分化、下沉、国潮、崛起……2020消费关键词，如何捕获大牛股？

分化、下沉、国潮、崛起……2020消费关键词，如何捕获大牛股？雪莉real 自古消费股出牛股，这不，农夫山泉刚交表，市场就有人说它是「中国版的可口可乐」。幸存者偏差下，大家关注的焦点永远是那一批优秀的公司。同样交表的消费品公司，也有的失败了，如红极一时的久

自古消费股出牛股，这不，农夫山泉刚交表，市场就有人说它是「中国版的可口可乐」。幸存者偏差下，大家关注的焦点永远是那一批优秀的公司。同样交表的消费品公司，也有的失败了，如红极一时的久久王2次交表均失效；如儿时回忆上好佳IPO搁置……

就算是上市的消费品公司也存在着明显的分化，有的经历大风大浪，穿越周期，一路向上，十年十倍；也有的震荡前行，小幅波动但是上升趋势不改；但是也有的一路向下收不住……

方便面三兄弟不同的股价走势，来源：富途牛牛

成功企业背后可以被总结出一万条经验，可以是管理出色，可以是财务费用控制得当，可以是经销渠道管控得力，无论是哪一种，有一点总是相同的，那就是顺应时代潮流。跟上消费大浪潮的公司总是能混得风生水起，而抓不住的就只能被拍打在沙滩上，比如前面2次失败的久久王，就是没抓住低糖的健康饮食潮流。

所以，当下中国消费趋势呈现出什么样的特点呢？这些特点之下有哪些公司值得关注？

1、消费分化现象明显，下沉市场空间巨大

日本消费社会研究专家三浦展有一部非常有名的书《第四消费时代》，描述了日本过去两百多年的消费变迁史，并划分了四个消费时代，分别是刚受到西方文化影响的第一消费，以家庭为单位的第二消费，收入增加进入个性化品牌化高端化的第三消费以及理性第四消费。

按照这个划分，很多经济研究员认为，结合人口、GDP、人均收入等各项指标，我国当前的居民消费总体上接近日本的「第三消费时代」。但是，由于贫富差距，各线城市都有着不一样的消费特点。一二线城市具有明显的「第三消费时代」向「第四消费时代」过渡的特征。而三四线城市，多数还处在「第三消费时代」。更下沉的五六七八线城市，大概处于「第二消费时代」，即为家庭消费的阶段。

从这个理论可以明显看到，我国的消费呈现出明显分化，而由于下沉市场占据更多的人口、相当比重的经济，市场空间巨大。根据TalkingData在2020年初发布的一份调查报告，截止2018年，国内下沉市场（三四五线城市）拥有着全国近七成的人口，所产生的社会消费品零售总额在全国比重上升至45.1%。

同时，随着不少年轻人选择回到生活压力不那么大的三、四线城市及小城镇生活，把新的消费习惯和理念「下沉」，并在当地进一步扩散。下沉市场空间巨大也给了很多像拼多多一样牢牢把握五环市场之外的商家的机会。下沉市场空间巨大，蕴含着无限的机会，把握下沉市场，也是把握未来的机会。

虽然下沉市场空间很大，但是下沉市场绝对不等于低价，绝对的低价在下沉市场是行不通的，比如「性价比之王」小米，在下沉市场几乎站不住脚跟。根据TalkingData的调查，下沉市场人群在移动设备的选择上，OPPO、VIVO、苹果和华为的移动设备共占八成市场份额，四大品牌平分秋色。

低价的小米在下沉市场干不过OV，干不过华为，由于低价的定位，盈利能力比不过其他手机品牌厂商，无奈下今年的小米只能提价。

近年来下沉市场的消费结构已经悄然发生了改变，从最初的正三角，到倒三角，并向着一二线城市的橄榄型方向转变。

2、下沉市场消费结构转变，中高端商品获得机会

这种消费结构转变的背后，跟下沉市场更低的住房成本离不开。普华永道发布的《2019全球消费者洞察中国报告》中提到，由于低线城市受惠于相对较低的住房成本，有效释放了更多非必需消费品的消费潜力，三线城市的消费结构会变得更加强劲及多样化。2018年摩根士丹利的一项研究指出，住房支出是一二线城市的最大支出项目；而在三四线城市，住房支出仅位列第四，日常用品、教育和非必需消费（旅游、餐饮、医疗保健等）排名前三。同时，在不计较价格，更看重质量方面，小城市消费者正在赶超一二线市场。

普华永道在《全球消费者洞察调研》中观察到的趋势是，与二线城市受访者相比，三线城市受访者在各品类方面表现出更高的「支付意愿」。消费向保健产品和旅游等高价商品升级，这一重大转变意味着欠发达城市居民越来越多地追求提高生活和体验的质量。对于知名品牌而言，这些城市就是利润丰厚的「蓝海」。

于是，众多高端品牌开始下海。以Gucci母公司开云集团为例，去年年底，其管理层表示，集团旗下5个奢侈品牌将在中国上海、大连、昆明、武汉、沈阳和无锡6座城市新开设14家门店，除了上海均为新一线或二线城市。此举被业界认为是开云集团渠道下沉一个信号。

早在去年9月，商务部国际贸易经济合作研究院发布《下沉市场发展与电商平台价值研究》专题报告就显示，在下沉市场商品结构不断优化的同时，头部品牌与电商平台合作，下探下沉市场消费群体也是重要趋势之一。2019年以来，包括兰蔻、欧莱雅、西门子在内的80余个头部品牌在淘宝的聚划算平台上取得了超过50%的同比增长，其中有47个品牌，在聚划算全市场和下沉市场的同比增幅都超过100%。

随着下沉市场对于品质商品的巨大需求和爆发潜力，低端山寨商品正在逐渐变中端品牌商品取代，下沉市场消费结构越来越向「橄榄型」形态发展，并与一二线市场的「橄榄型」消费结构不断融合。

从消费品发展形态来看，在最初的市场形成时，由于我国消费水平层次尚未提高，一些本地品牌、低端品牌会有较大的市场生存空间；而随着生产的进步，消费水平层次的提高，一些国外品牌、高端品牌进入，并迅速被一线城市所接受，而原本的低端品牌会出清，或者向下沉。但是当社会朝着更高水平的方向发展，下端的品牌会逐渐被淘汰。因为高一阶的品牌凭借着定价上的优势，在广告与渠道上能够投入更多的资源，也会获得更高的盈利能力。无论是什么市场，最终受益的都是中端与高端品牌。一开始就定位中高端的商品能获得无限机会，如高端奶粉飞鹤、化妆品雅诗兰黛等等。

3、国潮品牌不断崛起，个性化市场、细分市场同样获得机会

「现代社会，消费已从经济概念转变为文化概念。」

除了消费结构发生的改变，近年来还有一个不能忽视的一个小趋势，那就是国潮品牌的不断崛起。此前2019中国消费者趋势显示，78.2%的消费者经常购买国货，并且，在同等价格下44.6%的消费者更倾向于购买中国本土品牌，其中最典型的代表，就是不断新高的安踏与李宁。

安踏李宁今年股价不断新高，来源：富途牛牛

跟安踏国际化路线不同的是，李宁在「国潮」路线上的动作比较多，尤其是2018年李宁首次登陆纽约时装周，之后，李宁的一系列城市文化主题潮品迅速爆火。李宁用全新的品牌形象，俘获了年轻的消费者，也成功地摆脱「土味」跻身潮流时尚品牌。

随着文化自信不断增强，新一代消费者更看重品牌背后的真实故事和精神内涵，随着国产企业的发展，国产品牌的崛起，中国消费者的「国产意识」也越来越重，中国的企业也更加懂得了国产品牌的重要意义。正如安踏创始人兼董事长曾经所说「不做中国的耐克，要做世界的安踏」，体现得越来越多的是国产品牌自信力。这种背景下，越是抓住「国潮」，就越能出圈。

除了国潮趋势崛起外，随着Z世代（15-23岁人群）话语权越来越重，新的消费趋势也在出现。根据QQ广告联手凯度（Kantar）重磅发布《Z世代消费力白皮书》，Z世代正在成为当下的消费担当，中国的Z世代最庞大，预计有近1.49亿人，到2020年，Z世代将占据整体消费力的40%。

作为一个独特的、不断增长且有影响力的消费群体，Z世代的特征早已被各大调研公司锁定，在日常消费中，Z世代更注重体验，希望通过个性化、定制化的服务与内容获得与其他消费者不同的待遇。在这种趋势下，也给了很多小众的、个性化商家广阔的市场空间。比如市面上大火的盲盒，潮流文化与Z世代独特的个性相契合，根据泰君安产业研究院，盲盒的二手交易已经成为千万级的市场，近20万消费者一年花2万集盲盒。市场蕴含着足够多的机会。

总结

市场的空间无限大，大趋势下还有小趋势。商家抓住趋势迎合消费者，最后「C位」出圈，投资者抓住趋势，喝酒吃肉。

就像前文所说，成功企业背后可以被总结出一万条经验，可以是管理出色，可以是财务费用控制得当，可以是经销渠道管控得力，无论是哪一种，总有特殊的长板，也许是一直走在潮流前线，也许是优秀的成本管理。

而对于投资者而言，最安全的消费股，还是那些确定性比较强的龙头企业。市场关注度高，稍微掉队都会有无数的「提醒」，也有无数的「信号」。

编辑/Emily