韩妆已成往事 中国姑娘的钱不好骗了

韩妆已成往事 中国姑娘的钱不好骗了complaining 韩国美妆博主 Pony 凭借出神入化的化妆技巧，获得了无数拥趸。 性价比高、花样多、出新快，这些韩妆过去打天下的利器，却在今天成为刺向它们自己的剑。如今奢侈品故事背书都不管用了，谁又

韩国美妆博主 Pony 凭借出神入化的化妆技巧，获得了无数拥趸。

性价比高、花样多、出新快，这些韩妆过去打天下的利器，却在今天成为刺向它们自己的剑。如今奢侈品故事背书都不管用了，谁又会对一个没有门槛的品牌忠诚？

曾经撑起中国女孩颜值的韩妆，快不行了？

韩国美妆品牌们陷入了关店潮。在韩国本土，悦诗风吟关了 15 家，伊蒂之屋关了 49 家，菲诗小铺关了 209 家。这还只是加盟店的数据。再看单品牌直营店，2018 年到 2019 年期间，足足消失了 570 家。

而在中国，韩妆品牌也节节败退。

悦诗风吟母公司、韩妆巨头爱茉莉，2019 年在中国关了 40 家亏损门店，今年预计还要再关闭至少 90 家。而对家 LG 生活健康旗下的菲诗小铺，早早于 2018 年 8 月就退出了中国市场。

对资深美妆消费者而言，再提起这些熟悉的品牌，难免会有点恍若隔世的感觉。十几岁的学生党，囊中羞涩的小镇姑娘，灰头土脸的职场小白，都曾靠它们实现 “ 美貌自由 ”。可如今再提起，大家多半是避之不及的态度。

从什么时候开始，韩妆开始既不叫好又不叫座了？

便宜的韩妆

美了也毁了多少小镇姑娘

往前倒个五年十年，韩妆可是姑娘们梳妆台上最不可或缺的要素。

护肤要用自然乐园芦荟胶，救急用可莱丝 “ 针剂 ” 面膜。第一瓶精华是悦诗风吟绿茶籽，头发的柔顺来自爱茉莉护发精油。好气色全靠爱丽小屋腮红，双唇有梦妆蜡笔口红拯救。VDL 高光实现光泽感，too cool for school 阴影粉化出小脸轮廓。逛完街归家后，再来一瓶芭兰妮卸妆膏，把脸洗干净，明日好上妆。

要问姑娘们为何偏爱韩妆，包装造型可爱、玩法多样少不了，但最关键的还是便宜。

韩妆在中国大火，少不了代购们的猛推。

不知道为什么，那时的朋友圈里总会长出一两个代购微商，甚至一不小心就开始病毒式分裂。一时间，九朵云霜、奇迹马油满天飞，仿佛不曾买过一个，就白糟了村里联的网。

韩流的带货力，亦不容小觑。

以 2013 年《来自星星的你》为例，全智贤在剧中所用的两个韩妆口红品牌及色号，在剧集爆红后迅速被扒出，一个立刻全国卖断货，另一个产品销量暴增 75%。直到今天，江湖上依旧有 “ 星你色 ” 的传说。

时过境迁，还推韩妆就太跌份了（上图）。后来大家再提 “ 星你色 ”，晒的都是欧美大牌（下图）。

韩妆火到什么程度？那时的国牌美妆想卖货，都得打日韩泰的擦边球。韩束、韩后、韩熙贞等 “ 看起来很韩 ” 的品牌，都是大胆碰瓷的国货。为了巩固自己的 “ 国际 ” 气质，还时不时请韩国明星代言，一度在线上收获了不错的销量。

那么韩妆是从什么时候开始，靠中国养活的呢？

大韩化妆品产业研究院数据显示，2013 年韩国化妆品出口额突破 12 亿美元，2018 年高达 60 亿美元。其中，中国所占的比重逐步攀升，从 2017 年的 39.1% 到 2019 年的 46.8%，几乎占据了半壁江山。

那时的中国姑娘，还没摸到多少化妆的窍门，全靠套公式走天下。粉底要够白，眉毛要平粗直，睫毛长且密不透风，鼻影从眉头到鼻翼不间断，唇色随潮流而变。美是美到极致了，就是不像个真人。

早期的韩式妆容。

如今回头看不难发现，不是中国姑娘选择了韩妆，而是韩流精准收割了她们。而这些曾经让姑娘们奉为干货的化妆手法，随着审美的变迁，也逐渐成为了今天的雷点。

美妆界的 ZARA

成也短平快，败也短平快

2020 年，各行各业都注定难过。对于仰赖出口及旅游零售拉动销量的韩妆来说，困境尤甚。

韩国关税厅数据显示，2018 年中国消费者在韩国免税店花费超 13 万亿韩元（约合 834 亿元人民币），占韩国免税店总营业额的 73.4%。韩国三星证券分析师表示，美妆品类在韩国免税店的销售额中占六成。

疫情一来，免税店们要么停业要么提前打烊，对韩妆品牌营收的冲击之大，显而易见。

但其实即便没有疫情，韩妆也早就不行了。

整体数据从 2019 年开始往下掉。2018 年韩妆出口增长率还有 26.7%，到 2019 年猛降至 3.6%。对华出口率的衰减来得更早，2015 年是 101.6%，2016 年是 33.9%，到 2019 年只剩可怜的 14.3%。

韩妆品牌悦诗风吟的营收，从 2016 年起呈下降趋势。

韩妆的式微，在当年早有预兆。

销售成绩单漂亮，品牌口碑却不见得有多好。受追捧的多是平价产品，难免存在品质打折扣、妆效不自然的问题。更有人认为，中国人爱的韩妆，都是被韩国人淘汰的产物。

一系列丑闻坐实了这一观点。2017 年，国家质检总局官网公布了 403 批次未予准入的食品和化妆品，其中爱茉莉旗下品牌兰芝有三款产品赫然在列，被检出易引发感染的金黄色葡萄球菌。2018 年，爱茉莉旗下 8 个化妆品品牌被检出 13 种重金属锑超标产品，被韩国食品药品安全部责令停售、召回。

问题曝出后，相关产品并未从网上下架，门店也只给出了两周的退换时间，引发韩国消费者的极大不满。/ 梨视频

加上假货横行，不良商家浑水摸鱼，韩妆市场的观感更是一落千丈。人南七道曾带团队赴韩国考察，总结出了 “ 国内制造国内发货 ”“ 国内制造韩国发货 ”“ 韩国制造发往中国 ” 三种假货套路，让消费者对韩妆的信任一时跌到谷底。

相比之下，以自然、“ 养肤 ” 为卖点的日妆，开始得到更多消费者的青睐。

2017 年的 “ 限韩令 ” 与萨德事件，让日妆反倒渔翁得利。不少产品的销量，光是在天猫上就达到了 70%-100% 的增幅，日妆整体在华销售额的增长有 34% 之多。2019 年第一季度，日本对华出口的化妆品销售额达 7.7 亿美元，占据了中国进口总额的最大比重。

加上电商行业的崛起，首先在韩国国内就对韩妆造成了不小的打击。而逐步崛起的国货，更是逼得韩妆进退两难。

今年 618 的美妆电商销量榜上，国货占据了前两名。

曾经，平价韩妆是靠 “ 快 ” 打出一片天的。全球市场上的美妆品牌研发通常需要 1 年以上，韩妆品牌硬是在 2016 年就缩到 4-6 个月。

但韩妆能做到的，国货能做得更狠。以完美日记为例，他们可以每周和供应商开会，每个月都上新，厂家交货期限也只给一个月。而国妆能得到的更快更直接的市场反馈，让韩妆的差距被进一步拉大。

性价比高、花样多、出新快，这些韩妆过去打天下的利器，却在今天成为刺向它们自己的剑。一开始主打平价，后期很难再有溢价空间。冲一时销量，人们自然就将它作为玩趣产品。如今奢侈品故事背书都不管用了，谁又会对一个没有门槛的品牌忠诚？

接棒韩妆的国货美妆

能逃开韩妆的结局吗？

如今的中国消费者，越来越舍得在脸上花钱。

2019 年底，36kr 针对上万名社交上的年轻用户，展开了一系列品牌喜爱度调查。其中，最受喜爱的彩妆品牌榜中，前五名都是产品单价颇高的国际大牌。韩妆仍有一席之地，但国货亦不甘示弱。

甚至审美风向也换了天地。韩妆过于追求完美，以至于韩国女生自己都无法承受。2018 年在韩国轰轰烈烈的 “ 脱下束身衣 ” 运动中，不少人就通过剪短头发、砸坏化妆品等方式，向无处不在的男性凝视宣战。

另一方面，消费者都是喜新厌旧的。在看腻了韩妆的 “ 精致感 ”、日妆的 “ 氧气感 ” 后，以利落、成熟、帅气为特色的中国妆开始出圈。

日本网上的一项问卷调查显示，有 28% 的受访女高中生表示听说过 “ 中国妆容 ”。在日本高中女生眼中，“ 中国妆 ” 就是 2020 年的流行趋势。不仅在日本杂志上被细细拆解，Youtube 上甚至掀起了一股模仿中国人化妆的热潮。

国货崛起的话题，这几年被讨论得不少。而国货们的表现也可圈可点、各有侧重。

佰草集利用 “ 中草药 ”“ 古方 ” 等特色出海，花西子主打国风，完美日记玩的是速度和营销，薇诺娜、玉泽有医院背书，Home Facial Pro 则靠简单清晰的成分表博好感 ……

但在前文提到的 36kr 调查中，最受喜爱的前五名依旧都是老字号，第三位甚至是 “ 以上都无 ”，可见国妆品牌仍未建立起足够忠实的消费群体。

究其根本，还是因为国妆在品牌塑造上存在不足。

回想一下，多少次你选择买国货，是因为喜欢这个产品、认为它真正适合你，还是因为它是某大牌的平价替代？

SK- Ⅱ有神仙水，佳雪有神鲜精华；完美日记有多款口红与大牌 “ 撞色 ”；连上社交平台搜相关功课，KOL 主打的关键词也是 “ 平价替代 ”“ 不输大牌 ”……

不可否认，有欧美品牌珠玉在前，国妆要想突围，必须使出非常手段。但 “ 碰瓷 ” 太多，无疑也容易落入韩妆的窠臼。

红极一时的故宫彩妆。

另一方面，雷同的中国风包装，也在消耗消费者的兴趣。动辄故宫联名，冲着颜值买回家却大失所望，张口闭口 “ 国潮 ”，最终只落得积灰的鸡肋。而这似曾相识的场景，与当初主打可爱路线的韩妆又有何不同？

倒下的韩妆，只是一个预警信号。面对无情的消费者，国妆要走的路还很长。