疫情阴霾之下的双十一彩电市场，为何索尼总能站稳高端？

疫情阴霾之下的双十一彩电市场，为何索尼总能站稳高端？少女k杀手k 突如其来的疫情打破了人们的生活节奏外出活动骤减，居家隔离成常态，这也让电视开机率和观看时间也因此达到了近几年的高峰。据中国视听大数据统计，相较2019年第四季度，2020年第一季度全国

突如其来的疫情打破了人们的生活节奏外出活动骤减，居家隔离成常态，这也让电视开机率和观看时间也因此达到了近几年的高峰。据中国视听大数据统计，相较2019年第四季度，2020年第一季度全国有线电视和IPTV用户日均收视总时长上涨22.7%，每日户均收视时长增长半小时。另一方面，网课、健身等需求增长，也让电视的作用凸显出来。

根据奥维线上+线下近期监测数据显示，双11彩电市场同比去年线上市场下降5%、线下市场下降2%，在家电市场整体表现欠佳的大背景下，彩电市场基本保持了平稳。虽然销量轻微下滑，产品均价却同比上浮23%，接近3000元大关，因此销售额其实总体是有所上涨的。

尺寸方面，数据显示大尺寸电视增长尤为明显，65寸以上尺寸同比增长33%，市场份额占到所有电视的1/3，并且还有进一步增长的趋势。

结合消费者需求变化、产品均价上涨、尺寸增大等趋势，可大致判断电视市场未来的发展方向，体验更好、屏幕更大的产品将更加受到消费者青睐。

对于电视厂商来说，今年是机遇与挑战并存的一年，作为媒体我们非常好奇厂商们是如何看待和应对今年的特殊形势，又能为消费者带来什么样的好产品，为此我们主动联系到电视行业高端品牌的老大哥——索尼（中国）家用显示产品部总监陈巍进行了深入讨论。

市场表现超预期，索尼高端大屏继续领跑

理论上讲，经济下滑本该让消费者的消费行为趋于保守，低价电视可能更受欢迎，而索尼一直主打高端大屏市场，因此我们对于索尼的市场预期并不算高，然而向陈巍求证后，他表示恰好相反。

双11数据显示，在整个市场规模变化不大的情况下，索尼电视对比去年占比有所提升，各个系列、各个尺寸段的表现都很好。

和往年同期数据对比，索尼电视线下份额和排名保持不变，但均价突破了万元大关。让人感到些许意外的是，在互联网品牌和国产品牌为主的线上市场，索尼稳中有升，2019年双11期间份额排名第7位，今年则上升到了第5位，均价也略有提升。

陈巍表示，其实索尼电视在线上的占比相对其他品牌偏小，在线下占比更高，因为线上价格较低的产品占比较高，而今年索尼电视线上占比份额不断攀升，一定程度上是受疫情影响，消费者购物更趋向于通过线上渠道，令本就持续增长的线上占比提升更为明显。

75英寸以上大尺寸段和OLED电视一直是索尼的传统优势领域，今年双11数据显示索尼继续保持市场份额第一，尤其是OLED电视中，索尼几乎占据了一半的销售额份额。

其实细心的朋友应该会发现，索尼在销售量上并没有取得绝对优势，走量的产品仍然是以友商主打低价格的产品为主。这是因为索尼的产品策略和营销策略一直是“高端大屏”，不追求绝对数量。仔细观察价格区间，索尼电视的均价都要比友商高出不少，这也和彩电市场整体均价上升、尺寸增大的趋势是相符合的。

综合来看，即便今年经济受到了一些冲击，消费者还是愿意选择尺寸更大、体验更好的产品，而索尼在高端大屏、OLED电视领域，无论是消费者认可度，还是实际市场反馈，依旧处于领先地位。

消费群体年轻化大势所趋，索尼电视以产品实力满足年轻用户深层需求

在营销学上有个新概念，把年轻一代称为“Z时代”，指1995-2009年间出生的一代人。Z世代成长过程对消费市场的影响持续加重，根据IBM与美国零售联合会共同发表的调研报告表明，到2020 年全球Z世代消费者总数将达到26亿。而在中国，根据百度2015年发布的《95后生活形态研究报告》，95后人口总数约0.99亿，加上00后，中国Z世代人口总数和占比同样不可小觑。

曾经的电视行业，基本上被海信创维TCL索尼等传统品牌所统治，而如今互联网品牌声量逐渐增大，前有小米多年霸榜线上市场，后有华为、荣耀、OPPO虎视眈眈，尽管目前传统电视厂商仍然有品牌形象这一大优势，但对于年轻人来说，产品本身的吸引力才是硬道理。

从2020双11大尺寸电视畅销机型数据表可以看到，索尼X8000H系列和X9000H系列销售情况都非常好，尤其是主打游戏体验的X9000H系列深受消费者喜爱，成为当之无愧的双11明星机型。

在购买X9000H和X9100H的用户中，我们发现16岁~35岁的年轻群体占比高达70%，而纵观索尼全部电视系列，16岁~35岁占比也高达64%，相比去年有一定增加，说明索尼电视受到越来越多年轻消费群体认可。

究其原因，陈巍认为这首先离不开索尼电视一贯的优势——音画质表现。年轻人观看的内容更多，对画质音质更加敏感，在索尼独家X1芯片技术与各种音频黑科技加持下，索尼电视能够缔造出行业标杆级的画质与音质表现，无论是电影、电视剧、游戏，都能保持高度一致的优秀水准。同时，运用索尼“从镜头到客厅”的全产业链优势，再加上深入洞察消费者核心需求，不断开发领先行业的新技术，为用户带去高品质产品体验。

除此之外，年轻群体喜欢接受新事物，对新的科技和智能化功能充满好奇，索尼积极响应需求，但索尼看待智能化不是一味地做加法，而是思考哪种智能化能为用户带来价值。陈巍指出，在产品开发方面，得益于目前的大数据分析，他们对顾客的关注点进行了大量研究。例如索尼没有在电视上加入摄像头，正是大数据调查结果显示消费者对于摄像头的使用率非常低。但是疫情刺激后的娱乐生活，加之今后线上的变化越来越多，顾客对电视的需求趋势是否会发生变化？以后产品设计要不要变化？这些都将基于消费者洞察来做调整。

而当索尼发现越来越多的人喜欢用手机投屏、语音指令和电视互动时，索尼快速响应，在产品中加入相应功能。还有针对流媒体视频资源不清晰、压缩损失严重、质量不高的“老大难”问题，索尼通过与多方合作，带来杜比视界+IMAX Enhanced内容、极光校准模式等，有效提升了网络视频的观感，让消费者更快速得到最高的网络视频观影体验。

积极探索推广模式，专注细分用户体验

在陈巍看来新时代的消费群体不仅年轻化，也更加细分化，索尼通过大数据分析体育人群、游戏人群、观影人群、装修人群等关注的交集，挖掘消费者的痛点。

比如X9000H和X9100H的成功，不仅体现出在产品上，也体现在营销策略上。年轻人喜欢玩游戏，希望能够得到极致的游戏体验，索尼结合自身在画质、游戏等方面的积累，在产品上带来4K 120Hz、HDMI2.1、专业游戏模式等诸多特性，充分释放电视的游戏性能。

营销传播层面，索尼品牌针对年轻消费者做了很多内容，并借助各品类的联合活动推动索尼年轻化的趋势。像年轻人喜欢的B站、小红书、抖音等平台，索尼都有展开各式各样的宣传活动，包括索尼也曾与JDG战队进行联合直播，来促进年轻消费者关注，让消费者感受到索尼电视的年轻化，进一步拉近与年轻人的距离。

值得一提的是，索尼做直播和多平台视频的目的和其他品牌并不一样，主要任务不是为了卖货，争取销量，而是用面对面的视频化形式来向消费者介绍产品，相比单纯地看图文介绍要更加生动形象。

并且陈巍认为索尼的产品需要在体验后才能真正感受到其优秀之处，因此做好线上线下的融合，可以让更多消费者有机会接触到索尼的产品。这一点相比互联网品牌是具有优势的，索尼拥有大量的线下门店、体验店以及活动，大家可以在线上了解产品的基本信息后，去线下进一步体验。

总结

早年谈到索尼电视的时候，很多人都会把它定义为一个比较传统的品牌，印象中购买索尼电视的人一般都是父母长辈，年龄相对偏大，但近两年开始，我们看到了索尼电视在逐渐年轻化，不仅是产品更加契合年轻人的需求，公司整体的发展战略也更加灵活多变。

当然正如陈巍所说，进口品牌、国产品牌、互联网品牌，只要拥有核心竞争力，就能在市场拥有一席之地，每一个品牌在渠道领域价格段内的玩法、品牌结构、操作手段等都有自己的特点。索尼始终坚持高端大屏战略，坚持以用户需求为导向，我个人认为只要走好这条路，不论时代怎样发展，都能让索尼电视保持良好的竞争力。