复合消费场时代，如何最大化实现内容赋能电商？

产品、技术、IP、商业模式……2019年，在我们谈及营销以及更细化的“新零售”时，话题总是围绕这些因素展开。但如何更好地包装自己的产品、文化，让消费者更好地接受并认可，仍然在一定程度上困扰着品牌们。

在阿里妈妈内容商务总监李丹丹看来，营销并非过往经验的重复演绎，而是拥有巨大想象空间的创意孵化器。

阿里妈妈是阿里巴巴旗下数字营销的大中台，依托阿里集团的核心商业数据和媒体矩阵，赋能商家、品牌及合作伙伴。时下当红的淘宝直播，便是阿里妈妈全域营销中的一个经典案例。

以淘宝直播为例，李丹丹认为：它的价值不仅是带货，而是更多、更大维度上的赋能提升。

李丹丹告诉记者：“电商直播其实并非单纯的带货，也承担着内容输出的重要使命。”对于品牌方来说，电商直播除了实时地创造价值——也就是带货之外，还能帮助品牌在消费者当中建立品牌意识。换言之，营销的价值不只是实时数字的体现，更是帮助品牌建立文化的过程。

除了直播，“阿里妈妈+品牌”共创的案例在双11还有另一种方式的集中体现，也就是品牌与IP的结合。当品牌和消费者更多关注双11当天的GMV的同时，前一晚的“猫晚”也已经成为了品牌的“蓄水池”。

“我们在猫晚为12位客户制作了‘猫晚特辑’，利用猫晚IP和淘宝直播本身的影响力，实现品牌影响力扩大的同时帮助客户完成拉新。”李丹丹说。

在今年的双11猫晚上，阿里妈妈请烈儿宝贝和青年艺术家为顾家家居做了多场景的“慢直播”，和OTT大屏做了联动。此外，阿里妈妈还为部分广告主打通了直播及哇哦视频等资源。

总的来说，从营销触及消费者的一刻开始，消费者就能感受到惊喜。

但问题在于，营销应该如何接触到消费者？CBNData高级数据分析师龚萌菡表示，内容可以解答这个难题。复合消费场下，新的消费链路内容可以关联到每一环，捕捉消费者的注意力。“完整的优质内容产生需要内外兼修，于内需要有强硬核的内质，于外渠道的建设也非常重要。”龚萌菡说。

回归内容本身，IP所带来的价值也是今年讨论的热潮。通过研究，阿里妈妈发现IP是对品牌及商品本身感兴趣之外的另一重要理由和驱动力。一个好的IP本身就蕴藏着商业潜力和价值。

比如今年夏季的热播网剧《长安十二时辰》不仅让“××十二时辰”成为了流行语，全网热搜261次、剧集豆瓣评分8.6分也体现了其本身的热度。

《长安十二时辰》播出后，飞猪数据显示：西安历史遗迹类景点的周预订量同比增长了27%；饿了么数据显示，北京水盆羊肉外卖订单量环比增速达到133%；书旗小说和天猫图书公布的最新数据，原著电子书阅读人数和纸质书销量分别上涨818%和862%。

另一个典型的IP便是《这就是街舞2》。从热度上看，全网热搜286个，平均每期就有20多个热搜。另外以第一季走红的街舞毛巾为基础，基于街舞IP授权，阿里文娱今年共开发超过50个品类130多种衍生品。

从一个点的走红到行业面上的火热，有时只相差一个优质IP。而阿里妈妈要做的，就是帮助品牌与IP联系起来。

12月20日，在由第一财经、第一财经商业数据中心（CBNData）主办的数据盛典上，CBNData与阿里妈妈联合发布《新消费引爆新增长——复合消费场趋势报告》。

在这份报告中，CBNData以及阿里妈妈强强联手，以“数据+技术”的结合解构复合消费，让好的营销能够讲出品牌独有的故事、吸引特定圈层。以此帮助品牌区别竞品的同时，得到更好的收获。