11月30日凤凰传媒定位分析

　　凤凰传媒(601928)明日上市定位分析

　　一、公司基本面分析

　　公司是我国出版发行行业的龙头企业，在出版领域和发行领域均处于行业领先地位。主要业务为图书出版物及音像制品的出版、发行及文化用品销售。公司长期担任江苏省中小学教材独家发行商，本公司的控股子公司海南新华长期担任海南省中小学教材独家发行商。公司入选中国出版政府奖全国先进出版单位，连续数年保持全国图书发行规模第一。公司荣获中宣部"五个一工程奖"、中国出版政府奖、中华优秀出版物奖等国家三项大奖总数超过100项。

　　二、上市首日定位预测

　　安信证券8.9-9.7

　　东兴证券10.5-11.5

　　光大证券8.5-9.5

　　广发证券7.1-8.7

　　国泰君安8.7-10.2

　　西南证券9.6-11.4

　　中投证券：凤凰传媒合理价值区间为10.54-11.47元

　　凤凰传媒的内生增速较快,未来五年业绩将翻番:1)公司长居国内出版发行行业龙头,教辅新政的实施和省外门店的扩张将有利于其一般图书业务扎实稳定增长,达到超过10%的增速;2)文化Mall业务模式的清晰和发展将为公司打造新的更快的盈利增长点,使其盈利能力在出版行业中进一步脱颖而出,未来五年文化Mall业务收入增速将有望达到61%,贡献公司净利润将达31%。

　　我们认为,凤凰传媒具有较强的外延扩张动力和能力:1)当前中国出版行业的政策环境良好,集团化是产业未来的发展方向。从收入和资产规模来看,公司是最有望达到双百亿目标的出版发行集团,因此主业继续获得税收补贴等优惠政策的概率较大,并且在跨区域并购方面受到的政府支持可能较大;2)我们认为,文化Mall是书店未来发展较理想的高盈利模式,公司在这块业务运营经验的积累有利于其以吸引合作等方式有效扩张省外销售平台;3)公司出版发行主业是稳定的现金牛业务,将为其数字出版和跨媒体业务(如影视业务)的尝试发展上提供有力的资金支持。

　　上市后合理估值区间10.54-11.47元。我们预测公司2011-2013年全面摊薄后EPS分别为0.31、0.35、0.42元。我们看好公司将在外延扩张和内生增长双轮驱动下呈现的成长性。目前可比公司2011年动态PE约31倍,我们认为给予其10%-20%溢价是合理的。因此公司PE应在34-37倍之间,对应价值区间为10.54-11.47元。（中投证券）

　　日信证券：凤凰传媒合理价值区间为8.05元-11.2元

　　凤凰传媒(江苏凤凰出版传媒股份有限公司)是江苏省图书出版发行企业,其控股股东是江苏凤凰出版传媒集团。凤凰传媒控股股东出版集团是我国规模最大的图书出版发行集团,出版和发行在全国出版发行集团排名中均进入前三名,截至2010年连续19年保持全国图书发行规模第1。上市公司主营业务为图书出版物及音像制品的出版、发行及文化用品销售。公司是全国唯一一家实现跨省整体重组的图书出版发行企业,公司2009年9月通过增资方式完成了对海南新华的重组,拥有51%股权。

　　公司作为国内出版、发行行业的龙头企业,在十二五期间会极大的受益于国家文化产业政策的支持,在夯实主营的基础上,呈现多元发展,我们看好公司在上市后十二五期间的发展,公司未来发展的核心驱动因素主要有四个:政策红利、数字出版、文化产业规模化和并购注入。

　　上市首日会有10%--25%左右的涨幅,首日定价区间为8.8--10.8元之间。参照2012年公司的业绩和2012年传媒行业整体向好的情况,2012年公司合理的价格区间应该在8.05元-11.2元。

　　风险提示:募投项目进展低于预期;政策推动和政府投入低于预期带来的收益下降;以及二级市场波动的风险。（日信证券）

　　三、公司竞争优势分析

　　公司是全国最大的出版发行集团,文化地产拥有的良好前景。公司是全国出版行业的领头凤凰。公司资产与收入规模常年位居国内出版发行集团第一。上市公司业务主要集中在出版与发行领域。公司在教材教辅,大众图书以及跨省并购都走在全国的最前列。出版行业仍将保持稳步增长。出版发行行业和我国教育行业密切相关。图书依然是人民文化生活的基本消费品。出版发行集团是各地的文化龙头企业。随着我国居民收入提高,基本文化消费的支出将保持增长。面临新媒体的浪潮,数字出版业成为行业的趋势。教育类的数字出版将是各地出版集团率先破冰的领域。

　　公司的核心竞争优势是。公司是全国第二大中小学教材出版基地,也是除人教社以外,唯一的拥有全套教材研发能力的出版集。公司在国内率先探索大型文化Ma的开发运营,公司相继建成了7个建筑面积1万平方米以上的大型书城。公司是全国第一家也是唯一一家实现了跨省整体控股并购的企业。公司在大众图书出版与销售方面全国领先,占有率近年来稳步攀升,目前稳居全国第三。