2019抖音北京房地产行业峰会：地产营销进入“抖音时间”

　　8月29日，「美好D造者——2019抖音北京房地产行业峰会」在北京达美艺术中心举行。巨量引擎营销中心商业策略高级总监朱悦、资深广告人、智享传媒合伙人刘纯意、智享传媒北京区域总经理周鸿臻出席活动，分享了抖音短视频的平台营销价值、内容创新的思考以及抖音营销实践的方法论。一系列分享为房地产企业开发抖音这一营销高地提供了有益的借鉴。

　　抖音引领短视频行业发展

　　成为地产营销黄金流量阵地

　　短视频风头正劲，选对营销平台是成功的关键。巨量引擎营销中心商业策略高级总监朱悦围绕当下移动互联网发展的大环境，分析了抖音平台价值，为地产企业做短视频营销提供了方向性建议。

　　据QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据显示，2019年1-6月，中国移动互联网月活用户净增570万，其中Q2净增193万，与2018年全年净增的4607万相比，增长趋势明显放缓。

　　行业增长面临触顶，但短视频却逆势上扬。数据显示，短视频月活用户累计达8.21亿，月人均使用时长达22.3小时，在2019年6月，短视频贡献了用户月总使用时长的65%增量。其中，抖音短视频保持高速增长。那么，抖音短视频有何营销价值？朱悦分享了三个关键词：

　　国民级流量：基于海量内容生产及分发优势，抖音短视频具有超强的流行孵化力和生态吸引力。国民级流量价值+流行化生态价值互哺，构建起平台的核心驱动力和多元化影响力，为地产企业提供流量保障；

　　内容型社交：抖音短视频的社交属性为品牌形成了天然的营销阵地。海量的内容覆盖摆脱了熟人社交等强关系限制，兴趣聚合又能让每一次传播都能锁定精准人群，实现高效投放。

　　流行化生态：如今，抖音短视频已经从泛娱乐流行，转变为有用、有意义的流行。在抖音短视频上，垂直领域的精品内容流行起来，干货分享满足大众对知识的需求；文化内容传递丰富底蕴，故宫、非遗等文化IP备受关注。这预示着地产企业在抖音营销方面还有很大机会。

　　抖音短视频依托国民级流量影响力，以内容重构全民社交关系，引领社交潮流，正成为地产营销的黄金流量阵地。

　　让广告成为有价值的内容

　　地产企业抖音营销势在必行

　　优质的平台和流量是营销的基础，巧妙的创意往往具有吸睛作用，能够放大营销效果。资深广告人、智享传媒合伙人刘纯意从竖屏广告创意角度进行了分享，为地产企业如何驾驭抖音短视频巨大的创作空间提供了全新思路。

　　首先，在抖音短视频上做内容，“竖起来”是个绕不开的话题。“变大、变新、变深、变嗨”是竖屏内容的四个方向。

　　其次，好内容源自好洞察。品牌可以基于社会人群、消费人群、参与人群建议洞察维度，发现行为共性，创作内容，引发更广泛的观看、更有效的转化和更积极的互动。

　　另外，品牌需要树立人格，形成鲜明的“记忆点”。例如联通借助展现客户小姐姐一本正经式的有趣形象，引发用户喜爱；海尔利用短视频进行场景化创作，将产品的生硬卖点实现内容软植入。

　　对于地产企业，摸清抖音短视频平台内容创作的精髓，才能够生产出优质的内容赢得用户的关注和喜爱，从而在新的环境下实现营销突围。

　　掌握“说、学、逗、唱”

　　地产短视频翻红指南

　　抖音短视频是被地产行业忽视的宝藏。峰会现场，智享传媒北京区域总经理周鸿臻分享了地产短视频的翻红指南——“说、学、逗、唱”，为地产企业带来实操性的营销经验总结。

　　说，即利用短视频的超高流量叙述最大信息量，可以通过参与挑战赛，使用@功能与其他账号产生互动、提炼文案核心信息提高内容的参与性和吸引力；

　　学，即内容要简单易模仿，充分利用追随者效应带动更多人参与。例如，碧桂园在抖音短视频发起的#家圆团圆 挑战赛，寻找最“家”导演，并邀请郭冬临倾情演绎，发挥明星影响力，带动更多人参与。数据显示，活动收获了30.8亿次播放，引发用户广泛互动；

　　逗，即视频内容要讲究趣味性。在全民娱乐狂潮中，有趣不一定会火，但无聊一定不会火。

　　唱，音乐是打造抖音短视频热门内容的利器。很多音乐在抖音短视频上红起来，并成为用户视频内容的BGM。例如，天津新城吾悦广场打造的抖音定制主题曲，在抖音短视频收获了37播放量，成为7800条视频的BGM，将吾悦广场潜移默化的植入用户的心智。

　　除了内容创作，地产企业还可以打造抖音蓝V，利用优质内容进行粉丝转化，沉淀私域流量，开辟品牌专属营销阵地。

　　抖音短视频丰富的互动玩法为地产企业带来了更多的营销空间。孔雀城、泰禾、万科、融创、碧桂园、恒大……越来越多的地产企业在抖音短视频建立了营销阵地，地产营销正在进入“抖音时间”。