保险代理人渠道改革路在何方

　　2022年银保监会下发了《关于2021年底保险公司销售从业人员执业登记情况的通报》， 截至2021年12月31日，全国保险公司在保险中介监管信息系统执业登记的销售人员641.9万人。代理制销售人员数据与上年末的842.8万人相比，减少252.1万人，同比下降近30%。

　　与之相应，2021年有2197家保险分支机构退出了市场，而在2020年，这一数字仅为971家。可以说，机构和人员双双缩减，一方面是险企主动“清虚”的结果，另一方面则是低迷市场倒逼的结果。2021年以来，保险业内感觉到，保险不好卖了，卖保险的人也少了。

　　近日，《人身保险销售行为管理办法（征求意见稿）》下发至各险企。相较于2021年11月的版本，这份新版《征求意见稿》再度基于“保护消费者权益”的初衷，对涉及保险销售的前、中、后行为，代理人的专业技能、信息安全、合作机构以及市场监管等涉及保险销售的方方面面，做出了系统性的监管规定。例如，不得将健康、养老服务与人身保险产品强制搭配销售；明确产品、保险销售人员须分级管理；允许凭借自保件、互保件获得佣金，但禁止自保件和互保件参与任何形式的业绩考核和业务竞赛。

　　新版《征求意见稿》再度明确了“保险销售人员分级管理”，提出保险公司、保险中介机构应按照中国保险行业协会发布的保险销售人员销售能力资质标准，建立保险销售人员分级管理机制，对保险销售人员实施分级管理。

　　实际上，从以往监管的要求就可以看出，针对营销员进行分级分类管理将是此次改革的重要方向之一。推进销售人员分级管理并进行产品销售的差异化授权，目的在于实现销售人员队伍的精细化管理，提升行业队伍的专业化水平与整体质量，摒弃以往行业大进大出的现状，清除低产能代理人，留存真正专业的从业人员，进而推进行业的健康、合规发展。

　　随着相关政策的出台，根据不同资质的代理人进行分级授权，对于从业人员来说，强者愈强的马太效应将愈发明显，也从侧面反映了行业对提升代理人素质，吸纳精英入行的迫切心情。

　　而随着我国二三线以上大城市的保险需求开始进入发展中市场阶段，高额、长期的保险产品开始成为市场主导，人海战术将难以为继，险代理行业无疑亟须转型升级，精兵提质已经成为行业共识，少而精的代理人队伍将成为了未来发展的主要趋势。

　　面对骤然下降的代理人数据，仍有业内人士称，从绝对值来看，在已减少250万的情况下，目前市场上或许还多出200万有待淘汰的保险代理人，这意味着个险队伍的清虚提质将仍然是进行时。

　　短期来看，无论是疫情黑天鹅，还是监管规范趋严，都将对代理人的清虚提速。不可否认，反复的疫情对保险行业的线下展业造成了一定的阻碍。从个险渠道看，受疫情影响，居民最大限度减少外出活动，保险代理人活动量亦大大降低，拜访、接触、面谈的频次、时间被压缩，对代理人获客形成较大冲击。寿险代理人的团队协作、培训、激励等也受到很大的抑制。这些在减少代理人收入的同时，加剧了代理人的大幅度流失。

　　而随着2019年监管发布《关于开展保险专业中介机构从业人员执业登记数据清核工作的通知》后，保险专业中介机构虚报虚挂虚增人员的违规做法得以规范，潮水退去，从业人员队伍数据失真问题也逐渐浮出水面。

　　长期来看，面对保险产品的百花齐放，代理人在白热化的市场竞争中需依靠专业才能立于不败之地。保险行业进入精细化运营阶段后，前期单纯的“人海战术”导向下的代理人在展业方面由于专业性欠缺，会存在同质化严重的问题。而前随着各地惠民保相继出台、非标体重疾和更多细分重疾领域的需求的进一步释放，各类保险产品可谓百花齐放，消费者的需求在经过当下各类互联网自媒体的保险教育后，更需要真正专业化的代理人来满足。

　　目前，保险行业处于跨越初期较为粗放激进增长阶段过渡到高质量发展的时期。伴随着客户群体年龄层次、生活方式改变，互联网、科技带来的创新营销方式涌现带来的冲击，预计行业将经历较长一段时间的变革调整，有业内人士称，从专业性来看，整个保险市场缺少120万专业保险代理人。而能够服务高净值群体的复合型人才，则还缺少1万人左右。

　　2020年，中国内地保险深度和保险密度分别为4.5%和455美元，人均持有人身险保单数不足1件，不仅远低于发达国家保险市场的水平，也大幅低于全球保险业的平均水平。这就需要各大保险公司吸引培训更高素质群体加入代理人团队，真正将保险的风险挖掘、家庭资产配置、财富传承等功能发挥出来。

　　在我国老龄化程度持续加深的背景下，预计未来市场对健康风险保障的需求将加速提升，健康服务需求在长寿时代只增不减。以重疾险为例，从长期来看，整个社会对重疾保障的需求，还有非常大的空间，客户对重疾险的需求内涵在不断丰富和升级，从简单的重疾财务保障，更多转变为对综合解决方案的需求，包括院前、院后护理等多方面，这是未来保险行业转型的一个很大的方向，同时，目前对非标准体客户的健康和重疾保障也远远不够。

　　而伴随着长寿时代的来临，养老供需缺口也逐渐显现，第三支柱养老需求高企。从供给侧看，当前我国养老第一支柱余额已出现负增长、第二支柱发展缓慢，且养老金体系结构上严重依赖第一支柱，面对宏观经济降速换挡，保险提升金融支柱担当正当其时。2020年3季度，保险业在我国金融业的总资产中占比仅为6.5%，远不及发达国家和地区，保险应承接市场理财需求，发挥更大的市场稳定器功能，而不久前成立的国民养老公司更像是对这一需求的呼应。参考发达市场经验，当健康险发展进入成熟期，且稳健增长或利率处于下行趋势时，保险产品获将大有可为。

　　北京大学汇丰商学院风险管理与保险研究中心与保险行销集团保险资讯研究发展中心联合发布的《2021中国保险中介市场生态—以人为本、平衡发展》中显示，在保险营销员数量锐减的同时，也呈现专业化提升加速、高年资明显助力绩效的趋势。

　　报告中数据显示，保险营销员队伍画像仍以女性为主，占比约76%；学历以大专以上为主，本科及以上学历的保险营销员占比约30%。

　　工作业绩方面，近四成保险营销员的年完成保单件数为12-24件。月收入两极分化依旧明显，其中约30%营销员月收入集中于3000-6000元，而月收入2万元以上的绩优群体占比升至15.15%。

　　事实上，代理人画像体现出的代理人队伍的精细化也是业界正积极践行的方向之一，近年来，各个保险公司都在发力于高素质代理人队伍的建设，以友邦、泰康为首的等多家寿险公司都加大了对高端代理人队伍的培育力度。

　　友邦集团与保险行业培训及招聘头部企业 LIMRA 建立了战略伙伴关系，通过专业的特征分析工具协助甄选优质人才。以友邦人寿为例，根据其在各大招聘网站上发布的公开信息，要求候选者教育水平为大专及以上，部分岗位要求拥有三年以上本地工作经验。同时，招聘流程层层筛选，确保招募员工与公司岗位要求双向匹配。根据友邦人寿官网，2021 年友邦人寿新进营销员本科学历占比超 50%，本科学历营销员中 44% 来自 985 和 211 院校。

　　专业化、体系化的内部培训也在帮助缔造高质量的团队。集团致力于通过领先的培训机制，提升代理人活动率、产能及价值贡献，设立“AIA Premier Academy”平台，进行各地区市场培训，开办 LIMRA 区域主管研修学院，帮助管理人员提升管理能力，更好的增强队伍产能及增员水平。以友邦香港为例，友邦香港财务策划顾问的内部培训分为基础、进阶及专业三个类别，层层递进，帮助销售队伍逐步实现技能提升。

　　而高质量代理人队伍策略成效显著，疫情之下友邦代理人人均产能及收入依然保持增长。根据中国保险年鉴测算，2019 年友邦人寿代理人渠道人均总保费收入达 64.2 万元，与 2010 年人均 27.6 万元水平相较增幅达 133%。2019 年代理人人均首年佣金（首年期交佣金+趸交佣金）达 4.3 万元，为 2010 年集团上市时的 4.4 倍，CAGR 达 18%；2019 年人均总佣金为 12.6 万元，为 2010 年的 4.2 倍。

　　在全国代理制保险营销员人力同比下降的背景下，泰康人寿HWP的精英代理人群体脱颖而出，无论从人力规模还是业绩方面，呈现出逆势上扬的景象。

　　究其原因，一方面来自市场的强劲需求以及泰康商业模式创新的巨大生产力。近年来，泰康创新推出“长寿时代、泰康方案”，形成保险+医养康宁的大健康产业生态体系，构成长寿、健康、富足三大客户解决方案和HWP一大职业解决方案。泰康HWP提供一站式养老、健康和财富管理服务，服务客户全生命周期、全财富周期，恰好充分满足了市场需求，其综合专业素质与中高净值客户的需求实现同频共振，职业前景较传统代理大拓宽。另一方面，则源于泰康人寿赋予HWP职业的高成长性和高回报性。作为全新职业，泰康人寿针对HWP建立了完善的发展路径和晋升通道。HWP拥有六大专属特权，尽享公司顶配资源：制度保障的专属基本法；高额的专属财务支持；助力发展的专属培训；专属奖学金；三位一体专属职场；最高规格的专属特权。

　　数据显示，截至2022年2月末，泰康人寿健康财富规划师(HWP)从业人数已近8000人，同比上一年度增长近60%，3年复合增长率达152%。并且，泰康人寿HWP队伍在过去三年创造了累计标准保费超30亿元的优秀业绩。

　　百万保险代理人流失，意味着保险行业野蛮生长的粗放时代终结，从粗放到高质量、精细化是保险行业代理人2.0时代发展的必然历程。未来，对保险代理人的要求不仅要拥有良好的专业背景，还需要系统化的理财专业知识，对保险的深入理解，以及持续投入的热情。

　　值得注意的是，面对市场的“渠道性焦虑”，不同险企已开始摸索各自的应对之道。目前，全市场已有20余家保险公司纷纷推出了英队伍培养计划，旨在通过财富管理、医疗、养老等全方面培养，提升代理人专业水平，这其中既有大中型险企，也不乏外资险企；一部分保险公司则独辟蹊径，将转型方向瞄准了独立代理人模式，近期，大家保险、新华保险601336)、信泰保险相继宣布试水独立代理人制度，推动保险代理人队伍向专业化、职业化的方向转型；而另一部分中小险企则选择利用短平快的互联网渠道，通过其强大的用户聚集能力、信息传递能力和沟通能力为代理人的赋能。

　　伴随着保险消费者的需求呈现多元化特征，单一的代理人渠道发展模式将逐渐难以撑起整个市场。保险代理人亦不该止步于营销员，而是通过自我成长和技能提升，成为综合服务提供者。相信随着保险生态的重塑转型，精英代理人、独立代理人以及素质更高的传统代理人将携手并进，共同刻画出代理人未来发展的蓝图。