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618作为全网的电商时点，已经拥有非常成熟的消费环境，几乎所有品牌都想乘上这股全民剁手的东风，这也使得618品牌营销战的规模指数级疯狂递增。

同时今年的618还遇到了四年一度的大热点世界杯。对于品牌营销来说，热点扎堆是一把双刃剑，正向可以借势营销，突围而出；反向则会被热点掩埋，声量全无。

天弘基金在今年举办了第四届618理财节，造节这种营销方式在全行业并不少见，但对于金融品牌来说，除了怎样能在世界杯和618的双热点中借势突围外，如何消除普通消费者对其的认知鸿沟也成为这场营销战里的难点。

不过在今年的618理财节中，天弘基金还是显示出了自己品牌会玩敢玩的营销特性。

谁还没看过世界杯啊

定制场景化H5，引发参与互动

在大热点世界杯的气氛催化下，全民都呈现出了一种泛球迷的属性。这源于世界杯的时间积淀和广泛的波及效应。

就算你不爱世界杯，不爱足球，但是你生活中的某个场景里必然有世界杯的参与。天弘基金以这个洞察出发，打造了个性化场景H5看球POSE大PK。

以世界杯这一强社交属性的热点为主题，通过大众的个性化绘制输出风格迥异的看球姿势海报，用有趣的产品体验和视觉素材作为传播砝码，撬动了大数量级用户的参与和传播，进一步使得因世界杯而对品牌所产生的兴趣热度得到发酵，为接下来的营销动作做了铺垫及预热。

制霸绿茵场，你是哪一派？

足球经济学，抢占心智

在挑动了大众对于品牌的兴趣后，天弘基金以一套足球经济学的系列海报将足球和其产品信息进行了强绑定。金融品牌的专业性和敏感性经常让用户连了解这种认知的初级门槛都不曾迈过，就更别提产生认购行为了。

在足球经济学中，天弘基金以足球比赛作为沟通媒介，将金融产品的信息与足球比赛中的各个元素进行类比，让枯燥的产品信息变成了受众更愿意接受的兴趣信息，也提升了有效信息的触达。

线下足球经济学系列海报被投放到了北京及上海主要站点的灯箱上，进而扩大了传播的广度。同时天弘基金也对足球经济学进行了线上传播，使其传播效果沉淀，加强了传播纵深。线上线下的共同作用，也让更多的目标受众被触及，进一步提高了整体的传播声量，抢先占领了受众心智。

理财投资，是件理性的事，相关理财投资的指导文章，往往流于严谨、刻板，让投资者望而生畏。

财经小常识：各地发展方兴未艾的创意产业，是伴随高新科技的应用而兴起的智慧与科技相融合的经济型态，已成为衡量综合竞争力高低的重要标志。

天弘基金在营销活动中把握住足球与投资之间的相似点，由读者熟悉、喜欢阅读的领域进入，再行开展理财教育，事半功倍。

与预热H5和足球经济学海报同期，天弘基金选择在国内权威、专业的媒体《第一财经日报》上开辟评球点基专栏，结合足球与投资，点评足球，科普指数基金知识、通俗易懂讲解资产配置、择时能力、及时止损等等理财投资理念：如分析首场比赛阵型，导入了资产配置概念；分析比赛节奏，导入投资择时概念；分析梅西状态，导入投资中应注意的人性问题-----文章读起来有趣，而那些基本的投资理财知识点就在兴趣阅读中轻松掌握了。系列专栏文章在一财APP、一财网站同步刊出。每次推出后，均引发多家媒体转载，扩大了传播面，其传递的理财投资知识点也深入人心。

足球届老司机玩跨界

联合大V直播，花式趣味传播

金融品牌很少与KOL进行直播类的合作，尤其是非金融行业的KOL。其不可预估的传播效果会使沉没成本大大增加，这使得大部分的金融品牌对直播望而却步。

而天弘基金这次则与知名大V足球评论人董路进行了直播合作。延续足球这个兴趣点，承接世界杯热度，让正向传播效应不断累加的同时还对品牌进行了更直接的露出。

在与董路合作的直播中，除了在页面、口播、互动中植入品牌信息外，天弘基金还特意设置了当晚热门赛事的竞猜环节，并将其官方微信设为竞猜入口，为形成销售闭环埋下了伏笔。

之后天弘基金还对直播做了二次剪辑，以短视频的形式在线上进行了二次传播，利用世界杯的热点效应最大化了直播的品牌声量。

进球一颗，千金一刻

加注产品利益点

前期的营销已经让受众关注到品牌乃至理财节活动，天弘基金在活动玩法上下了心思，推出了进球一颗，千金一刻的体验金瓜分活动。以1000万作为初始奖金金额，世界杯期间每进一球增加50万体验金奖金池，最后奖池里的体验金由这期间注册的新用户随机瓜分。并且在官方微博每日进行战报发布，用户关心进球数更关心奖池金额，提高了用户的期待值和互动值，让全民加入世界杯和理财节的狂欢中。

这样一来，天弘基金将用户对于世界杯的关注情绪转化为了对其产品利益点的期待。同时延续每年限时免申购费的福利持续撬动全民狂欢热。

自身金融产品的局限性大大束缚了营销活动的形式和玩法，这是金融企业的通常反馈，但其实，很多时候真正阻碍他们的是品牌自身对于营销的态度。不敢尝试新的传播玩法，不去启用新的传播媒介，不结合产品研究新的营销模式，自然在高频迭代的营销战场上被淹没。

天弘基金连续四年618理财节的成功，更多来自于品牌对于营销玩法的高敏感度和敢于不断尝试、敢于突破。在切合品牌的大前提下，尝鲜永远是博取营销红利的较佳方式。

营销不短视 场景化投教践行财商教育

财经小常识：企业内部网通过B2B网站与客户紧密结合起来，通过网络的快速反应，为客户提供更好的服务，从而促进企业的业务发展。

据《大众理财顾问》杂志调查的《中国理财顾问服务发展报告（2018）》显示，随着经济的发展，我国居民财富迅速增长。截至2017年底，全国个人持有的可投资资产总规模达到126万亿元，随之而来的就是个人财商的提升。但调查显示，我国理财人群投资经验欠缺，多数人群投资经验少，约一半理财人群投资经验在3年以下，占比50.22%，具有5年以上投资经验的理财人群占29.35%。也就是说，大部分人缺乏的恰恰就是投资理财教育。

对于理财投资的推广方式，天弘基金采取接地气的形式：针对不同人群、设置不同的生活场景、结合他们的困惑、情感经历、传导理财投资理念。如针对在一线城市拼搏的未婚男青年，盘算生活压力，展示时间的复利效应，提醒年轻人：学会理财，我养你才更有底气；针对中年人，剖析孩子大学的教育成本、职场危机、养老问题，指出：所谓的‘中年危机’，归根结底，都是财务的不自由限制了生活和理想的自由。并给出破解的办法资产配置，对于未婚独女、已婚妈妈，也均设置不同场景，结合情感故事，将未雨绸缪、定期投资、稳健理财等观点娓娓道来。

授人以鱼不如授人以渔。在天弘基金6.18理财节的营销活动传播中，天弘基金并没有局限于自身产品的推广，而是着眼于小白用户投资理财观念的普及与纠偏，以情感化、场景化的投教内容，向投资者传递稳健理财、长期投资、资产配置等理念。

目前，天弘基金旗下公募产品的持有人数量超4.7亿，相当于每10个中国人就有3个是天弘基金的客户。在投资者教育方面，天弘基金一直不遗余力，已经持续四年的天弘基金618理财节，已经不仅是一场价格优惠的产品营销活动，更是天弘基金践行普惠金融的路径，是一场大众学习理财知识的盛宴，从产品到活动，天弘基金力争让每个接触到理财的用户都懂理财、会理财，继而爱上理财。

财经小常识：边际效用是指(当所有其他的商品的消费水平保持不变时)从额外一单位商品中所获得额外满足(即效用)。