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百度从头再来

  • 来源:互联网
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  • 2020-11-19
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2020 年 11 月 17 日,百度发布的 2020 年 Q3 未经审计财报显示——营收 282.3 亿、同比增长 0.5%;经营利润 61.6 亿,同比增长 161.4%;毛利润、经营利润分别达到创纪录的 154 亿。无怪乎被李彦宏称 今年最好的一季增长。"

李彦宏在 “ 内部信 ” 中号召全体员工 “ 以归零的二次创业心态,为未来去战斗 ”。

Baidu Core 雄风犹在

受疫情影响,百度 2020 年 Q1、Q2 营收同比降幅分别为 6.5%、1.1%。

2020 年 Q3,营收 282 亿、同比增长 0.5 个百分点,与 2018 年 Q3 并列为 “ 百度史上最赚钱第三季 ”。

百度将营收分为两大块—— “ 线上营销 ” 及 “ 其它收入 ”。“ 线上营销 ” 即广告收入,主要来自大搜、信息流广告及爱奇艺,“ 其它收入 ” 包括爱奇艺会员费、百度云等。

近年百度线上营销收入()占比下降,收入多元化趋势明显。

百度广告收入呈明显季节性,Q1 收入及占比均为全年低谷。

2016 年 Q1,广告收入占总营收的 94%;2019 年 Q1,广告收入 177 亿,在营收中的份额降至 73.2%;

2020 年 Q1,广告收入 142 亿、占总营收的 63.1%;

2020 年 Q3,广告收入 202 亿、占营收的 71.6%,大致与 2019 年 Q3 持平。

百度线上营销收入主要来自 “ 大搜 ” 和 “ 信息流广告 ” 及爱奇艺。2020 年 Q3“ 大搜 ”、“ 信息流广告 ” 营收合计为 184 亿,与 2019 年 Q3 持平;爱奇艺广告收入 18.4 亿,较 2019 年 Q3 减少 2.3 亿。

近一两年来,百度给人的印象是 “ 大搜 ” 疲软,靠爱奇艺 “ 烧钱 ” 保增长。疫情冲击下,Baidu Core 表现出的很强韧性,估计信息流广告贡献更大些。

爱奇艺营收下降 2.8%,首次没有为 “ 保增长 ” 出力。这是非常重要的动向。

追求 持续增长 "

对蓝筹公司而言,高质量的增长就是保持盈利能力的增长。

随着毛利润率高的大搜业务在营收中占比下降,百度整体毛利润率震荡下行,低谷出现在每年 Q1。2018 年 Q1、2019 年 Q1,毛利润率分别为 52.6%、38.5%。2020 年 Q1 更跌至 34.9%。2020 年 Q2、Q3 分别升至 49.6%、54.6%。

百度毛利润率回升的重要原因是爱奇艺的内容成本得到控制。

2019 年 Q3,爱奇艺内容成本高达 62 亿,相当于爱奇艺营收的 83.6%,百度营收的 22%!巨额投入下,爱奇艺季度营收同比增幅仅为 6.9%。此后的四个季度中,有两个季度内容成本出现回落。

2020 年 Q3,爱奇艺内容成本降至 47 亿,同比减少 24%,相当于爱奇艺营收的 65.4%。这个季度爱奇艺内容成本相当百度营收的 16.6%,较 2019 年 Q3 少 5.4 个百分点,百度整体毛利润率提高 12.7 百分点,近一半是爱奇艺省下的内容成本。

爱奇艺内空成本下降 24%,营收减少 2.8%,却令百度整体毛利润率提高 5 个百分点。# 划算 #

百度财报还给出一个线索——流量获取成本()降低。自然流量()和买来的流量共同撑起营收。减少流量获取成本相当于 “ 松油门 ”,省油但加速度会降下来。

财报发布后,李彦宏在 “ 内部信 ” 中表示: 这是百度进入持续增长周期的开始。"

想要持续增长,就得保持盈利能力,牺牲利润的增长不可持续。压缩爱奇艺内容成本,减少流量获取成本,为的都是持续。

经营利润创新高

2019 年 Q1,毛利润跌破 100 亿、到 93 亿,费用合计 102 亿,破天荒地出现 9.4 亿经营亏损。

随后三个季度,百度在保持研发投入同时,着力压缩市场及行政费用。2019 年 Q4,研发费用较 Q1 增加 5.9 亿、市场及行政费用减少 21.1 亿,经营利润达 46.6 亿。

2020 年 Q1,毛利润同比减少 14.2 亿,市场 / 行政费用减少 22 亿,研发费用逆势增加 2.8 亿,费用率总体下降,经营亏损 4.4 亿,比 2019 年 Q1 少亏个 5 亿。

2020 年 Q3,毛利润达到创纪录的 154 亿,市场 / 行政费、研发费用基本与 2019 年 Q3 持平,经营利润达 61.65 亿。

将图中数据全换成百分数,看得更明白:毛利润率从 2018 年 Q1 的 53% 到 2019 年 Q1 的 38%,下降 15 个百分点。期间,市场及行政、研发费率合计上涨 11 个百分点,结果出现 3.9% 的经营亏损。

2020 年 Q1,毛利润率再跌 3 个百分点,费用率下降合计下降 5 个百分点,经营亏损率降到 1.9%。2020 年 Q3,毛利润率大幅提高到 55%,费用率合计 33%,经营利润 61.6 亿、利润率 21.8%。

近年百度有三方面的诉求:一是估值不要与 AT 差太多,二是持续盈利、三是投资未来。但 “ 三全其美 ” 很难做到。关键在于,想要提高估值,就得满足华尔街对营收增速的期望,利润空间及投资未来的资金都会被压缩。

“ 归零 ” 就是重头再来,保持利润丰厚的、可持续的增长,把移动生态基础打牢,智能云、小度助手、Apollo 等新业务保持高强度投入。

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  • 编辑:崔雪莉
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