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　　以H&M、ZARA为代表的欧美快时尚在国内退潮，曾经的顶流潮牌Champion也面临业绩难题，但入局者却不断

　　以H&M、ZARA为代表的欧美快时尚在国内退潮，曾经的顶流潮牌Champion也面临业绩难题，但入局者却不断。

　　近日，据多家媒体报道，Supreme将在上海开设中国市场首家独立门店，预计明年营业。根据社交平台照片显示财经类期刊，该铺面已经被大型白色围挡遮掩，但并未露出任何品牌标识。

　　虽然这一消息尚未得到Supreme母公司VF威富集团的证实，但今年8月，该品牌于韩国开出独立门店时，区域负责人就曾透露中国首店正在筹备的消息。

　　去年底，Supreme开始在中国市场有所动作。2022年11月，Supreme在北京著名奢侈买手店Dover Street Market开出店中店，这也是该品牌在中国唯一官方销售渠道。

　　目前，Supreme独立门店仅覆盖美国、英国、法国、意大利、德国炒股必看的财经新闻、日本以及韩国，其中日本市场6家。如果Supreme上海门店落地，该门店将会成为该品牌全球第17家门店财经类期刊。

　　1994年，Supreme由James Jebbia在美国纽约创立。这家根植于纽约街头的滑板店，依靠宣扬不迎合主流文化的态度，受到了一批滑板运动爱好者和街头青年的追捧。

　　随着纽约街头文化走出美国。1998年，Supreme进军日本市场一炮而红，一连开出3家门店。为Supreme带货的不仅有日本著名音乐人藤原浩，还有天王级演员木村拓哉。Supreme管理层更在采访中透露，日本市场使Supreme从一家滑板服装店真正走向品牌化。

　　越洋而来的流行文化，持续渗透中国“90后”一代的成长。即便在中国没有任何官方销售渠道，Supreme也分到了这杯羹，Supreme在中国迎来了现象级爆火。

　　2017年，奢侈品牌LV和Supreme推出首款联名产品，该系列销售额很快超过1亿美元，令Supreme名声大噪。同年，中国本土首档嘻哈真人秀节目《中国新说唱》播出，助推了一波街头消费潮流。

　　童程（化名）就是Supreme潮流的追随者，“人不在国外，只能加价买。Box Logo和人物T恤，艺术家的联名产品，都是开售即售罄。”严格的饥饿销售策略下，海外潮人们在Supreme新品发售时大排长龙，而在中国市场，年轻人甚至愿意为此付出高于发售价数倍的溢价。

　　越来越多人发现，Supreme似乎比Nike的球鞋更具理财属性。童程对时代财经回忆，“当时养肥了一大批代购。因为限量，加上国内没有官方销售渠道，Supreme市价暴涨腾讯财经中心行情中。只要你从店里买回来，就可以翻几倍卖出去。”

　　他曾在代购手中买下两件Supreme羽绒服。其中一件是与户外品牌The North Face（北面）的联名，发售价折合人民币约4500元人民币，但他加价数千元，从代购处买回来的到手价超万元，和盟可睐、加拿大鹅等品牌价格相当。

　　Supreme在中国市场的流行可用疯狂来形容，就连山寨品牌都赚得盆满钵满。时代财经曾报道，借由Supreme的名气，众多山寨公司打着Supreme的旗号在中国开展联名合作，甚至在上海、深圳闹市区开设门店，企业方不得不聘请代理公司在中国开打维权官司。

　　有销售人员对时代财经透露，在2018年-2019年，一家山寨Supreme箱包制造商，仅靠300平方米左右的展厅，就能吸引来自日本、中东的客户，每月销售额能达400万元-500万元。而另一家持有山寨Supreme品牌的管理公司，一年联名服务费报价就超过100万元。

　　Supreme的低调做派是导致山寨横行的因素之一。过去很长一段时间，Supreme都保持着神秘且高傲的姿态。

　　它的经营策略与其他服饰品牌极为不同：新产品只会在每周四（日本是周六）固定时间发售；没有经销商，所有产品的购买渠道只有官网，或实体店排队购买；绝大部分产品都是限量，且每款单品只准购买一件；消费者不会提前知道下周将要发售什么款式。

　　开店策略则更是苛刻，在近30年的品牌生涯里，Supreme的线下门店数量不过十几家。有媒体报道，在中国市场最赚钱的那几年，Supreme也没有任何进驻动作财经类期刊，品牌曾表示“只会在最有街头文化的城市开店”。

　　直到2020年，Supreme 被 VF威富集团以 21 亿美元的价格收购，这一交易在当时引起轰动。VF威富集团旗下的品牌还有Vans（万斯）、Timberland（添柏岚）、The North Face（北面）等。

　　尽管交易双方称，收购并不影响Supreme的独立性，但VF威富集团入局后Supreme的规模扩张在外界看来已是板上钉钉。VF威富还为Supreme定立了到2022财年收入达6亿美元的目标，公司还预计随着时间拉长，Supreme年收入能够达10 亿美元。

　　Vans等VF威富集团核心品牌业绩不振，Supreme的收入也始终不及预期。今年6月腾讯财经中心行情中，VF威富集团首次披露Supreme的业绩，截至今年3月份的财年里， Supreme 收入为 5.23 亿美元，上一财年约为5.62亿美元，始终未达到VF威富定下的6亿美元目标。

　　今年初，据彭博社报道，威富集团正考虑出售旗下背包品牌Jansport，后者估值在5亿美元左右。10月，VF威富集团宣布大幅削减股息，撤回全年业绩指引。甚至有激进投资者要求公司出售Vans（万斯）、The North Face（北面）以外的非核心品牌资产。

　　No Agency时尚行业分析师唐小唐对时代财经指出，“起初Supreme被收购时的确有扩张计划。当时，威富对Supreme收购也提出了投资激励，但具体细节并未公开。”

　　唐小唐认为，“此前收购Supreme杠杆太高，威富疲于还债，主力品牌Vans亏损的情况下，威富在现金流各方面都面临更大的压力。没有办法投放更多资源在Supreme的发展中，影响了Supreme的扩张计划。”

　　不仅如此，核心消费者也开始不买单。早在2017年，Supreme向投资机构出售少部分股权；同年，Supreme在与LV的联名中放弃设计权，这些都引发了部分品牌核心追随者的不满，他们认为Supreme开始背离“反商业”的精神本质。

　　终端需求减弱也体现在转售市场的价格变化。根据潮流平台Stock X显示，Supreme与LV的一款联名挎包在2019年5月成交价最高达7450美元，今年10月的最新成交价格则为3196美元。

　　值得一提的是，Supreme的商业运作也开始发生改变。2022 年8月，消费者在Supreme同款衣服的购买上限不再是1件，根据款式不同，限制条件不同。

　　饥饿营销让转售市场获得超高的商品溢价，影响了消费者的购买热情，山寨横行也早已让Supreme品牌形象受损炒股必看的财经新闻。王伟（化名）对时代财经说，“Supreme之前的卖点就是版型好，够简约，颜色也好看，但炒得太贵了。潮牌之所以是潮牌，流行很重要，一旦脱离了潮流，它只是性价比不高的衣服。”

　　Supreme背后的滑板、嘻哈街区文化，和如今的“Gorpcore”户外流行风向已大不相同。Stone Island（石头岛）、ARCTERYX（始祖鸟）这些更加专业的户外品牌，开始成为潮流圈子里的香饽饽。

　　这在VF威富集团的财报里亦有体现。The North Face在近两年一直保持强劲增速，根据财报，2024财年第二季度，Vans收入同比下跌19%，Timberland和Dickies收入也同比下降，The North Face则成为威富唯一正增长品牌，增速达19%。

　　另一方面，曾经爆买的年轻人消费回归理性。王伟就对时代财经表示，“Supreme已经过了最好的时候，大家的消费能力都在下降，不会愿意付出太高溢价。”

　　尽管如此，VF威富集团仍在加码中国市场。2021年，威富就启动亚太地区业务转型，将亚太区品牌运营中心从香港迁到上海。在2024财年第二财季，VF威富集团在亚太地区的收入增长了 6%，其中大中华区的收入增长了 14%。而The North Face单品牌这一季度在大中华区增长接近50%。

　　而唐小唐则表示，“2023年全球消费市场缓慢复苏，而到了下半年加速回暖迹象显现，许多消费品公司可能会加速布局财经类期刊，预期明年有一个相对较好的恢复。从品牌自身发展和大环境来说财经类期刊，都要试一试，而中国市场是一个优先级市场。”

　　他对Supreme上海独立门店的运营并不担心，“Supreme在中国的品牌认知度非常高。在上海开个店还是可以支撑。”

　　在社交平台，Supreme依然有不少人拥护。如果不考虑转售市场与限量，Supreme一件T恤售价为500元左右，卫衣产品则约2000元。今年6月，威富集团管理层透露，2022年底开业的北京销售点有正向反馈。

　　Supreme在中国市场仍有机会腾讯财经中心行情中，但似乎难回巅峰。唐小唐指出，“至于后续威富的债务恢复情况、品牌自身发展、以及消费大环境能不能去支撑它继续在中国市场扩张腾讯财经中心行情中，还需要观察。”