肯德基在华危机考验苏敬轼智谋和决心

　　北京时间1月13日上午，《华尔街日报》撰文报道，很多年来，苏敬轼（Sam Su）在中国经营的百胜集团算是外企中最成功的。但今年，他的任务变成了帮助集团从一蹶不振中走出来。

　　苏敬轼担任百胜中国区总裁16年，带领百胜发展成为中国最大、也是最成功的外国餐饮连锁品牌。将必胜客以及其他小品牌计算在内，百胜目前在中国的餐馆门店已经扩张至6000多家，是竞争对手麦当劳的3倍。

　　苏敬轼将中国区打造成百胜全球最大的利润来源地。同时，他的努力让他迅速上位，被提拔为百胜全球副总裁。

　　但这些成就可能灰飞烟灭。自从去年有报道说两家肯德基供应商使用激素和抗生素以来，公众持续的愤怒严重影响了百胜的业绩。今年百胜中国的同店销售预计将创下2005年以来最低水平。百胜在中国的业绩正是从2005年开始崛起。

　　百胜计划周一公布全年财报，但之前的数据显示11月百胜中国同店销量下滑了16%。

　　虽然“鸡肉事件”已过去一年，但百胜的日子仍不好过。苏敬轼和百胜CEO大卫诺瓦克（David Novak ）最近表示，2014年百胜将迎来转机，并郑重宣告新品增加和数字媒体宣传将帮助振兴百胜在中国的品牌形象。苏敬轼上月在一次少见的采访中说，‘我有信心明年百胜将强势回归。’

　　有些百胜的投资者坐不住了。长年受中国利润支撑的百胜股价自2012年11月以来仅上涨12%，而同期道指上涨了26%。当时正值中国国有媒体开始报道KFC供货商的食品安全担忧。

　　柯尼泽资产管理公司（Kornitzer Capital Management Inc）目前持有超过2.7万股百胜餐饮股票，已经在去年9.2股基础上大幅减持。该公司CEO约翰柯尼泽（John Kornitzer）表示，“如果百胜业绩还无好转，我就得走人了，我再给它一两年时间。”

　　百胜餐饮的麻烦起源于2012年12月。当时中国媒体报道说旗下肯德基鸡肉供货商不当使用激素和抗生素催长。该指控很快在网上流传，正好触碰了中国消费者对食品安全抗争之痛。

　　中国政府对此展开调查，并建议百胜餐饮加强禽类供应链安全把控。百胜回应称已经照做。

　　除了对食品安全的恐慌，中国消费者对百胜也失去了兴趣。百胜餐饮高管承认，近些年肯德基菜单几无变化，而且他们也承认错判了食品安全担忧有多棘手。

　　苏敬轼说，去年春天禽流感爆发延长了百胜餐饮的销售低潮。苏敬轼去年禽流感爆发之际表示，“数月以来，很多人不敢再吃鸡肉，很多餐厅也停止销售相关菜品，我们是为数很少的几家继续供应鸡肉的餐馆，这也是为什么百胜没有快速复苏的原因之一。”

　　这场危机正在考验这个61岁台湾人的智谋和决断。在现在同事以及前同事的眼里，正是智谋和决心成就了今天的苏敬轼。他在1989年担任百胜中国地区市场经理的时候，百胜餐饮在中国还只开了4家肯德基店。

　　现任通用磨坊公司（General Mills Inc）首席财务官的唐穆里根（Don Mulligan）回忆起上世纪90年代与苏敬轼共事的日子时说，苏敬轼是一个善于挑战传统的人。有一次，苏敬轼给当时百胜餐饮的母公司百事公司会计打电话，质疑百事一项对中国风险的评估。这项风险测算会影响百胜餐饮在中国扩张的能力。

　　“那天他胜利了，”当时在百事香港金融团队的穆里根回忆说，“这次让人记住了他，当时他还百事的职级还很低。”

　　1997年，百事将百胜餐饮拆分，苏敬轼被任命为百胜中国区总裁。为了扩张肯德基，苏敬轼将相对比较评议的美式鸡肉快餐与中国米饭和豆浆结合，创造本土化菜单吸引正在崛起的中国中产阶级。

　　苏敬轼本人从宾夕法尼亚大学沃顿商学院获得了MBA学位。刚在中国区做餐馆经理时，苏敬轼招人只招大学毕业生。他要求毕业生在“百胜黄埔军校”接受4年岗位培训。

　　苏敬轼借鉴了《基业长青》的管理艺术，给年度成功员工授予“钟表缔造者奖”，奖品是一只劳力士手表。

　　当员工遇到短板时，他会直接跟他们说。据员工回忆，五年前，苏敬轼目睹中国消费者对必胜客渐渐失去兴趣。他在一次战略会议上质问市场营销团队，“中国究竟想吃什么？”听到一些员工的回答不够充分，苏敬轼勃然大怒，说话的分贝也提高了很多，要求他们立即予以回答。

　　他要求该团队开发了包括意大利面、米饭等在内的多种新品，迎合中国人全家的口味和需求。他还要求食品创新团队每半年更新至少半数菜品。必胜客在华业绩反弹，去年第三季度同店销售增长了5%。

　　苏敬轼2008年被提拔为百胜餐饮二号人物。在大的跨国公司里，一个地区总裁能坐上这个位置是很不寻常的。然而，他和夫人（古奇中国总裁）在中国行事仍然很低调。他喜欢和百胜餐饮CEO大卫诺瓦克打高尔夫球，但他说大部分时间还是在工作。他承认自己的风格似乎很苛刻，“我非常严肃，我把业务放在第一，品牌放在第一。”

　　现在百胜中国所处的困境前所未有让人苦恼。2003年非典和禽流感爆发损害了肯德基的销量。2005年，肯德基发现一些鸡肉调料里发现致癌色素，将几种菜品从菜单中拿掉。

　　然而，每次，百胜中国都能迅速从风波中恢复并快速增长，最后遍布将近1000个中国城市。2012年百胜中国销售额增长24%至69亿美元，苏敬轼成为当年百胜获得最高薪酬的高管。2012年苏敬轼的薪酬为1660万美元，而百胜餐饮CEO大卫诺瓦克的薪酬才1420万美元。

　　苏敬轼和诺瓦克还未公布任何振兴百胜中国业绩以及品牌的计划细节。这个公司已经采取了一些措施，包括广告以及“我承诺”的社交媒体攻势。