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　　最近十年以来，社会媒介化的深度发展与机构媒体的相对萎缩形成了传媒业界的一个鲜明反差

　　最近十年以来，社会媒介化的深度发展与机构媒体的相对萎缩形成了传媒业界的一个鲜明反差。由于移动互联网和社交媒体的广泛运用和深度发展，使传播去中心化越来越凸显，拥有强大资源的社会各方越来越熟练地掌握媒介手段，成为事实上的泛媒体主体。在海量竞争对手的冲击下，尽管前些年我国广告市场一直呈现不低的增速，但机构媒体的相对萎缩还是难以避免，无论在社会影响力还是在资源连接能力与运营能力上，皆是如此。

　　机构媒体如何在媒介化大潮里杀出血路，浴火重生？南方财经全媒体集团（以下简称南财集团）特别是其旗舰媒体《21世纪经济报道》近6年多的体会就是：基于媒体，超越媒体，从小、中、大等三个维度推动融合发展，重塑机构媒体的能力体系与运营模式，实现社会影响力与可持续发展能力的双提升。

　　基于媒体，再造媒体，以“移动优先、一体发展”为重心推动传统媒体与新兴媒体融合发展，这就是“小融合”。“小融合”是所有传统主流媒体面对社交媒体蓬勃发展的挑战所面临的共同转型任务，也是“中融合”和“大融合”的基础。

　　超越媒体，对于像《21世纪经济报道》这样的财经媒体来说，就是“媒体+智库+数据”的服务能力进阶的纵向一体化的融合模式，按照这种新的运营模式，财经媒体在强化新闻内容生产能力、创意内容生产能力、传播能力的基础上，大力培育发展智库研究与咨询能力、数据采集、加工和服务能力，既增强机构媒体在市场上的生存能力，又能将新的能力反哺，持续提升媒体的社会影响力与传播力。这就是“中融合”。

　　智库服务与数据服务等都需要服务落地的场景，都要有资源的连接，而新闻是很好的场景挖掘者和资源连接器。因此，要更好地实现“中融合”，就必须推动“大融合”，也就是运用好中央提出的“新闻+政务服务商务”的运营模式。

　　以上就是《21世纪经济报道》2019年全面深化改革、全力推进融合发展以来的核心思路。经过数年努力，以上改革转型已初见成效：从融合传播力来看，南方财经和21世纪经济报道的共同官方客户端——21财经客户端从2016年底南财集团成立之初的3500万下载量跃升到2022年的9000万，2023年将突破1亿，稳居全国财经客户端最前列；2021年，21世纪经济报道跻身人民网研究院发布的《2020年报纸融合指数排行榜百强》，名列省级报纸第10位，在财经类媒体名列前茅；2020年到2023年，南财集团连续三届四个产品（项目）入选“中国报业深度融合发展创新案例”，这四个产品（项目）分别是：21财经客户端、南方财经大湾区数据中心、南财智库和南财金融服务全媒体平台（南财金融终端），涵盖了媒体、智库与数据等三大业务。与全面深化改革前的2018年对比，21世纪经济报道2022年营业收入逆势增长1亿元，利润同步显著增长，新媒体与智库、数据收入在总收入比重中提高20个百分点。

　　《21世纪经济报道》是我国较早开发自己的App并建立新媒体实验室的机构媒体，我们在新旧媒体“相加”阶段发力早，在“相融”阶段也比较领先，但真正实现“移动优先、一体发展”的全面突破还是在2019年。此后，经过一年多的完善，《21世纪经济报道》才真正实现新旧媒体“你就是我，我就是你”，真正实现从以报纸为中心的运作模式转到以移动互联网为中心的运作模式。这是一场包括观念再造、流程再造、产品再造、组织再造在内的深度变革。

　　一是观念再造。核心是从办报思维转向互联网思维，将主阵地从报纸转到移动互联网，将新闻竞争从以天为单位提升到以小时为单位，乃至以秒为单位。

　　二是流程再造网易财经财务分析。要求除社论外的所有稿件全部先在21财经App发稿，当天晚上报纸编辑再在App上取稿并根据报纸版面需求改写后上版，彻底实现“先端后报”；为解决移动端发稿无序且有可能不能满足报纸所需的问题，重点在两个方面发力：一方面，制定详细的移动端编辑大纲，与报纸编辑大纲相衔接，确保“先端后报”的新闻稿件供给无缝对接；另一方面，加强策划管理与报题管理，形成“突发新闻随时报题—每日两次报题（分别针对移动端与报纸端）—周报题、采编月历—采编年历”的五级策划（报题）管理体系，以确保突发新闻与深度新闻生产都能有序进行。特别是将智库课题的生产也纳入报题体系，将智库的课题设置与媒体的议题设置进行了有机融合。在全国等重大新闻报道上，发挥南财集团全媒体优势，初步探索出“直播—快讯—记者出镜与广播电视端连线—移动端滚动推出深度报道、专访—推出融媒体产品—广播电视推出深度访谈节目—移动端晚上集合全天的内容推出一网打尽的电子杂志—次日报纸精选内容推出特刊”的新闻生产流程。在2023年春节上班后第一天广东省高质量发展大会上，南方财经派出30多名记者采访大会，按上述流程一天生产了170多篇原创报道，加上转载稿件达到300多篇，当晚集结成了一个电子杂志，形成了强大的传播效果。

　　三是产品再造。核心是做好官方客户端21财经客户端的产品再造。此前，21财经客户端几经迭代，各项指标在国内财经客户端里已经名列前茅。但在产品设计上，脱胎于报纸的痕迹仍然比较重，互联网平台的产品特色不够。为此，在以下方面作了突破：其一，大幅增加了视听产品的内容。与集团内广播电视的兄弟单位密切配合，重点开发了“南财音频”“南财视频”“直播”等栏目，并统一在首屏下方突出位置开设了“视听”入口。其二，增加“智库”“数据”“理财通”等深度内容和实用内容频道，使客户端从信息流的平台向信息流与结构化工具化内容并重的平台转变，增强用户黏性。其三，设立“南财号”，通过UGC（用户生成内容）显著提高客户端的内容生产能力。目前，已经有1700多家政府财经部门、金融机构、企业和经济学家、财经作者入驻21财经客户端，每天生产大量深度财经内容，丰富了21财经App的内容生态。在大力发展移动端的同时，报纸端也往精品方向发展。2023年1月，《21世纪经济报道》启动了新一轮改版，让移动端的发展成果反哺报纸。利用App数据频道的采编力量重点增加了数据驱动新闻的栏目和数据版，更加突出财经报纸特色；与此同时，大力增强财经人物报道，并在报纸左上角的导读上进行固定传播，让财经报道见物又见人。报纸改版得到读者广泛好评。

　　四是组织再造。核心是围绕“移动优先、一体发展”来进行组织变革。其一，在集团的架构下设立了21财经客户端编委会并快速做实，编委会受权承担集团全媒体指挥调度职责，逐步构建统一权限管理、统一媒资管理、统一审读把关、统一舆情监控、统一大屏指挥的“五统一”全媒体融合指挥管理系统，彻底打通21世纪经济报道乃至整个集团媒体“策采编审发评”全链条。其二，成立21世纪经济报道编辑中心，下设移动端策划编辑室、客户端编辑室、社交媒体编辑室和报纸编辑部等，彻底打通不同介质间的编辑链条，特别是将资深的策划编辑前移至移动端，按行业设立若干统筹编辑，在充分发挥其内容策划及编辑主导作用的同时，推动其强化移动端的产品思维、用户思维及精准分发思维，提高传播力。其三，将移动端与报纸端的设计部门彻底打通，成立全媒体创意设计部门，负责融媒体内容创意产品的设计生产。此外，还扩大了短视频与直播部门的人员建制，以适应视频化的发展趋势。

　　经过以上四大再造，《21世纪经济报道》初步实现了以报纸为中心向以互联网为中心的战略重点跃升，并为智库化数据化转型提供了强大的媒体支持。

　　传统媒体与新兴媒体一体化发展的“小融合”，初步解决了传统媒体在移动互联时代影响力稳步提升的问题，也使报社新媒体收入连年保持高速增长，使之在五六年前超越报纸成为《21世纪经济报道》的第一收入支柱。但2022年以来新媒体收入也出现增速放缓的问题，亟待打造“第三增长曲线”；与此同时，从内容市场来看，移动互联时代一个突出的问题是信息过度泛滥与高质量的内容供给不足、搜索成本过高并存的结构性矛盾，这一矛盾也亟待机构媒体破解。

　　针对上述两个问题，不同媒体各有突围之道。媒体智库化是其中一个重要的突破方向。对《21世纪经济报道》而言，以纳入南财集团为契机，走的是一条链条更长的纵向一体化进阶道路：“媒体+智库+数据”。

　　《21世纪经济报道》的这一进阶之路包含了两组命题：一是依托媒体建设智库，智库反向赋能媒体发展；二是依托媒体与智库发展数据业务，数据业务再反向赋能媒体与智库的发展。

　　在智库建设方面，南财集团特别是《21世纪经济报道》是分两个阶段完成的。2015年到2018年5月是依托媒体资源大规模成建制建设媒体智库的阶段。按照与媒体的依存关系的松紧、资源配置与运作方式的异同，其智库可分为三种类型：第一类是作为媒体内设部门的媒体智库，以《21世纪经济报道》2015年组建的21世纪经济研究院为代表。第二类是与社会机构共建的研究院。以21·京东BD（大数据）研究院、21世纪亚洲资产管理研究院为代表。这种模式充分利用社会机构强大的专业能力、数据资源、技术能力，与媒体的前瞻能力、调研能力、传播能力强强联合，为媒体智库化转型提供新的强大动力。第三类是以独立法人形式组建的智库公司。以广东粤港澳大湾区研究院和广东海丝研究院有限公司为代表。两家研究院构建包括研究咨询、论坛培训、宣传推广在内的三大核心业务板块，着力在政府决策咨询、高端会议活动、媒体宣发等领域形成区域影响力。

　　2018年5月之后进入到智库与媒体深度融合以及媒体智库集成发展、开放发展的新阶段。集中体现在四个方面：一是在组织架构上，将智库体系作为与媒体体系、数据体系、运营体系、中台体系等相并列的重要组织体系，解决小散乱的问题；二是在管理架构上，设立智库管理委员会，负责制定智库产品体系的发展战略，进行智库产品遴选与评估，统筹智库整体品牌建设与对外传播；三是搭建统一的研究体系，确立了城市竞争力研究、金融发展研究、资本市场研究、新产业研究以及绿色发展研究等五个重点研究方向，并将十多个课题组整合成统分结合的虚拟研究中心（集群）；四是开放办智库，2023年，南财智库和21世纪经济研究院先后与中国（海南）改革发展研究院、三亚研究院等研究机构签订战略合作协议，形成智库研究的协作网络。

　　经过近8年的持续深耕，以《21世纪经济报道》智库为主体的南财智库矩阵建设取得明显成效。2017年底，21世纪经济研究院成为中国社科院评价研究院从3000多家新型智库中评定的166家中国核心智库之一；同年底，21世纪经济研究院还入选国家体育总局首批体育产业研究基地。2021年，南财智库矩阵入选中宣部“中国报业深度融合发展创新案例”。从产能与社会效果来看，成效也比较突出，2022年，南财智库矩阵共发布各类智库报告、榜单、测评等近100份，发布系列周报和轻报告超过500份，不少报告在社会上产生了较大影响。

　　□ 目前，南财智库拥有超过100名资深采编人员组成的研究员队伍，超过500名外部专家网络，累计发布各类智库报告、榜单等超过600份网易财经财务分析，每年举办各类专业财经论坛几十场

　　在2015年刚开始设立内部的智库组织时，报社内外很多人心存疑虑：在强大的国家高端智库、高校智库、研究机构智库、社会专业智库面前，媒体智库有什么核心竞争力？发展智库是否偏离了媒体主业？近8年后的今天，这两个问题有了初步答案。与其他类型的智库相比，媒体智库有以下优势：其一，有强烈的新闻敏感与问题意识，选题准，能切中国家经济社会生活的脉搏；其二，有较强的一线调查能力；其三，智库成果的传播、应用有媒体强大的加持力；其四，媒体智库有“一专多能”的话语体系优势。所谓“一专多能”，“专”指的是精通新闻话语体系，“多能”就是也能了解乃至较好掌握政策话语体系、市场话语体系、学术话语体系与技术话语体系。这是对第一个疑问的回答。而第二个问题的答案也是鲜明的：智库建设是媒体深度报道能力与议题设置能力、引导能力、资源连接能力的自然延伸，智库研究能力提升起来后，对媒体能力的反向赋能也是明显的：其一，智库研究的深度内容，经过再加工在媒体上传播后，强化了21世纪经济报道“原创”“深度”的识别度，增强了用户黏性财经头条官网。我们在报纸上开辟“智库”版，很多专业的读者会将之收藏；在21财经App上开辟“智库”频道，助力App从纯信息流的门户转到黏性更高的信息流与功能性工具性并重的平台；其二，智库的课题设置有力地支撑与引导媒体的议程设置，助力其提升引导能力。比如，我们从2021年四季度开始做出“房地产业将进行有史以来最大的发展模式的重构”的判断，并将之贯穿于课题研究与深度报道，在报道上开辟了“地产启示录”等专栏，目前已经推出数十篇报道，引起了业界的高度关注。

　　在大数据时代和人工智能时代，媒体智库化走到一定阶段，必然要往数据业务方面拓展，唯有如此，媒体融合才能深化，智库业务才能打开天花板。正是基于对数据业务在未来传媒生态里重要性的深刻认识，南财集团从2020年1月起就依托《21世纪经济报道》在数据业务方面的积累，启动了粤港澳大湾区（广东）财经数据中心（以下简称财经数据中心）建设，并从2021年起进入全面建设阶段。财经数据中心以“南财云平台”为重要支撑，充分利用大数据、云计算、人工智能、区块链和5G等新一代信息技术，采取“1+7+X”的产品架构体系，大力推进文化资源数字化、文化生产数字化建设。其中，“1”为南财云平台，是整个数据中心的底座，集成了数据的采集、治理、分析、建模以及数据可视化的工具，是数据来源和驱动应用层、产品层的智能引擎。“7”是七个大数据应用平台网易财经财务分析，包括全媒体管理平台、财经指数发布运营平台、经济运行分析平台、财智融媒体平台、财经产研服务平台、智库课题研究平台及大数据共享交易平台。“X”是指多款数据产品，及数据库在应用端、产品端的创新孵化和新应用场景。目前，大湾区财经数据中心已孵化了首批“5通”数据产品，包括城市通（提供面向政府的数字经济产品数据服务与深度研究智库服务）、理财通（全能型金融资管数据科技平台）、资讯通（提供一站式智能财经内容解决方案）、基金通（提供基金数据服务、基金筛选服务和基金辅助决策服务）、保险通（提供全面、精准和及时的保险数据和服务），分别为地方政府、金融机构、投资机构和个人投资者提供专业财经数据服务。2022年9月19日，财经数据中心正式推出南财金融终端，这是一款面向金融机构、政府部门、研究机构和学术机构等不同领域从业人员的数字化工作平台，是大湾区首个综合金融终端。

　　□ 粤港澳大湾区（广东）财经数据中心已列入广东省“十四五”时期重点项目和广东省文化产业高质量发展重点支持项目。图为财经数据中心数据产品南财金融终端之营商环境监测平台

　　经过3年多的艰苦努力，南财集团的数据业务初步打开局面。2022年，财经数据中心被列为广东省“十四五”期间的重点项目和文化强省重点建设项目；2022年底，财经数据中心9个指数在广州数据交易所开业首天挂牌上市；2020年与2023年，财经数据中心和南财金融终端分别入选当年的“中国报业深度融合发展创新案例”。

　　数据业务的长足发展，对媒体和智库业务起到了较强的赋能作用。其一财经头条官网，数据挖掘能力的提升为数据驱动新闻的深度发展提供了支撑。在2022年21世纪经济报道新一轮的改版中，我们在封面头条位置和底部开设了三个数据新闻的固定位置，这些数据新闻基本上都是基于报社自身的数据能力挖掘出来的新闻，用可视化形式呈现，并围绕春运、全年经济数据、政府工作报告和财经数据中心的研究成果等定期推出数据新闻版，凸显了财经报纸的特色。其二，基于财经数据中心的数据挖掘能力，将人工生产为主的智库生产提升为机器辅助人工开展的大数据应用系统，大大提升了智库的服务能力。比如，我们将城市营商环境的研究报告提升为城市营商环境监测系统并服务于长沙等城市。

　　“媒体+智库+数据”的进阶本质上是媒体机构的能力进阶，在提升原有的内容生产能力、内容创意能力、传播能力的基础上财经头条官网，增加智库研究能力与数据挖掘能力，以这两种新能力反过来促进原有的三种能力提升，进而提升影响力。因此，这种业务和能力的进阶，可以视作媒体融合中的“中融合”，因为后两大业务虽然是超越传统意义的媒体业务范畴，但它又是基于媒体而生产，最终反哺和赋能媒体的。

　　□ 2022年8月，“两山论”提出17周年，21世纪经济报道重磅推出《新千里江山图》，用H5、视频、海报、漫画、报纸版面等多种形式，讲述山水林田湖沙系统治理故事，回顾生态文明建设成就

　　从“小融合”到“中融合”，媒体融合发展是否就能在运营模式上形成闭环了呢？答案是还没有。还要推进“大融合”，这就是中央2020年提出的“新闻+政务服务商务”媒体融合所需的全新的运营模式。

　　“新闻+政务服务商务”的运营模式，本质上是要为“小融合”与“中融合”提供应用场景与资源支撑；拆解起来看，就是要以新闻报道为支撑，进军三大场景。其中“新闻+政务”是进军G端（政府端）场景；“新闻+服务”是进军C端（个人端）场景；“新闻+商务”是进军B端（企业端）场景。当然，有的业务可以是两个场景乃至三个场景组合起来提供服务。而从能力体系建设上来看，“新闻+政务服务商务”的运营模式，要强化的是媒体最本源的能力——资源连接能力。我们可以通过媒体的报道去连接资源，然后通过内容生产与创意能力、智库研究能力与数据挖掘能力去抢占三大场景，服务好政府、个人与企业。

　　按照“新闻+政务服务商务”的“大融合”的运营思路，南财集团特别是《21世纪经济报道》近年来做了不少探索。在“新闻+政务”方面，比较典型的例子是我们在城市营商环境报道、研究与数据系统方面所做的工作。2017年6月，中央作出优化营商环境的重大决策之后，21世纪经济报道敏锐地抓住这一重大政策信号，很快推出了一组8篇的深度报道；在深入报道的过程中，我们意识到：世界银行的营商环境评价体系对各地做好招商引资、推动产业发展作用很大，但当时其评价还没有细化落实到我国各个城市。为此，我们在外部权威专家顾问团队的支持下，组织专人研究了既基于世界银行评价体系、又考虑了中国特色及数据可及性等因素的自有评价体系财经头条官网，并在当年11月推出国内首份城市营商环境评价报告。报告在国内产生了很大的影响，不少城市纷纷邀请研究团队到当地开展管理咨询服务，以期帮助当地改善营商环境。在服务了十个城市之后，我们与外部的数据科技公司一道开发出城市营商环境监测系统，并在国际顶尖管理咨询公司参与的激烈竞标中成功中标，为新一线城市提供数据监测及管理咨询服务。像这种在做好报道者之后做好地方经济发展的研究者、推动者的成功案例，还有不少，相对集中在国际消费中心城市的报道与研究、“双碳”发展路径与绿色金融、产业发展规划等领域。

　　“新闻+服务”主要包括以下尝试：一是利用媒体的报道和数据业务的资源优势开发各种便民查询工具类的服务。比较典型的是2020年至2022年新冠疫情期间，21财经App开发的六七款疫情查询类、辟谣类、求助类的工具，累计为上亿人提供了及时的信息查询服务，通过提供服务显著提升了App等自有平台的用户黏性。二是在App上开辟“线”等频道，为消费者提供权益保护类等协助。三是在App上开展内容电商、付费阅读等服务。四是提供问答类服务，针对读者及用户看新闻后想进一步探索的问题提供及时的解答。总的来说，C端用户规模巨大，为其提供服务所能产生的价值也有巨大潜力，但财经类媒体的服务此前主要聚焦在B端，近年来延伸到G端，面对C端的服务刚刚起步，且主要仍然是提供旨在提高用户活跃度的公益性服务。今后的突破方向还要接入由G端与B端提供的大规模便民利民服务，如此方能找到运营模式。

　　□ 2023年2月，南财集团承办了首届中国国际（佛山）预制菜产业大会的两个分论坛，同年7月承办了首届预制菜装备产业大会并发布了三个系列的创新案例。图为预制菜装备产业大会案例发布现场

　　“新闻+商务”的典型案例是南财集团特别是《21世纪经济报道》对预制菜行业提供的报道、研究、数据与论坛会展活动的全方位服务。预制菜在2022年以万亿量级的巨大市场前景受到政府、企业与金融机构的青睐。南财集团是国内最早对预制菜产业包括预制菜装备制造业进行大规模报道与研究的媒体机构之一。在持续进行多角度深入报道的同时，我们对预制菜的各细分赛道、龙头企业、潜力企业等进行了持续的跟踪研究并搭建了预制菜及细分产业的数据库。在此基础上，先后在2023年2月承办了首届中国国际（佛山）预制菜产业大会的两个分论坛，在同年7月承办了首届预制菜装备产业大会并发布了三个系列的创新案例。深度参与两场产业大会让我们对“新闻+商务”运营模式带来的好处有了更深的体会：一是让我们的报道更垂直更专业更深度。每场大会，我们都以全媒体方式在会前会中会后推出数十篇报道，形成了在预制菜领域的专业报道优势。二是两场大会让我们对行业对市场的脉搏把得更准，从而有针对性地推出了几份市场关注且急需的创新案例榜单，这些研究成果受到企业的好评，并助推了产业上下游、企业与金融机构的资源对接，直接促进了行业的发展。三是参与两场产业大会让我们对今后能为行业做什么有了更清晰的方向。目前，南财集团已经组建了预制菜产业联盟，并正在筹建预制菜产业智库，以更好地服务这一新兴产业。除预制菜之外，我们在服务数字经济、高成长企业等方面也有不少尝试，下一步的关键是如何串珠成链，形成相对完善的服务体系。

　　必须指出的是，“新闻+政务服务商务”的运营模式在设计的逻辑上是完全符合采编经营两分开原则的网易财经财务分析，因为新闻只是资源触达与连接的媒介，政务服务商务的价值实现则基本上都是新闻之外提供的，主要是智库服务、数据挖掘服务网易财经财务分析、知识服务与论坛活动服务等。但在实际操作上，也还需要各媒体机构严格限定新闻采编活动与衍生服务活动之间的边界，防止边界模糊地带的出现，以确保“大融合”的健康、可持续开展。