画廊视角下的艺术品网上交易

　　文/中国人民大学“艺术品网上交易”课题组  来源：《财富管理》杂志

　　【导语】

　　互联网为艺术品交易提供了多元展示和销售平台，本文对130家画廊进行调查和深度访谈，详细分析了画廊参与艺术品网上交易情况。

　　【正文】

　　现代意义上的“画廊”，指的是公开陈列美术作品，供公众欣赏和购买艺术品的场所。同时画廊也是艺术家和公众交流的重要渠道。经过数百年发展，西方画廊业已经形成一套完整的运作和管理机制。

　　我国画廊业则起步较晚，伴随经济高速发展和人们收入水平的提高，专业画廊数量大幅增加。文化部文化市场司《2012中国艺术品市场年度报告》显示，一方面，中国约有3106家画廊，主要聚集在北京、上海、香港和台北；另一方面，在中国经济文化中心地域，出现了一些专业画廊积聚形成的“画廊区”。例如，北京798艺术区、通州宋庄艺术区等。

　　据欧洲艺术基金会公布的《2014全球艺术品市场报告》显示，目前全球艺术品网上交易额约为15.7亿英镑，这一数字预计到2018年将增加一倍以上。近年来，国外在线艺术画廊如雨后春笋般涌现，ebay、亚马逊等电子商务公司也相继推出艺术品门户网站，大型当代艺术画廊开始在网上出售限量版作品。而在中国，拍卖公司、画廊、电商等市场参与者也都不同程度涉足了艺术品网上交易市场。

　　互联网与画廊、拍卖行为艺术品交易提供了多元的展示和销售平台。为了解画廊参与艺术品网上交易的情况，中国人民大学“艺术品网上交易”课题组，对参加2014年“艺术北京”博览会的主要130家画廊进行调查和深度访谈。

　　从调研画廊的地区分布来看，107份样本中，有85家画廊来自国内，港澳台和国外的画廊各有11家。大多数画廊在2005～2010年间成立。涉及画廊艺术品的展示和营销情况、网上交易情况、对艺术品网上交易的态度等问题。

　　画廊网上多元展示及销售状况

　　在107家样本画廊中，只有15家画廊没有设立官网。在设立官网的画廊中，有66%的画廊还开通了新媒体的线上宣传方式，28%的画廊与大型艺术品电商有合作。从画廊对线上宣传作用的来看，大部分画廊对于线上宣传的作用持认可态度。

　　从样本画廊目前销售渠道来看，多来自日常店面经营和画廊举办的画展展销，或是艺术博览会，只有2%的画廊最大的销售渠道是互联网。

　　就网上交易服务的情况来看，有16%的样本画廊开通了艺术品网上交易服务，其中超过半数画廊网上单笔交易金额在5万元以内，而约有30%的画廊网上单笔交易金额在5万到10万元之间，只有少数画廊的网上单笔交易金额突破10万元。

　　目前艺术品网上交易额占比较小，并不是样本画廊收入来源的主要渠道。在开通艺术品网上交易的17家画廊中，8家画廊的网上交易额占总销售额的0～5%，6家画廊的网上交易额占总销售额5%～10%。

　　在开通艺术品网上交易服务的样本画廊中，认为“线上发展是未来的发展趋势”是画廊选择互联网销售艺术品的最主要原因。另外，网民多，受众面较广，能吸引潜在买家也成为画廊选择网上交易服务的主要原因之一；而未涉足网上交易服务的画廊，主要是认为网上交易不是画廊的目标市场所在。大部分画廊认为本画廊销售的艺术品较为高端，无法通过网络交易达成。画廊需要经营与买家的关系，只有买家亲眼见到并且喜欢这个艺术品才可能达成交易。

　　网上交易与画廊实体店优势互补

　　从网上交易对画廊实体店经营的影响来看，52%样本画廊认为，艺术品网上交易对画廊业经营有一定冲击，但两种渠道各有优势，可以互为补充。大多数样本画廊并不认为艺术品网上交易会取代实体画廊，网上交易只适合低端艺术品，而画廊销售的作品较为高端，两种方式销售的商品并不冲突，网上交易并不会成为制约实体画廊发展的障碍。

　　超过半数的样本画廊认为，在鉴定、估值、支付、物流、保险等条件日益完善的情况下，未来电商仍不会取代实体画廊店；38%的样本画廊认为未来两者是互为补充的关系。

　　样本画廊对艺术品网上交易前景总体上持积极态度，只有少数样本画廊明确不看好艺术品网上交易，也有一部分样本画廊持观望态度。

　　需要说明的是，由于课题组的样本范围仅限于参与2014“艺术北京”博览会的100余家画廊，属于相对高端的国内外画廊。因此，样本的分析并不能代表所有画廊的情况，但从调研数据来看，结论基本与市场情况相符，具有一定代表性。

　　画廊网上交易发展及改进空间

　　艺术品是特殊商品，精神和文化属性是艺术品特质。由于网络呈现的图片在色彩、质感等方面与真实物品之间存在差异，所以网上交易比较适合价位较低、标准化的以消费为主的艺术品。

　　我国艺术品市场发展尚不成熟，画廊业发展也面临诸多问题，其中最突出的是艺术品市场中一、二级市场倒挂的畸形状况。画廊作为艺术品的一级市场，承担艺术家培育、市场定价等重要功能，而拍卖公司等二级市场参与者则主要针对高端艺术精品。在我国，拍卖公司在艺术品市场中较为强势，不仅经营高端艺术精品，甚至涉及很多未经市场定价的青年艺术家作品，严重挤压了画廊的生存空间。

　　具体来说，

　　我国画廊业发展主要存在以下问题：

　　市场不规范。首先，由于缺乏诚信和急功近利，艺术品市场制假、售假现象层出不穷，市场赝品伪作泛滥。私下交易盛行，艺术家和藏家往往绕过画廊进行私下交易，画廊不愿为艺术家投入，影响了市场正常发展；其次，拍卖业过度竞争的后果就是蚕食了中国画廊业的市场份额与发展空间。

　　缺乏有一定规模的高质量藏家群体。市场中投机倾向明显，大家都想赚快钱，而艺术品市场需要细品味、慢生活的长期培育。中国买家的艺术欣赏能力也有待提高，美术教育需要加强。

　　面临众多发展问题的画廊，新兴发展起来的网上交易既是机遇也是挑战。电子商务快速发展的今天，艺术品因其高价格、非标准化、易损毁性等特征，使其发展网上交易面临诸多问题。画廊业网上交易主要存在以下几方面障碍：

　　艺术品真伪鉴别争议。这集中表现在两方面，一是艺术品在网上进行展示时的真伪鉴别问题，大部分购买者在进行艺术品购买时偏好于眼见为实。艺术品因其独特性，购买需要“把玩”和谨慎甄别。传统藏家没有进行艺术品网上交易的习惯，特别是高端藏家几乎很少涉足艺术品网上交易。画廊在经营中大量工作是客户经营与培养，通过人脉渠道与买家交往。在买家亲眼见到、感受到艺术品意境的基础上，才有可能认知或喜欢，最终花大价钱购买。

　　物流、保险等配套问题。艺术品运输和交付对物流企业要求很高。在缺乏买卖双方“面对面”交流情况下如何保证真伪？如何保证艺术品不被掉包？如何解决艺术品破损和保险问题？此外，当前我国物流业发展尚不成熟，相关配套措施也不完备。

　　技术支持问题。网络交易从最初的网络零售，到形式多样的c2c/b2c模式，再到b2b2c模式，以及刚刚兴起线上线下融合的o2o模式，网上交易是一个涵盖信息技术、在线交易、物流配送、金融支付、网络广告等多领域协同发展的完整的生态系统。艺术品网上交易想要发展，这些领域的完善缺一不可。需要国家法律和政策规范引导与支持，也需要信息技术、电子商务平台、支付体系、物流体系等领域的配合。