“国潮”涌动，年轻人为传统文化埋单

　　近日，第四届腾讯峰会上发布的《在数字生活中拥抱传统——2019数字新青年研究报告》显示，越来越多的年轻人对传统文化产生浓厚的兴趣。记者注意到，传统文化带动的“国潮”目前是中国消费市场上最具活力和话题性的现象之一，它已经不仅仅停留在营销层面上。敦煌博物馆给王一博送上定制飞天滑板，就把自己送上热搜。从综艺到网端，明星带动的国潮文创话题不时席卷。

　　大白兔奶糖香水、泸州老窖雪糕……跨界联名走俏

　　数据显示，受访的青年中，有近9成的年轻人对传统文化感兴趣，真正完全不感兴趣的只占2.3%。刚过去的双11，怪事儿不少。在微信条漫和短视频、鬼畜视频领域各种搞创作，一直玩转各种“国潮”传播方式的百雀羚“惹事”上身，被指放了带货红人李佳琦鸽子而上热搜。

　　居然不少人买雪糕，咋回事？“国潮热”中的大白兔奶糖香水、泸州老窖钟薛糕雪糕“断片”、故宫雪糕、国风文化等深受年轻人喜爱，这些都体现了数字时代下年轻人与文化艺术的共生。国民级的网红IP故宫经口红一夜爆红。故宫文创和有趣的宣传，让年轻人爱上了古老的故宫。也把故宫从可望而不可及的奢侈品，变成了平易近人的奢侈品。

　　跨界联名和限量是潮流文化里常见的手段，也受到年轻人的欢迎。穿着老干妈卫衣，涂着周黑鸭唇膏，背着云南白药挎包，坐在旺仔小馒头沙发上……传统品牌跨界，迅速带动流量，形成新的潮流。920支大白兔润唇膏2秒售罄，顶着六神花露水包装的rio鸡尾酒，刚上线17秒，7500组就被抢购一空。从老字号李宁逆袭时尚圈来看，除了对国货产生强烈的兴趣，中国文化、中国元素也是一种非常流行的社会情绪。品牌消费的是大家对国家的认同感，以及对国家的文化自信。

　　但大白兔品牌继唇膏之后，今年与气味图书馆合作推出大白兔奶糖味香水、护手霜等，同时还与太平鸟、乐町推出联名服饰。漫无边际的跨界，过度消费情怀，也让人感觉有点匪夷所思。

　　时尚综艺靠“国潮”救场，明星带货文创也不容易

　　“新国潮”在综艺节目中也被视为“救场”的重要元素。《我在故宫修文物》带起文化类综艺的热潮，2019年更是有《遇见天坛》等文化综艺紧随其后。《时尚大师》呈现了传统文化的时尚表达。为寻找设计灵感，第一季年度总冠军韩雯来到苏州探访国家级非物质文化遗产桃花坞木版年画，择一事终一身，手工艺人的匠心和浪漫之情让人钦佩。在苏州桃花坞木刻年画社，传承人王静宇坐在窗边，手握刻刀在木板上雕刻《百花精演戏》的纹样。这位一坐就是十五年的手艺人，妆容精致仪态端庄，一看就知是爱美之人，但她常年握刀的手上却布满了厚厚的茧。当设计师问她会不会觉得辛苦时，她的回答让人意想不到：“窗外的风景这么好，我一个人安安静静地坐在窗边，做个刻板的美少女，我觉得很开心。”

　　刚开播的新一季的《上新了故宫》中，侧重点就从清代转移到明代，第一期内容就是寻找599年前故宫刚建成时遗留至今的痕迹。如何处理好“文化探秘”与“文创运营”的关系，让“带货”显得不突兀，仍是一直纠结节目的问题。“文化”与“电商”缺乏很好的融合，确实也难以说服观众去为文创产品买单。记者看了“上新了文创旗舰店”中的产品：售价4199元的手表，2899元的真丝睡袍，799元的真丝围巾……相比较价格比较平民的故宫文创，这个定价还真不低。节目云集当红明星，是想通过粉丝效应与文化效应的双重作用来推动销量。但业内人士认为，问题在于，明星本身与文创的结合度并不高。

　　敦煌博物馆送王一博滑板，国宝同款反哺博物馆主业

　　说起最近哪个博物馆最火，那一定要数送王一博滑板的敦煌博物馆了。不仅把自己送上了热搜，阅读量更是高达4.4亿次。滑板一共有两块，一块青色为底、一块红色为底，设计师以莫高窟里的壁画为原型，进行了重新设计和绘制，将传统艺术与现代极限运动相结合，搭配复古的色彩。滑板的正面还有王一博名字的专属字样。今年9月，敦煌博物馆文创携手文创公司一起推出这款飞天滑板，一经发布，就有不少粉丝在官微下疯狂@王一博，一来二去，敦煌博物馆就真的为王一博定制了两块。此外，还有敦煌壁画指纹笔记本、再创敦煌系列风味十足的文件夹等国潮好物。

　　在苏州博物馆文创处副主任蒋菡看来，人们的精神文化追求水涨船高，是国宝同款文创受欢迎的重要原因。“对艺术衍生品抱有很高期待又有消费实力的人群，正有力地推动博物馆文创走出‘文物是什么样子，产品就长什么样子’的窠臼。消费者的购买期望要求博物馆设计出精良又富含历史文化深蕴的产品，而购买了国宝同款的人们往往会来展馆参观对应的文物，无意中反哺了博物馆主业。”

　　营销概念的背后，数字青年钟爱跨界文化碰撞

　　有人说，这些商品，贩卖的不过是一代人的青春记忆和童年回忆。青年文化学者侯印国认为，“国潮”实际上是中国品牌制造出来的营销概念，成功得到90后、00后新兴消费群体的认同。国潮代表着的是中国品牌和中国制造的进一步崛起，也意味着传统文化元素与时尚的跨界交融。传统文化与中国品牌互相赋能，焕发出别样的生机。

　　从曾经的日韩风、欧美风的流行，到今天“国潮”兴起，一定程度上反映了移动时代青年群体的文化自信，是青年群体对传统文化充分肯定和积极践行的缩影。“国潮”品牌中，既有对于中华传统文化元素的时尚化挖掘，也有对近代乃至改革开放以来国民品牌的回归，体现出对优秀传统文化的继承和发展。

　　当下很多年轻人愿意为传统文化贡献购买力，在文创产品购买上，他们更加注重产品的文化内涵、创意设计和实用性。有意思的是，新一代数字新青年了解新事物的最大动力是兴趣，与此同时他们对外界有着更加开放的态度，更喜爱跨界碰撞的文化形式。

　　在了解传统文化的方式选择上，80.5%的年轻人通过网络媒介了解传统文化。“数字时代具有新思维的青年人，拥有更强的话语权，他们借助社交平台迅速形成小圈子，创造花样繁多的小众文化。故宫博物院院长王旭东认为，面对科技带来的新机遇，无论是老一代人，还是数字新青年，都应该“与时代同频共振”。（张楠）