估值将达1800亿美元的字节产业链中，抖音电商成色如何？

估值将达1800亿美元的字节产业链中，抖音电商成色如何？春纪化妆品 据媒体11月5日报道，字节跳动正讨论在上市前的一轮融资，总额达20亿美元。 知情人士透露，该公司正在与包括红杉在内的投资方进行讨论，这轮融资有可能将字节跳动的估值增加至1800亿美元，随后

据媒体11月5日报道，字节跳动正讨论在上市前的一轮融资，总额达20亿美元。

知情人士透露，该公司正在与包括红杉在内的投资方进行讨论，这轮融资有可能将字节跳动的估值增加至1800亿美元，随后字节跳动能够着手准备推动抖音和今日头条在香港上市。

图片来源：China Money Network

不过，知情人士补充道，随着谈判继续进行，相关融资条款可能会发生改变。

此外，最新市场消息指，字节跳动将把抖音、今日头条、西瓜视频三大业务打包上市。澎湃新闻表示，字节跳动确实正在讨论这一方案。

据悉，字节跳动成立于2012年，目前拥有今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝、皮皮虾、飞书等多款产品，是目前中国未上市的互联网公司中，估值最高的企业之一。

此前在10月份，传言字节跳动拟推抖音单独赴港上市，并已与投行沟通承销事宜。当时字节跳动相关负责人回复称，在考虑部分业务上市计划，但还没有最后确定。

图片来源：Tiktok China Videos脸书

国海证券在近期发布研报表示，传统电商平台从用户红利步入内容、 社交等模式引流的电商时代，进而驱动需求端与供给端的共振。

预计2020年，中国直播电商在电商市场的渗透率将从 2020 年的8.6%提升至2021年14.3%，中国直播电商市场交易规模有望从2020年的1.05万亿元增加至2021年的1.995万亿元，增速分别为预计为 136.5%、90%。直播电商的「人货场」范围快速扩大并向普惠方向发展，直播将成为电商「标配」。

在电商三大类中(传统电商、内容电商、社交电商)中，抖音将电商业务作为重要战略部署，有望成为内容电商新贵。

国海证券认为，抖音电商经营模型秉承优价好物的长效经营，通过好内容、好商品、好服务并借力广告流量加速实现抖音电商的良性循环发展。作为字节跳动产业链重要分支，抖音电商有望带来产业链的红利。

电商-网络零售与用户的存量挖掘（10.63 亿元 VS 7.13 亿人）

国海证券在研报中表示，在头部传统电商巨头格局下，多元化细分赛道成为企业新突围方向，内容与社交电商已成为流量瓶颈下电商挖掘存量市场的重要手段。

据 iimedia reseach 显示，中国网络零售额在社会消费品零售总额中占比逐步提升，中国网络零售额从2014 年的2.79亿元增加至2019年的10.63 亿元，但增速从2015年的39%下滑至2019年的18%。

自电商行业在中国兴起后，网购消费已成为消费者的重要消费渠道并推动中国电商行业发展。中国电商行业从高速发展进入成熟期，电商行业新增量的需求客观上推动了内容电商（视频直播电商） 、社交电商等商业模式的发展。

电商+直播：2020 中国直播电商交易规模将达1.05 万亿元（YoY+136.6%）

电商的发展也伴随媒介的发展而迭代，2020年的疫情也将直播电商推到风口。

从电商到新零售再到直播电商，在「人、货、场」要素中不断升维，重构产业链并重构价值链，直播电商拉动新攻击，畅通产业链内循环，品牌企业也在加速入局直播，提供优质产品供给的同时，也创造了主播、助播、场控、策划等新职业，同时，在下沉市场，手机成为「新农具」，农业直播也成为脱贫致富新抓手。

直播新媒体在电商带货中成为扩大内需、助推内循环的新引擎。

据阿里研究院与商务部数据显示，2020年上半年，全国直播电商超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万，直播带货成为扩大内需、助推内循环的新引擎。

在线直播用户自2016年的3.1亿人增加至2019的5.01亿人，2020年疫情下线上红利凸显加速在线直播用户增长，2020年上半年中国在线直播用户达到5.62亿人，同比增加30%。

电数宝电商大数据库显示，2017-2019年，中国直播电商市场交易规模分别为196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元。2020年上半年，直播电商交易规模达4561.2亿元，预计全年交易规模达到1.05万亿元（在中国电商市场总成交额的渗透率将达8.6%），破万亿大关。

其中，2018年增长率高达589.46%，2019年增长227.7%，2020年增长预计为136.6%，保持三位数增长。直播电商从「粗放式」升级至「精细化」，未来「直播+」将成为电商新常态，直播电商的「人货场」范围快速扩大并向普惠方向发展，直播将成为电商「标配」。

电商 VS 内容发展：「内容向上，流量向下」

国海证券称，电商造物节如双十一、618 的出现也是将电商赋予了节日化的内容内核，电商IP化、内容化也渐成趋势，各类「造物节」层出不穷，形成「粉丝效应」。

2017-2019 年天猫双十一成交额分别为 1682 亿元、2135 亿元、2684 亿元，同比增速分别 为 26.9%、25.7%；2017-2019 年京东双十一成交额分别为 1271 亿元、1598 亿元、2044 亿元，同比增速分别为 25.7%、27.9%。

同时，主打UGC（用户原 创内容）分享内容的小红书、主打 PGC（专业生产内容）的need 以及主导明星同款的see均涉足电商，电商平台也逐步涉足社区做内容，内容与电商相互融合，凸显出传统电商进入人口红利衰退期后单纯的性价比已不能满足用户购物需求，电商加码内容，通过社区方式传递，增加平台内容丰富度以及购物转化率。

电商内容化是依靠内容为产品带来附加值，而内容电商化是依靠内容的价值与各业态结合的产物，在内容向上，流量向下的时代，电商需要内容来引流，内容需要电商来变现，电商平台的内容化，内容平台的电商化，直播电商将「泛在」。

内容电商：核心竞争力主要包括内容为底累积的流量、供应链及选品能力

目前，视频内容电商行业已不算是蓝海，而具有核心竞争力的行业参与者有较多的受益机会。

核心竞争力主要包括流量、供应链以及选品能力。

具有竞争力的头部视频内容电商玩家能够同时兼顾流量池与商品池的运营，并且具备流量、较强的供应链管理能力以及选品能力，从而促成流量池与商品池的高效适配。

头部平台流量使其具备较强议价能力，吸引更多优质品牌商以低价提供货品，优质的商品和低廉的价格又吸引更多流量、维护用户忠诚度，形成正向良性循环。

因此， 未来行业集中度将进一步提升，头部视频内容电商平台在行业中的话语权也将显著提升。

国海证券对比抖音与快手在电商领域的发展历程，头部短视频通过特色内容累积用户后，均涉足电商业务。

2020 年第三季度头部平台电商 GMV：抖音 vs 快手 vs 淘宝（简称「抖快 淘」）月度增速 12%

据新榜数据显示，2020年7月-9月，抖快淘TOP50带货主播的GMV总值从2020年7月的86.9亿GMV增加至2020年9月的110亿GMV，月度增加12%。

在内容的加持端，抖快淘开始出现分化，在TOP商家分布看，抖快两家的TOP的数量已经占据整个TOP的78%（9月），其中，9月GMV带货的头部主播依然来自淘宝直播，但是抖音快手在主播数量上占优。抖快正在通过内容触达购货人群。

抖音电商：以内容分发平台切入，构建生态闭环

国海证券表示，抖音利用自身媒介平台属性和强运营优势，以短视频广告营销为核心，配合直播带货，为商家提供常态化内容营销和直播去库存的组合服务；2020年抖音发力搭建自有电商体系，限制外部电商平台，加速形成自有电商生态闭环。

抖音正在全面闭环，构建自己的电商王国

2020年6月上旬，字节跳动正式成以「电商」明确命名的一级业务部门。以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营，意味着「电商」已明确成为字节跳动的战略级业务。抖音一步一步完善起了平台的电商「基建」。

从好内容、好商品、好服务三维度搭建抖音电商经营模型，同时积极推出商家流量扶持并为商家提供线上店铺管理平台抖店APP，帮助商家实现移动端管店操作，以提升店铺经营管理效率。

8月开启「抖音奇妙好物节」，第一次尝试平台大促活动达到80亿GMV。从商业战略的确立到实践仅一个月也凸显抖音电商内部高效的协调力与执行力。

国海证券认为，抖音闭环的意义在于：

第一，自身角度看，抖音电商可真正的把GMV计算在平台本身，同时收入项上也多了相应的服务费用（将数据、流量控制的同时，也可直接将获得电商服务部分收入计入平台，缔造新电商的「王国」）；

第二，外部平台角度看，传统电商平台淘宝等以交易为核心的电商平台，将失去部分抖音外部流量支援；

第三，外部商家角度看，全渠道运营商家要分别在抖音系和非抖音系平台经营自己的电商业务，抖音小店的新渠道也为卖货者及品牌方带来交易渠道。

行业评级

国海证券表示，综上所述，给予传媒电商行业「推荐」评级，看好电商三大类中的内容电商，其中头部抖音电商作为新贵有望带来内容电商产业新红利。

同时，流量价值向下，内容价值向上，优质内容能吸引用户注意力，为电商高效引流。随着移动互联网的发展，内容的创造和传播更为高效便捷，成本降低，优质内容成为高性价比的流量获取手段，为传统电商打开新的流量入口。

文章内容来源于国海证券发布的行业研究报告《字节跳动产业链指直播电商篇——传媒电商行业深度报告》，朱珠。

编辑/isaac