银行如何取得移动金融的领先优势

　　人类历史上经历了三次伟大的经济革命、农业革命、工业革命，现在的信息革命。移动技术将软件从固态变为气态，固态是台式电脑时代，液态是手提电脑时代，气态是移动计算时代(智能手机和终端时代)，2015年全世界共有45亿台智能手机，超过200亿个应用被下载使用，移动计算技术将促使软件实体和产品服务形成第五次息信息处理浪潮。电子阅读，无纸化办公将成为趋势，便携式相机将消失，旧媒体和传统广告行业将会衰落。医疗行业，教育行业、社交网络、娱乐行业、金融行业将会被不断改变。智能手机将会成为个人商业活动和社会活动行为的主要载体，人们将利用智能手机完成社交活动、商品采购、移动办公、信息采集、阅读娱乐、投资理财等需求。移动互联网将成为未来所有产业应该重点关注的领域。

　　中国社会正在进行转型，对于金融行业也是如此，未来金融行业的主要收入来源将转向零售金融，依据BCG波士顿最新的研究报告，到2020年中国的零售金融市场收入总额将超过3.5万亿人民币，占银行业总收入的40%。在未来，中国的四大国有银行和股份制商业银行，将增加零售银行领域的投资。随着中产阶级的崛起，未来消费主体将转向80后、90后，银行应重点关注这类用户的金融需求和用户体验。

　　80后、90后的消费行为已经转向了移动互联网，银行也要将自身的渠道转向移动互联网，转向移动App。银行移动App将成为其连接客户的主要渠道，并成为客户的主要入口和数据采集入口。在未来，银行如果想赢得更多的客户，取得在金融市场的领先优势，其必须重视移动金融的发展，可以认为移动金融将成为银行赢得零售金融市场的关键，本文将介绍银行取得移动金融领先优势所需要关注的三个方面，并通过移动金融案例的介绍，帮助商业银行取得移动金融的领先。

　　在移动金融领域银行应主要关注三个方面，一是利用移动运营统计分析平台洞察客户；二是对移动App进行优化，提高客户体验；三是移动App的跨界营销，创造新的业务收入。本文就针对这三个方面进行介绍，通过几个场景案例，帮助商业银行制定移动金融发展计划。这些案例来源于银行实践，出于保护客户信息的原因，案例中的客户信息和数据也都进行了处理，不代表任何一家银行的数据，但场景是真实存在的。

　　一、利用移动App运营统计分析平台洞察客户

　　银行的信息系统包含核心银行系统、渠道系统、客户关系管理系统等，这些系统产生的数据都为结构化数据，可以利用银行现有的数据仓库软件进行存储，也可以借助于数据挖掘软件进行分析。但是银行移动App产生的数据绝大多数为非结构化数据，表现为用户点击数据、日志数据等用户行为数据，不能在银行结构化数据库里面进存储和处理，只能利用移动App运营统计平台进行处理。

　　移动App大数据运营统计分析平台是基于Hadoop技术的非结构化数据存储和处理平台，利用HIVE数据挖掘技术，提供数据采集、数据清洗、数据归类和分析的功能。提供客户登陆时间，留存时间，活跃程度，用户点击习惯，用户行为分析、事件定义，事件管理、预警分析等功能。平台可以在以下几个方面帮助银行了解客户在App中的行为，为优化App提供数据支持，提高客户体验。

　　用户使用习惯情况统计和生命周期管理

　　平台可以采集到用户登陆时间，活跃时间，新增用户占比，日活跃用户，月活跃用户，用户留存率，用户流失时间，沉睡用户比例，活跃用户比例等，为用户生命周期管理提供数据支持。平台可以设计事件场景，采集不同场景节点的数据，对客户点击按钮行为进行分析，了解用户使用习惯。

　　渠道管理和设备管理，为用户画像提供支持

　　用户访问App可能通过不同到互联网渠道，平台可以对不同渠道进行统计分析，银行可以了解客户主要的来源，为未来移动营销提供数据支持。另外平台可以对用户对设备进行分析，了解主流设备型号，帮助银行开发相关对App版本。平台也可以依据数据对客户进行划分，建立简单标签体系，为用户画像提供数据支持。

　　用户体验洞察和事件预警分析

　　平台可以依据不同场景设计数据采集入口，在不同节点来采集客户体验数据，依据错误分析报告来了解客户体验情况，为App界面优化和功能改进提供数支持。银行可以设计预警事件参数，及时监控App运行情况，第一时间了解App异常情况，主动进行故障监测，做好应急准备，提高客户体验。

　　平台提供移动App的反馈数据，银行可以通过点击数据和时间长短来了解客户体验情况，为移动App界面设计、按钮布局、交易流程等提供数据支撑。移动App运营统计分析平台是洞察客户的传感器，利用反馈对数据来分析客户行为，为优化移动App提供有力支持。在移动互联网时代，银行如果想提高对用户对认知、洞察客户，取得移动金融的领先优势，必须装备移动App运营统计分析平台，其是玩转移动金融的必备武器。

　　二、移动App优化，提高客户黏度

　　移动App的设计应遵循简单实用规则，客户体验需要放到第一位，参考拇指经济特点，建议用户菜单设计参考3*3制，简单地讲用户登录后通过3次手指操，就可以完成一次金融交易。下面就介绍一个移动App优化的典型案例，银行的名字和数据进行了适当的调整。

　　A银行计划推出满足客户日常消费需求的移动生活App，其作为用户网上消费的入口，将用户日常消费需求统一纳入移动App，提供了旅游出行、火车票预定、飞机预定、酒店预订、电影票预定、积分兑换、现金分期、账单管理等功能。市场早就有专业的App提供这些服务，例如火车预定有12306，酒店和飞机票预定有携程，电影票预定有格瓦啦等，如何让客户使用这些功能，激活用户的消费，帮助银行带来收入，成了A银行必须要考虑和解决的问题。

　　移动App的用户体验和活跃度成了A银行移动App面临的主要难题。在没有实施项目前，移动App界面的设计偏于传统，界面给用户的体验和其手机银行很相似，没有太多新意。关键是没有任何反馈数据告诉银行当前活跃用户的数量，用户停留时间，用户的使用习惯和行为偏好，哪些功能是用户喜欢的，哪些功能是用户经常使用的，哪些按钮是用户不喜欢，哪些是用户不经常使用的。缺少了移动App的反馈数据，银行就没有办法洞察客户，了解客户需求，更别谈如何提供高用户体验和激活用户。

　　移动互联网的用户正在转向80后和90后，她们使用过很多电商和手游App，对移动App用户体验要求较高，移动App的用户体验将会影响她们的使用频率和粘稠度，一旦其发现移动App的界面设计不够炫，功能使用不方便，用户体验较差，她们就快速放弃这些App，转向其他具有更好用户体验的App。80后、90后是未来社会主要的消费群体，也是银行信用卡主要客户。

　　移动生活App的视窗空间有限，其功能按钮布局、颜色形状的选择、产品的布局及功能操作都会影响客户体验。移动App优化咨询项目实施后，借助于移动APP运营统一分析平台，银行掌握了移动App运营数据，包括用户留存时间，用户点击行为，用户消费行为等关键运营数据。项目实施过程过程中，银行依据用户使用习惯和消费偏好调整了界面设计，将用户经常使用的按钮放到了首页，提供了左滑页功能，并简化了操作，最多通过三次点击，完成一次金融交易。通过这些优化方案，极大的提高了用户体验，新的移动生活上线之后，用户日均活月提高了3倍，月均活跃人数提高了10倍，新增用户消费收入，每个月预计超过几百万元，每个月新增收入大大超过其项目投入，利用一倍左右的资金投入，创造了十几倍的业务收入，其资金收入和投入的杠杆率超过了10倍，是移动App优化咨询的典行案例。

　　三、跨界营销，撬动十倍以上的资金杠杆

　　移动互联网的跨界营销正在成为银行未来的主要营销方式，传统媒体营销处于红海阶段。电视、杂志、视频、户外广告等传统营销方式，资金投入巨大，是典型的劣质漏斗客户导入方式。营销面对的客户入口很大，但是其漏斗通过的合格客户出口很小，花费了大量资金投入后，其得到的有效客户很少，资金投入的ROI很低。简单的讲就是花大钱办小事，巨大资金投入仅仅导入了较少的合格客户。

　　移动互联网App的营销正在成为主流，相对于传统营销方式和PC互联网，移动营销可以对客户进行精准画像，通过App直接将广告送达客户，快速进行客户转化。移动App营销具有投入少、见效快、转化率高的特点，未来移动App营销将会成为银行营销的主要方式。

　　社交应用、手机游戏、电商应用作为移动互联网用户使用频率最高的前三位App，其在移动营销领域商业价值巨大。手机游戏的主要用户是80后、90后，这些用户也是银行信用卡中心的主要客户群。因此热门手机游戏和银行信用卡之间的跨界营销市场价值巨大。

　　手游跨界营销，一年增加150万信用卡新用户

　　B银行选择了手游市场上比较热门的卡牌游戏进行推广，通过开卡送点卡，积分换点卡，移动生活接入游戏赠点卡等方式，吸引手游用户成为B银行信用卡客户，并鼓励用户进行消费，通过消费积分换取游戏积分卡。本次跨界营销为手机游戏导入新用户，提高其用卡活跃度，并通过游戏积分礼包激发用户对积分需求，刺激消费。项目经过3个月运行之后，新增用户大概为30万人，唤醒了100万的沉睡客户，每个月新增消费手续费收入为100万元。一年内将会增加新用户150万人，消费手续费增加额估计为1500万元，获客成本支出减少8000万。资金收益和投入的杠杆率超过率三十倍，短时间业务收益十分明显，B银行正在不断探索其他移动App跨界营销方式，未来将会有更多的跨界营销案例。

　　信用卡和租房网联动，获得近亿元分期手续费收入

　　由于业务增长的需要，C银行信用卡，每年都面临获取新客户的压力，获客成为C银行卡中心主要业绩指标。每年中国都有700万大学生毕业，大多数的大学生都会离开家乡，涌向大城市工作。这些学生都有租房子的需求，由于还没有拿到薪水，她们手中没有太多积蓄。但她们独立生活欲望较强，大部分人不想向家里人伸手，更希望透过自己的双手来解决问题，于是产生了大量融资租房的需求。这些拥有稳定收入的大学生，正是C银行卡中心期望发展的客户，因此如何找到这些学生，如何转化她们成为C银行卡中心的客户，成为C银行需要解决的问题。

　　银行卡中心同某租房网站联合向拥有稳定工作的大学生，推出了一个新的信用卡产品。对于新申请信用卡用户，提供总额最多1万元、3个月免息、免手续费的贷款产品，租房网站也提供租房手续费3折优惠。借助于移动App的营销，在短短的2个月内，C银行信用卡中心就很快就获得了30万左右的客户，平均申请贷款金额为9000元，3个月以后，有百分之70%左右的资金转为分期付款，为银行至少带来1.5个亿的业务收入。项目资金投入和产出的杠杆率远远超过100倍，是银行移动大数据应用的经典案例。

　　酒香也怕巷子深，社区银行移动端获客

　　中国富裕阶层基数大增让所有的银行看到了商业机会，很多银行开设了社区银行。社区银行集中在小区密集的地方，可以快速服务获客户，方便用户办理银行业务和购买理财产品。中国现在每年的个人理财产品市场总额大概为十多万亿元，以短期少于一年的产品为主，居民储蓄余额超过了五十万亿，储蓄率超过45%，银行的理财产品拥有巨大增长空间。理财产品由于种类多，设计较为复杂，其目标客户集中在金融常识不够充分的人群，因此大多是理财产品还是以线下销售为主。

　　社区银行靠近居民区，方便客户来银行购买，容易赢得客户的信任。银行如何通过社区银行获得新的客户，扩大理财销售成为社区银行主要的任务。移动App可以定位客户位置，借助于移动App的精准营销，社区银行可以便捷地联系到客户，向附近开车回小区的居民推荐产品，短时间获得目标客户。在上海一个领先的社区银行，在社区移动端获客项目实施后，通过移动App营销，一个月内完成了300名全年获客任务，并向客户销售了二个亿的理财产品，一个月完成了一年的任务。如果这种精准营销向大多数社区银行网点进行推广，其未来商业市场价值巨大。

　　在移动互联网时代，银行应该积极拥抱大数据和移动互联网技术，借助移动App运营统计分析平台来了解客户行为、洞察客户，为移动App运营提供数据支撑；通过优化移动App界面设计，提高客户体验，提高已有用户的活跃度和粘稠度，创造更多的业务收入。银行可以利用移动App的进行跨界营销，开辟移动金融业务的蓝海，从0到1，小投入撬动大收入的杠杆，取得移动金融的领先优势。

　　作者介绍

　　鲍忠铁，北京腾云天下科技有限公司(TalkingData)高级总监，首席金融行业专家

　　曾经服务于工商银行、飞利浦电子、花旗银行，星展银行，十多年金融行业工作经验，熟悉业务场景和技术解决方案。参与见证了工行的电子化、数据大集中；外资银行的本土化、自贸区分行建设等。对互联网金融、银行科技创新、大数据金融实践拥有专业观点和洞察力。

　　零壹财经、未央网、金评媒、36大数据、凤凰财经专栏作者，曾撰写过银行3.0系列，大数据金融2.0系列专栏文章。现在的工作主要是帮助金融行业借助数据、平台、场景实现大数据金融，完成大数据变现。