财经小常识：收入一消费曲线是把代表与全部可能的消费者货币收入相应的均衡市场篮子的点连接而成的一条曲线。这种曲线可以用于推导恩格尔曲线。

撰文 / 陈畅编辑 / 杨洁

前不久，又一则网络主播偷税被罚的新闻曝出。江西省抚州市税务局依法对网络主播徐国豪偷逃税案件进行处理，追缴罚没共计1.08亿元。

徐国豪是谁？在百度百科上，徐国豪的词条介绍清楚明了——性别男，网络名称徐泽，职业为陌陌主播。

但他可不是普通的陌陌主播。据多家媒体起底，徐国豪于2016年到2020年拥有四年的陌陌直播经历；在其名为徐泽的直播账号里，他坐拥百万粉丝，曾月入千万元，在江湖上留下陌陌一哥的称号。直播间里，他一夜爆火，因疑似被币圈大哥巨额打赏而走红；直播间外，他人脉广阔，曾与明星罗大佑、林志炫同台演唱。2020年起，徐国豪不再出现在陌陌直播当中，但在他退播前，徐泽账号在陌陌直播间的观看量保持在万人级别。

在通告发布的当晚，陌陌上徐国豪与徐泽都已消失，没有了搜索结果。

资料显示，在徐国豪大赚特赚的那几年，也是陌陌直播业务扶摇直上的时期。那段时间，陌陌直播业务的年收入在公司总营收中占比达到八成左右，并在2019年到达巅峰，达到124亿元。但在随后的2020年和2021年，该项业务的收入却迎来了骤降。

徐国豪走红与消失的整个历程，也见证了陌陌的直播业务由兴到衰。秀场直播的野蛮掘金时代，似乎也已经落幕。

陌陌上的主播们有多赚钱？

徐国豪只是陌陌的头部主播之一。当年，他与狼王、战神林、大壮等主播被合称为陌陌F4。据今日网红统计，2019年11月，陌陌头部主播收入为1.61亿元，其中徐泽以1157万元成为收入最多的一位。

青瓜传媒2019年发布的一份陌陌用户分析报告显示，陌陌上的内容制造者大多为女性，内容消费者大多为男性；使用场景多为找对象、娱乐聊天和交友。因此，陌陌上的女主播们吸金能力更加强劲。阿冷、沈蘑菇、烟花易冷、狮大大、洪小乔、冉小冉等知名主播，都曾受到陌陌网友的追捧。

其中，阿冷在2016年的年收入达到1600万元，按陌陌的话说，可以媲美一线明星。2018年上半年，被称为陌陌一姐的洪小乔以2703万元的收入，力压花椒、映客等其他平台的网络主播，跻身网络主播个人收入排行榜榜首。此外，沈蘑菇曾在2019年11月的一份主播收入日榜上以75万元排名第一；狮大大则获得过陌陌直播年度盛典人气播主冠军。

在很长一段时间里，直播间里的人气主播们，支撑起了陌陌在直播江湖中的排头兵地位。据今日网红统计的收入榜，2019年5月，全网平台主播收入排行前十名中，有6名主播来自陌陌平台；同年11月的一份日榜中，收入突破10万元的主播共22位，其中陌陌11位、快手和花椒各5位、酷狗1位。

和现在大众熟悉的直播带货不同，起家于直播草莽阶段的陌陌直播，早期走的是秀场直播模式。主播们主要依靠颜值和进行各种表演吸引观众，其收入基本是来源于用户打赏。因此，陌陌直播模式也一度被外界称为是荷尔蒙经济。

在知乎上曾有这样的提问：那些打赏主播的人都是什么心态？

问题下面的回答中，不少人表示，是由于主播的表演满足了他们的存在感、满足感，以及可以在其他人面前秀出的优越感和虚荣感。而这些因素，也无形中构成了推动直播观众们源源不断打赏的动力。主播的情商越高，套路越深，观众们刷的打赏越多，同时还会出现一种错觉——只差一点点，自己就可以得到主播了。

走荷尔蒙路线的打赏模式下，要让用户心甘情愿地为手机屏幕中的陌生人掏腰包，主播行业的部分乱象就无法避免。为了吸引关注，主播们用充满着各种挑逗暗示意味的直播间名称和表演，以及通过榜一大哥（给主播刷礼物送钱最多的人）的一掷千金，诱导观众们付费。

央视很早之前就曾有报道称，网络直播间里套路多多，最典型的现象包括请托儿带节奏、由运营团队假扮粉丝刷礼物等。一位业内人士告诉《财经天下》周刊，很多榜一大哥都和主播认识，刷礼物在他们看来就是一个个特效和数字，实则为了烘托房间里的气氛，推动观众充值打赏和互相攀比。

身为陌陌一哥，徐国豪和其背后打赏的大哥曾经成为直播江湖的传奇。给他多次刷礼物的榜一大哥名叫摩尔，在陌陌圈内有神豪之称，徐国豪也正是在他的阔绰打赏支持下，在2019年一夜爆红，并在主播圈子里一路飞升。根据今日网红统计，2019年7月1日-7日，徐国豪以230万元的收入成为全平台收入冠军，其中来自摩尔的打赏金额超过了194万元。

至今为止，摩尔的真实身份仍旧不为人所知。但据媒体报道，业内不少人认为，其是一名币圈大佬，并和徐国豪关联公司的实控人林庆星有关。天眼查显示，徐国豪担任法人代表的江西泽木影视有限公司，注册资本为2亿元，其中1.98亿元由林庆星出资，后者疑似公司实际控制人。

陌陌上的主播生态，也不可避免地出现了打色情擦边球的现象，以及面临监管处罚的风险。

从2016年至2020年，陌陌直播平台多次遭受涉黄处罚，一批主播被永久封禁。陌陌对此多次回应称要整改，但在网络上，仍然经常看到有网友呼吁有关部门对陌陌直播进行整治，并反映称，陌陌上不少所谓的直播从业人员衣着暴露，表演也是搔首弄姿。

2020年，齐鲁晚报发布的《我们这都是通过陌陌招揽生意，在陌陌招嫖明码标价》一文引发大众热议，文中一位男性用户自称其在陌陌的相亲直播间里刷了5000多元后被女主播拉黑。

在网络平台上，经常可以搜索到陌陌和诈骗杀猪盘等关联的结果。今年6月初，河南广电报道了一篇《男子生前打赏陌陌主播数百万元，家庭欠巨债妻子欲追款》，其中称，陌陌对那位男子的妻子回应说，建议其通过登录账号的形式，自行查询充值和交易记录，陌陌可以提供查询路径指引与主播联系。

（图/陌陌App直播界面截图）

在黑猫投诉平台上，目前对于陌陌的投诉总量已有超过2400条，其中大量投诉内容均和欺骗消费、引诱用户消费等相关。

榜一大哥落幕，秀场直播尚能饭否

当年的陌陌，确实从秀场直播里尝到了甜头。

徐国豪最初加入陌陌时，行业正处千播大战的鼎盛时期，以王思聪的熊猫直播为代表的上百个直播App正充斥着人们的手机。直播领域的各家公司们也一度赚得盆满钵盈，在2016年一年的时间里，映客的估值增长了18倍，陌陌的营收暴涨超过300%；还有风靡一时的YY，依靠80多亿元的年营收，撑起了直播产业的半壁江山。

主打陌生人社交的陌陌也找到了新的财富密码。陌陌母公司挚文集团的财报显示，陌陌于2015年9月推出视频直播，2016年直播即为公司带来了26亿元的收入，营收占比从30.65%上升至79.15%，成为公司第一大营收来源。接下来的2017年至2019年，直播为公司贡献的收入分别为74.30亿元、107.10亿元和124.49亿元，营收占比分别为83.6%、79.9%和73.2%。

财经小常识：在完全竞争市场上，平均收益曲线，边际收益曲线与需求曲线重合

（挚文集团财报截图）

连CEO唐岩都没想到，直播会这么赚钱。他在接受采访时公开表达了对直播这一商业模式的看好，直播不是一个昙花一现的东西，是个长期的生意，甚至不会被取代。他还举例称，如果不用直播，人们没有什么别的手段能够便捷快速地去跟一个颜值好、才艺好的异性发生沟通和互动，也几乎很难和一个漂亮姑娘说上话。

陌陌也逐渐变味，从原本的社交平台，越来越向一家直播平台转变，也被贴上了难以撕下的情色标签。

但当秀场直播的从业者们度过了掘金的红利期后，监管为其戴上了紧箍咒。随着监管力度不断加强，2020年6月，国家八部门联合印发了《开展网络直播行业专项整治和规范管理工作方案》，依法处置了158家违法违规直播平台，封禁了一批违法违规网络主播。

陌陌的营收也开始遭遇危机。2020年财报发布后，陌陌公司CEO王力曾直言，陌陌迎来最艰难一年。这一年，公司营收出现上市8年以来的首次负增长，其中，陌陌的现金牛直播业务营收降至96.27亿元，占比下降至64.1%。

2021年，国家继续督促平台对主播账号实行分级分类管理，防范非理性、激情打赏。数千名主播再被封禁，多名网络主播涉嫌偷逃税款案件逐一曝光。在2021年，陌陌直播业务的营收进一步下降至83.78亿元，营收占比也只有57.5%；公司旗下通过直播视频刚小有成绩的探探直播营收，也从2020年的约10亿元降至9亿元。

近几年来，由于抖音、快手等新兴直播平台的快速崛起，它们对主播的大力扶持，不仅吸引走了部分陌陌的优质主播，也分流了大量原来陌陌的用户。在财报中，陌陌还曾表示，受欢迎的主播公司或人才可能会停止使用陌陌的服务。

与此同时，在二级市场上，陌陌的股价也跌跌不休。在2018年其股价达到50美元的高点，市值一度突破百亿美元。但之后其股价便开始一路下行，跌破发行价后继续探底。截至6月24日，挚文集团股价收报5美元，市值9.92亿美元。

陌陌的主播们收入也出现了大幅下降。一位陌陌主播在社交平台上描述称，截至2017年底，好的时候她每月收入能达到50万元，但在2020年，收入已下降至只有原来的十分之一，曾经有上万人观看的直播间也只剩下寥寥几十人。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林向《财经天下》周刊表示，网络直播未来的口子可能会越收越紧。不只是高额充值打赏冲击主流价值观、直播间推送低俗内容危害青少年健康成长这些问题，网络直播最大弊端在于其直播的实时性，往往无法实现同步审核。

而这或许也意味着，陌陌特色的秀场直播之路将越来越窄了。

今年5月，更强劲的监管要求落地。国家四部委联合发布文件，规定网络平台在1个月内全部取消打赏榜单，禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播排名、引流、推荐，禁止以打赏额度为标准对用户进行排名。此外，文件中还要求，每天的20-22点直播黄金时段中，单个账号直播间连麦PK次数不得超过2次，不得设置PK惩罚环节，不得为PK惩罚提供技术实现方式。

打赏和黄金档PK连麦两条最重要的直播间吸金手段被限制，榜一大哥们也迎来了谢幕时刻。

6月23日，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布了《网络主播行为规范》，从保护未成年人、要求专业主播从业资质、落实网络视听平台和经纪机构主体责任等多个方面做出了明确规范，列出了网络主播在提供网络表演及视听节目服务过程中不得出现的31种行为，为网络主播从业行为划定了底线和红线。这也再次掀起了直播行业的巨震。

秀场直播已是明日黄花。人民网、人民邮电报专栏作者张书乐告诉《财经天下》周刊。

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陌陌怎么办？

一个不容忽视的事实是，陌陌靠直播打赏获取了大量收入，但真正黏住的用户却并没有想象中那么多。

根据公司财报，2014年在纳斯达克上市时，陌陌的月活用户接近7000万，在2018年达到1.133亿。但在接下来的几年里，这个数据的增长似乎停滞了。在2019年、2020年和2021年年底，陌陌的月活用户分别为1.145亿、1.138亿、1.141亿；2020年的同比增长率一度降为负值。

除了秀场直播外，陌陌创始人唐岩还尝试过更多自救方式。2018年2月，陌陌用超过7亿美元的高价，收购了另外一家陌生人交友软件探探，试图实现拓宽用户群和变现多元化的目标。

但探探的表现却不尽人意，2018年至2021年累计亏损额达27.99亿元，极大拖累了陌陌的业绩。2021年，陌陌在财报中直呼蒙受了重大损失，集团近24亿的经营亏损中，来自商誉和无形资产减值的金额为43.97亿元，且主要与2018年收购探探有关。

陌陌不惜试错成本，之前曾在短时间内连续推出了视频社交App对眼、视频相亲App对对、线上试衣间App芒西、地理位置社交App陌多多、听声音交友App赫兹、颜值社交App哇偶，以及熟人社交App咔咔等多款社交产品，充分展现了其通过自研和投资的方式加大开放式社交投入的态度，但都没溅起什么水花。其中只有2019年推出的ZAO因换脸功能迅速走红，却也因为涉及侵犯用户肖像权等问题很快就被下架。

去年下半年，陌陌突然宣布更名，公司的法定名称从Momo Inc.更改为Hello Group Inc.，中文名称也正式更改为挚文集团；业务结构也从单一的陌生人社交拓展至直播、影业、音乐、游戏等。在业界看来，这是陌陌重塑企业品牌形象的考量。

陌陌口碑下滑，改名也是换汤不换药。中国青年剧作家导演向凯评价道。在他看来，陌陌最初就没有把目标定为做一个真正有好内容、有价值的的互联网直播平台，所以影业、音乐等，应该还都是为了直播引流。

实际上，早在推出直播业务之前，陌陌游戏产品已经有过从顶峰到谷底的经历。2014年陌陌上市前公布的招股书显示，游戏占其总业务营收的32%，但该业务随后却经历了快速萎缩以及边缘化。

从目前的业务板块上来看，陌陌的营业收入主要由直播服务、增值服务、移动营销服务、移动游戏以及其他服务构成。但除直播业务以外，其它几项业务对其营收的贡献还十分有限。2021年，在直播业务失利的情况下，虽然增值服务收入增加了约8亿元，也遏制不住整体营收的下滑。

对于陌陌的未来发力方向，盘和林建议称，既然是陌生人社交，陌陌可以主导在互联网上组局，比如以社交游戏的模式，来加强人与人之间的在线沟通。当然，社交游戏内容上，当前创意产生的难度也在逐渐增大，一旦想出创意，守护创意也有难度。

张书乐则表示，直播带货是陌陌近年来的发展方向之一，但收效一般。对于走社交路线的直播平台而言，其增长空间不是靠若干优质主播，而是应靠用户参与直播而形成的代入感和参与感，从而形成差异于泛娱乐直播平台的路线，或者也可以打破泛地域限制，在同城直播、同话题直播上做文章。

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