盲盒魔性生长，生意红到海外：潮玩制造者们忙着养成设计师

在上海徐家汇商圈的泡泡玛特门店入口，一个年轻男孩正在认真地摇晃DIMOO的午夜马戏团系列盲盒。他一边感觉盒子的重量，一边和记者分享他的经验，“那个尾巴大的比较重，是最好猜的。”

末了，他还得意地展示着自己的战绩。“今天一共抽了8个盒，只有一个重复。”

DIMOO是泡泡玛特旗下的知名潮玩IP（知识产权），目前已成为其天猫旗舰店上月销量过万的系列。

潮玩即是“潮流玩具”的简称。泡泡玛特的IP潮玩开发源于2016年签约的Molly，这个撅着嘴的卷发女孩为泡泡玛特贡献了上亿元的年销售额。

在泡泡玛特拿下Molly的独家版权之前，潮流玩具是一个非量产、高售价、未被商业化的品类。如潮流玩具品牌“蘑菇怪兽”Tomulando，其旗下设计师的作品限量1个或5个，售价往往在1000元以上。

泡泡玛特将这类艺术家作品转化成为量产、低售价的大众化潮玩产品。设计精良的形象、较低的定价门槛和引发赌徒心态的盲盒玩法，共同激发了消费者对潮玩的狂热。而在这一过程中，潮流玩具也从最初的设计师作品演变为融合多元文化元素的广义潮玩。

潮玩开辟出的新市场，已为抢先入局的公司带来了巨额收益。泡泡玛特仅天猫旗舰店在双十一当天的销售额即高达8212万元。做手办起家的海脉文化、做IP衍生授权的萌奇文化均在2018年第一次推出潮玩盲盒，现已在潮玩品类实现千万规模的营收。

但在各类公司纷纷入局、新品频繁推出、销售渠道加速铺开的快车道上，潮玩生意也催生出品控难、盲盒炒作、IP选择等各类问题。要维持行业的稳定发展，潮玩还需要闯过不少关卡。

量与质的平衡

潮玩市场的参赛者中，泡泡玛特无疑是跑得最快的。

截至2019年年底，泡泡玛特的产品已经进驻56个城市，直营门店和机器人商店分别超过130家和800家。2019年双十一，泡泡玛特天猫旗舰店销售额同比增长295%，共卖出超过200万个潮玩。

巨大的销售量之下，是逃不开的品控难题。在社交平台的潮玩的话题中，常常能看到消费者对品控和服务的埋怨。对此，泡泡玛特首席营销官（CMO）果小解释道，“每个产品都会有一些残次品，我们的量较大，这一问题也会被放大，我们也在不断地改进。4年时间不长，我们和工厂还处在磨合阶段，只能尽力去减少错误率。”据果小介绍，泡泡玛特有一套筛选工厂、监督工艺的流程，同时也在不断增加产品考核的指标。

除了销量，泡泡玛特还有着很高的上新频率。近一个月内，泡泡玛特的官方微博上发布了约15个新品发售信息。新款频出，但要更换有瑕疵的已售商品却迟迟无备货，这也引发了消费者的不满情绪。

对此，果小表示，周期长和产能饱和是无法快速解决换货问题的原因，“做新品的过程中，发现前一款商品需要备品，但我们无法停掉手头的生产线，重新生产此前的品类需要一个较长的周期。今后我们会出一些备品，专门应对二次备换，这是我们缺乏经验的地方，也正在摸索中改善流程。”

海脉文化的节奏则慢了许多。自2018年成立潮玩品牌以来，近期才刚推出第二个IP形象的盲盒产品。复杂的产品工艺和体验是海脉文化的利器，如在潮玩上添加香味、温变效果，在不同部位采用多种材质等。

据海脉文化CEO哈佳介绍，公司创始人曾在日本一线手办公司担任原型师，在日本手办界所积累的品质要求也顺延到海脉文化的潮玩产品上。“潮玩拥有和手办一致的生产链，甚至是更好的。我们有成熟的供应商合作模式，日本经验是我们在制作上的优势，也是保证产品质量持续稳定的原因。”在哈佳看来，质量把控是潮玩行业竞争中重要的壁垒环节。“这必然会提升成本，我们目前在营收上以保本为主。”

在产品开发周期上，潮玩公司也有不同的侧重。哈佳介绍道，海脉文化的研发期较长，制作期较短，“产品的完整周期从半年到一年不等，但研发部分在三个月以上。”

泡泡玛特则把重点放在生产环节，“从图纸到开售大约会经历8~10个月的时间，设计环节占1个月，大部分时间在后端修改和生产上。”果小告诉第一财经记者。

脱不下的盲盒外衣

目前市场上的潮玩多以盲盒形态呈现，海脉文化和萌奇文化进军潮玩领域后发售的商品均为盲盒。果小表示，选择盲盒形式是为了实现零售娱乐化，让消费者在购买时更有趣味性。哈佳认为，盲盒的产品形式能够为玩家提供多重感官体验和新型“社交货币”，这是吸引消费者的主要原因。

而作为潮玩市场迅速扩大的重要催化剂，盲盒玩法所引发的“抽盒上瘾”和“二手市场高价”是否会削弱消费者对于潮玩本身的关注？

中国玩具和婴童用品协会会长梁梅表达了她的担忧。梁梅认为，盲盒这一游戏化的机制是一种有效的营销手段，但从长远看，年轻的消费群体可能会失去新鲜感，产生审美疲劳，“盲盒玩法中的限量款让消费者着重关注产品的稀有性，可能会减少对潮玩设计本身的关注，过度炒作盲盒的‘保值增值’属性，也必然有泡沫化的风险，反而影响潮玩业的发展。”

哈佳的答案则是否定的。“潮玩消费的根基始终是产品消费和体验消费，在近两年潮玩市场的爆发性增长下，消费者对潮玩设计本身的关注和要求反而处于一个空前的高度，如果脱离了优秀的产品设计和扎实的宣传推广，盲盒消费热潮的助力只会让潮玩迎来火速消亡。”

果小也对盲盒之外的潮玩世界充满信心。他向记者介绍，在泡泡玛特的产品系列中，盲盒只是金字塔最下面那一层的入门款，“消费者因为盲盒而进入潮玩市场，经过一两年的了解，他们会更清楚潮玩是什么。我们希望通过多样的产品为消费者展示更完整的潮玩世界。”

目前占绝对多数的盲盒品类，一定程度上受制于潮玩市场的发展阶段。“这需要消费者和我们共同成长。限定的潮流玩具为什么少？因为价格更高，愿意消费的受众还比较少。当消费者对高价格潮玩艺术品的需求提升，我们对这些品类的生产规模和宣传力度也会加强。”

成功的IP从哪儿来

海脉文化目前发售的两个潮玩IP均为合作的成熟IP。哈佳表示，成熟IP具备自身的影响力，对大众人群的普及度更高。近期与知乎合作的刘看山系列就借助了刘看山作为知乎吉祥物的自带流量，在签售现场就有不少远道而来的刘看山粉丝。

但哈佳也认为，自有IP是一个主流方向，更是个必然趋势。

随着入局者的增多，市场上的潮玩IP形象也在不断增多，竞争也更加激烈。据媒体报道称，目前潮玩市场卖到百万数量级的爆款IP只有Molly。在Molly的先发优势下，其他IP形象还有机会吗？

哈佳认为，这个空间还大得很。“很多人把潮玩等于盲盒，把盲盒等于Molly，所以大家认为女性受众更多，但其实男性的单笔消费贡献更大，传播能力更强，是潮玩文化的中坚力量。”

同时，现代女性的喜好也呈现多元化特质。在刘看山潮玩签售现场，第一财经记者采访多名女性消费者发现，她们都是第一次购买盲盒，市面上的可爱形象并没有激发她们的购买欲望，而刘看山却引起了她们的兴趣。“在这样一个增长率非常夸张的市场里，我认为不会只有Molly一个IP出圈。”哈佳说。

泡泡玛特则以签约设计师的方式稳定输出自有IP形象，优质设计师已成为泡泡玛特的壁垒之一。

现阶段，国内潮玩的设计师多为“半路出家”。ViViCat设计师郭斌原是一名动画家、雕塑家，刘看山潮玩设计师Alan是一名平面设计师。Alan对第一财经记者表示，目前并没有专门的潮玩专业，“身边画插画的比较多，但设计平面和设计潮玩的壁垒并不明显，大家都是在摸着石头过河。”

2019年，泡泡玛特联合中央美院开办了潮玩系列讲座，专门向专业院校的学生分享潮玩的创作经验和行业发展。海脉文化也在与相关院校和培训机构开发课程，聚焦本土潮玩设计师的专业培养。

在果小看来，设计师一定是潮玩行业最重要的一环，本土设计师目前占泡泡玛特签约设计师的20%~30%。

果小把泡泡玛特定位为设计师的经纪公司，帮助设计师们完成孵化打造、供应链生产、市场推广、产品销售等一系列工作。

哈佳也有类似的观点，“设计师会成为这个行业里的明星。”

全球70%以上的玩具在中国制造生产。尽管仍属于传统制造业，但中国玩具正在不断表现出强大的产业优势。根据海关总署的统计数据，2019年1月到11月，全国玩具出口总额1984.2亿元，比上年同期增长30.8%。

在阿里速卖通上，中国的玩具行业也是销售规模、增长和利润最好的行业之一。

国内潮玩市场的日趋成熟，也推动着中国潮玩的出海之路。近年来，泡泡玛特已进入21个国家和地区，遍布亚太、欧洲和北美，并将直营的机器人商店开进了韩国和新加坡。海脉文化的手办消费已覆盖全球36个国家和地区，还将通过与海外设计师的合作，更有针对性地将潮玩产品推向海外。

包括动漫/游戏周边、二次元手办以及盲盒等在内的潮玩，未来空间是值得期待的。梁梅对第一财经记者表示，虽然目前国内出现了众多潮玩公司和工作室，但尚未形成一定的规模，产品创新和开发水平与国际知名公司相比还有一定差距。中国潮玩市场仍处于有待开发、培育的阶段，有很大的发展空间。