中国人寿脑洞微电影2022年最秀保险广告

　　说到保险行业的广告，在大家脑海里一定会联想到这几种形式：一种是使用恐怖诉求，过度地强调“危险”指数制造焦虑恐慌，以此激发大众买保险的；还有一种则是简单粗暴地强调保险产品的亮点。无论是哪一种，都让人难以生起好感。

　　如何在恐怖诉求和产品宣传之间把握好分寸，相信这也是保险品牌一直以来在探索的营销难题。近期，小虎看到一支不走寻常路的保险广告片，无论是创意思路，还是广告拍摄水平，都极大地刷新了大众对保险广告的认知，甚至让人自发转发分享。

　　中国人寿和新浪财经联合出品了一支脑洞微电影《光之托付》，在一个奇妙架空的世界，上演了一场超越现实却又无比真实的奇妙冒险。

　　短片背景设定在一个只要有光就会被怪物吞噬的奇幻之地，在这里，人们只能用嗅觉、触觉、听觉感知世界，靠双手感知万物。一场意外，爷爷带着阿朵踏上了寻找“家”的冒险旅程......

　　爷爷带着阿朵一路颠沛流离在黑暗中前行，一边要躲避吃掉光的怪物，一边寻找回家的路。一个偶然的机会，阿朵在杂乱的垃圾堆里发现了闪光灯。

　　对于从没有见过光明的阿朵来说，什么都是充满好奇，爷孙两人用闪光灯看到了漫天飞舞的紫藤花、在水里自由自在畅游的鱼，爷爷也终于用闪光灯看清了孙女的脸。

　　当爷孙两人沉浸在光明带来的美好中时，那个吃光的怪物也闻声而动，追赶着爷孙将故事情节推向，在机智甩掉怪物后，爷孙两人终于抵达了那个让他们心心念念的“家”。

　　借由故事，中国人寿也向我们抛出一个问题：如果光明和色彩被有意或无意的压制甚至吞没，我们是当作宿命沉沦在黑暗中，还是坚定使命寻迹光明和希望？

　　显然，中国人寿也在这个充满奇妙光影色彩、故事设定魔幻的沉浸式冒险童话中给出了答案。用一个关于信念与托付的故事，将“托付光明希望，守护更美世界”的主张传递给大众，也以“光之托付”的主题表达对下一代的寄托，深化品牌值得托付，会始终陪伴消费者成长的理念。

　　这句话放在广告领域同样适用。相比“硬广”的表面光鲜，故事型广告则更能调动受众的观看积极性，产生更深刻有效的广而告之效果。

　　俗话说，物以稀为贵。再好的广告创意，用的人多了，用户也会无感。比如去年大热易立竞式广告，除了首个与之合作的网易严选引发了大量的关注和讨论，其他跟风请易立竞出镜拍广告的创意，也越难越难入用户的法眼。

　　中国人寿这支广告可谓是不一样的烟火。一方面借势了最近悬疑题材的电影，为热爱此类题材的朋友们提供了福利，吸引他们的观看；另一方面，广告的本质就是通过给人以强烈的感官刺激，从而造成难以忘怀的效果。而悬疑类题材的广告，凭借脱离现实的脑洞，死亡威胁的震撼，能最大程度上刺激到用户，让他们对品牌印象深刻。

　　中国人寿这支广告的拍摄技术、画面设计、剧情的安排等多个方面都超出了广告工业的标准，向电影工业看齐。

　　比如整支短片的拍摄环境以及怪物音效的处理，都营造了一个吸引人注意力的紧张氛围，观看体验丝毫不逊色于院线；还有剧情安排上用一段有铺垫、有、不拖沓的感人情节，制造强烈的冲突，如一边是怪物的如影随性，一边是爷孙良之间让人泪目的暖心互动，让观众为之动情。

　　再说画面设计，毫不吝啬的大场景拍摄，以及镜头转换下恐怖色彩的打造，都能看出中国人寿用于广告制作方面的大手笔。在这一过程中，观众不仅会忘记这是一支广告，而且能从中国人寿广告的高质量体验中，间接感受到品牌的高逼格。

　　整支短片，中国人寿都没有任何宣传产品的画面和台词，而是专注于讲一个关于信念与托付的故事，相较于其他迫不及待输出产品卖点和服务优势的品牌来说，中国人寿这支广告不可谓不真诚。

　　在当下年轻人对视频中广告信息内容越来越敏感的情况下，品牌即便减少硬性输出产品卖点的内容，都会受到受众的抵触，但看完中国人寿这支广告，小虎不仅没有觉得反感，反而对这个意想不到的创意产生强烈的记忆。

　　虽然没有宣传产品和服务，但是中国人寿这支广告其实也紧扣了品牌的核心诉求点，即跳出灌输式的产品卖点宣传，而是立足于用超现实主义故事传达企业情怀，传递“托付光明希望，守护更美世界”的主张，深化品牌值得托付，会始终陪伴消费者成长的理念，既有高度又有温度，让人心甘情愿主动去分享打call。

　　亚里士多德提出过这样一个观点：“我们无法通过智力去影响别人，而情感却能做到这一点。”人类是情绪化的动物，而故事的本质就在于放大用户情绪，共鸣建立联系。

　　故事讲的好，就容易抓住用户愈来愈稀缺化的注意力、感染用户的情绪，使用户产生情绪投射，从而引发代入感。这种广告二次传播也比较高，更有利于提高品牌曝光度。

　　尤其是在注意力极度稀缺的时代，以故事的形式表达品牌主张，是一种更易被用户接受的沟通方式。品牌也更倾向于用讲故事的方式来传递广告信息，如“故事大王”方太，凭借讲的一手好故事将产品在消费者心中留下了深刻的记忆。

　　对于保险品牌来说，本来就比较抽象，很难获得消费者的信任。事实上也是，消费者总是对抽象的事实无感，对跌宕起伏的具体故事如痴如醉。

　　而当品牌通过讲故事的方式，将自身塑造成一个具象化的形象，通过传递情感主张，让品牌变得可知、可感、可触，轻松聚拢大众的关注，即便没有这些品牌信息，很多故事已经有非常抓人的能力。

　　中国人寿深谙此道，因此没有灌输式的宣传，而是以讲故事这种软性的传播方式能够进入沟通语境，与消费者平等交流，为品牌注入情感内核，让用户在有趣的故事情节中品牌的理念，激发他们主动了解品牌的兴趣，获得消费者的更多信任。

　　一旦品牌取得了消费者和市场的信任，消费者就愿意为它的产品支付更高的价格。同时，建立品牌也是建立竞争壁垒，会形成差异化竞争优势，增加品牌溢价。