问诊传统商行互联网思维：直销银行患“新生儿病”

在一间股份制商业银行营业大厅的不锈钢长椅上，记者遇到了晌午时分顶着烈日曝晒匆匆前来的陈先生。他一边拂拭大滴淌下的汗水，一边对午休奔波颇有微词。“直销银行变更卡号还要专程跑网点，柜台甚至不清楚怎么办。”陈先生吐槽道。

　　在一间股份制商业银行营业大厅的不锈钢长椅上，记者遇到了晌午时分顶着烈日曝晒匆匆前来的陈先生。他一边拂拭大滴淌下的汗水，一边对午休奔波颇有微词。“直销银行变更卡号还要专程跑网点，柜台甚至不清楚怎么办。”陈先生吐槽道。

　　记者了解到，他口中的直销银行正是传统银行“致敬互联网思维”的时髦之作，虽然问世不足两年，已有30余家银行投身行列。而所谓“直销”的初衷即是主打脱离网点的线上概念。然而，陈先生似乎并未享受到线上服务带来的便捷，反而仍要在柜台前奔波。

　　据《中国经济周刊》记者调查，尽管被寄予诸多期望，直销银行却遭遇成长的烦恼。直销渠道售出的理财产品收益不理想、安全性堪忧、便捷性较差等诸多问题始终萦绕不去。

　　民生最早推出，兴业、工行业绩较佳

　　记者注意到，目前试水直销银行的“生力军”是城商行和股份制银行，在这场互联网竞赛中，这两大主力显然要比国有大行表现更活跃。 8月13日，山西城商行晋城银行也推出了直销银行“小草银行”，根据官方介绍，名字取草根之意。

　　而不久前，广发银行和光大银行也上线了直销银行。如今以民生银行 、兴业银行 、上海银行 、北京银行 、江苏银行等为代表的银行系直销银行已颇具规模。而国有大行中仅有工行率领“融e行”加入阵营。

　　互联网金融平台91金融联合创始人吴文雄认为，获取客户是上述商业银行积极推出直销银行的主要原因。

　　而早在直销银行破冰之前，为了阻击激烈的互联网金融竞争，商业银行也曾试图与互联网平台直接进行合作。比如广发银行就曾计划与淘宝合作理财销售，招商银行也曾打算在京东上打通理财销售的通道，两项计划却都因为监管机构的出手干预不得不搁浅。而监管层“阻击”的主要理由是互联网支付购买银行产品难以保证支付的安全性和购买者的身份认定。

　　受制于严格的监管，以“网络直销+银行”模式亮相的直销银行应运而生。民生银行于2014年2月率先推出了直销银行，随后各家银行跟进。

　　这是一幅看上去很美的蓝图：通过借助直销银行，地方商业银行不再受物理约束，可以拓展域外客户；小银行则能够用高收益率产品和优质的服务，以及互联网的营销手段，和五大国有商业银行同台竞技吸引客户。

　　从数据上看，一些提前布局的银行还是受到了基数效应的正面影响。截至6月末，兴业银行直销银行客户规模已超81万户，资产超过800亿元。工行近日披露的数据也显示，该行“融e行”直销银行平台交易金额突破230亿元，整体呈加速趋势。而率先试水的民生银行直销银行业绩最好，客户数量超过210万，净资产超过300亿，其中拳头产品如意宝申购额超过5100亿。民生银行直销银行部商务合作中心总经理史宁此前对媒体介绍，目前210万客户里面超过六成是80后和90后，有很多客户第一次跟民生银行发生联系，不是在网点，而是在网上。

　　网络调查：功能单一，客户体验不佳

　　然而，光鲜的数据下，以互联网思维最核心的内容“客户体验”角度审视，直销银行仍然遭遇着骨感的现实。有财经门户网站曾对直销银行出具一份评测报告显示，不少直销银行“功能单一”或“似乎是其手机银行的衍生平台，只是负责银行理财产品和基金产品的销售”。调查显示，有42.4%的用户认为直销银行服务种类不够丰富，有待提升。

　　《中国经济周刊》记者查看了各家直销银行网页后发现，目前直销主要呈现三种趋势。一是银行理财产品的网络销售平台，主打本行发行的货币基金产品，如民生银行的“如意宝”。另一种是以兴业银行的直销银行为代表的“金融超市”，包括社区银行专属、现金理财等投资理财产品，其中不乏一些私人银行的产品。最具特色的是网络“p2p”产品，如包商银行的“小马bank”在网络端销售贷款类产品。

　　但是纵观各家直销银行，产品仍是以存款、支付和基本的储蓄理财产品(“宝宝”类)为主，缺乏更多元化的理财、债券、基金以及线上的信贷产品。大多数直销银行覆盖的产品还只是单一的储蓄业务，加上一些宝宝类产品。这种功能上的缺位，也使得直销银行很难产生足够的市场引力。

　　各互联网金融平台“宝宝”类理财产品收益不断下降，直销银行也不例外。记者统计了各家直销银行的“宝宝”类产品，基本七日年化收益率在3.3%左右，虽略高于支付宝等产品，但是整体对投资者的吸引力一般。

　　投资者最大担心：安全性低

　　除了单薄的功能和产品，直销银行的便捷性和安全性也是投资者诟病的对象。据上述财经门户网站的直销银行评测结果显示，43%的用户认为产品“安全性不够”，另外14.6%的用户反映“操作太复杂”。

　　与互联网所追求的便捷高效，直销银行还有很大差距。记者亲自使用时发现，兴业银行直销银行平台不支持7×24交易，很多产品只能在工作日15点以前交易，限制了平台的使用范围，在手机客户端，账号功能设置比较隐蔽；江苏银行直销银行用户如需变更手机号码，还需要到线下门店人工操作；华夏银行直销银行平台仅能绑定一张银行卡等；光大银行的理财产品，年龄限制在60岁以下才能购买。

　　安全设置不足也是用户们常反映的一大问题，无论是在登录还是在交易时安全提示方面仍需完善。记者调查发现，兴业直销银行由于注册与其他平台不同，用户第一次登录时需要输入身份证号后六位和密码，无需其他验证码措施。不少直销银行手机端和电脑端登录后，没有相关安全提示，在转账过程中也没有相关的交易提示；另外在两个端口同时登录时并没有冲突提示，都可以登录使用。

　　专家：直销银行未来需谋求独立发展

　　对于直销银行发展的瓶颈，不少银行自己也已经了然于胸，正寻求突围。今年以来，光大、浦发两家股份制银行相继成立理财和资管子公司。事实上，银监会日前在其披露的2014年银监会年报中已明确探索银行部分业务板块和条线子公司制度改革，而直销银行就在拆分独立的备选行列。

　　中国社会科学院金融所银行研究室主任曾刚表示，传统业务以风险控制为主，管理风格相对保守，而分拆的新兴业务多半是表外业务，因其市场竞争比较激烈，风险并不是主要的关注点，激励机制更为重要，或更接近于投行的管理风格。传统与新兴业务放到一起管理，相互之间会有所影响，不够专业化，长远来看不利于培养竞争能力。曾刚告诉《中国经济周刊》记者：“分拆有利于银行的专业化发展，分拆机构可以形成新的金融牌照，拓展传统银行业向新型业务发展。”

　　而此前包商银行的互联网金融理财平台“小马bank”总经理张诚的出走，似乎印证了在传统银行体系下直销银行的生存困境。尚任职“小马bank”时，张诚就曾表示，直销银行没有在互联网时代引领风骚的资本，传统金融机构的管理是金字塔形，信息流自上而下流淌，直销银行的组织架构和文化仍停留在工业时代。

　　江苏银行网络金融部研究员陈传萍也认为，直销银行与传统银行业存在着先天性基因的不同，如果仅仅局限于银行体内建设直销银行，那么直销银行将会异化为第二个手机银行，从而丧失其存在的价值。直销银行必须在明确的战略支撑下，冲破文化的冲突和既有利益格局的限制，成为一个独立的持牌法人银行。

　　但独立的道路同样任重道远，国务院发展研究中心金融研究所副所长巴曙松撰文称，从我国的监管政策和法律环境来看，目前银行要取得独立的直销银行牌照尚有困难，建立事业部模式更为现实。

　　然而这一考虑并没有得到业内积极响应。8月6日，工行相关负责人在银监会的银行业例行新闻发布会上，被问及是否考虑将直销银行设立为独立法人时，回应称“至少现在没有这方面考虑”。

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