开始独立融资。参考小米投资爱奇艺，我们预计未来进一步的融资、引入外部合作伙伴推动业务发展将成为行业新趋势。

　　鹏博士已发布大麦电视，我们预计未来不排除仍有公司涉足终端业务，但我们坚定看好强强联合的生态链所产生的价值。产业链上仍会有新的参与者基于自身业务优势向硬件终端延伸，希望打造自己的流量入口平台，这恰恰体现了硬件终端在电视互联网中的核心入口地位。但未来2-3年是电视互联网发展的宝贵时间窗口，互联网巨头已来不及摸索电视制造，选取具备规模优势的龙头黑电企业进行深度合作才是正确选择。让专业的人负责专业的事，我们坚定看好强强联合的生态链所产生的价值。

　　终端估值体系革新 分享电视互联网价值盛宴

　　电视互联网市场空间巨大，黑电龙头估值体系有望革新。随着终端存量规模与用户数量的不断积累，黑电龙头来自于用户运营的收入与利润将快速增长，长期空间广阔，伴随盈利模式的变化，相应估值体系也有望出现革新，以整体市场规模测算，终端用户运营对应市场空间长期有望达到300—400亿元。根据电视互联网经济市场规模以及黑电龙头分成比例测算，黑电产业用户运营价值长期有望达到350亿元以上。

　　以单一平台用户价值测算，龙头公司用户运营对应市场空间长期有望接近百亿。我们假设龙头厂商长期达到5000万台激活终端，以每台终端150—200元ARPU值计算，对应价值75—100亿元。

　　重点关注A股黑电龙头企业

　　智能电视普及率即将迈过10%，正是电视互联网经济大爆发的起点，这个阶段终端硬件价值重估的弹性最大，维持对黑电龙头的坚定推荐。2014年末中国智能电视存量占电视机存量比例为5%，根据销量判断，我们预计智能电视普及率将在今年超过10%的关键点，龙头公司日活跃终端数量突破500万台，智能电视规模运营起步，商业模式步入爆发时点，维持对黑电龙头公司的坚定推荐。

　　结合销量与存量市场份额、智能电视领域布局与推进情况，重点推荐A股黑电龙头TCL集团、海信电器，港股TCL多媒体、创维数码，关注深康佳A。龙头公司当前股价对应2015年PE仍在10—15倍左右，依然具备较大上行空间，持续超预期的运营数据及内容+硬件的深度合作将成为板块后续催化剂。