【中指发布】2020年中国房地产销售额百亿企业排行榜

　　2020年，疫情未改“房住不炒”的政策总基调，全国商品房销售实现平稳增长。优秀房企抓住疫情复苏后城市结构性机遇，强化营销加快推盘抢收，实现销售业绩持续增长。根据中指研究院监测显示，2020年共计166家房企跻身百亿军团，销售额平均增速为14.4%；百亿企业的权益销售额共计10.7万亿元，市场份额约61.8%。

　　近几年，在严厉的房地产调控政策下，行业发展节奏逐渐趋稳，百亿企业业绩增长也逐步放缓，追求更有质量的增长。从数据来看，2020年百亿企业销售额平均增速为14.4%，远低于2016年的49.3%，行业进入降速求稳通道特征明显。

　　百亿阵营分化加剧，千亿分水岭愈加明显。本文将百亿以上企业分为五个阵营：3000亿以上、1000-3000亿、500-1000亿、300-500亿、100-300亿，对应企业数量分别为8家、33家、26家、43家、56家。其中，3000亿以上企业增长1家，1000-3000亿阵营企业数量增长6家，而500-1000亿阵营数量则减少5家。千亿规模具有明显的分水岭特征，房企对外扩张中组织架构、人员配置、经营决策、产品力等等都将面临考验，涅槃重生则能迈上新台阶。

　　百亿企业增速分布呈现倒U形，头部、尾部企业增速较低，腰部企业增速较高。3000亿以上大型企业发展更加稳健，销售额均值为5361亿元，销售额增长率均值为6.9%；1000-3000亿企业和500-1000亿企业继续追求规模扩张，销售增长率较快，企业通过拓展市场布局、抓住城市结构性机遇、加大合作力度等实现业绩快速增长，销售额均值分别为1681亿元和742.7亿元，销售额增长率均值分别为19.7%和16.2%；300-500亿、100-300亿企业主要通过深耕重点城市，业绩保持了较快增长，销售额增长率均值分别15.2%、6.2%。

　　2020年，TOP3房企门槛值为7011亿元，TOP10房企门槛值为2892亿元，分别较上年提升749亿元、467亿元，为门槛值增长最大的两个阵营，竞争更加激烈；TOP30房企、TOP50房企、TOP100房企门槛值分别为1306亿元、860亿元、333亿元，与上年相比均有所增长。

　　从公布年度销售目标的25家代表企业来看，2020年房企销售目标完成率总体较好，均值为106.1%。其中，绿城、雅居乐、招商、金茂、华润等企业的销售目标完成率均值110%以上。

　　二线城市占比近六成，一二线城市成交占比略有提升。2020年，百亿企业继续聚焦二线家百亿代表企业的二线个百分点；一线城市需求旺盛在新冠疫情影响下韧性凸显，供应端改善推动市场成交上行，销售占比上升0.3百分点至18.6%；三四线年百亿代表企业城市销售额分布

　　长三角、粤港澳（内地）、京津冀三大城市群销售贡献突出，合计占比超六成，销售占比继续提升。2020年，百亿企业长三角、粤港澳（内地）、京津冀城市群的销售额贡献较大，占比分别为36.7%、15.1%、10.5%，合计占比62.3%，较上年同期提升2.9%，其中，长三角城市群疫情后供需两端支持性政策落地更早，区域内需求旺盛，市场率先恢复，销售占比提升1.9个百分点；粤港澳大湾区（内地）受益于区域顶层设计、人才政策放松等因素，下半年市场趋热，销售占比提升0.9%；京津冀城市群市场稳步恢复，销售额占比微升0.1个百分点。从具体城市来看，南京、北京、上海、杭州、广州等重点一、二线、哪些产品受欢迎？首改产品占比增加到56%，健康、智能化产品成升级方向

　　刚需、首改类需求持续释放。研究组对50家百亿代表企业2019年及2020年重点项目各面积段的销售额贡献分析得出：50家百亿代表企业的90平方米以下首置、90-140平方米首改型产品销售额占比分别为16.6%、56.0%，同比分别增加0.3、0.5个百分点；140-200平方米改善产品的销售额占比略有下降，下降了0.8个百分点；200平方米以上产品的销售额占比与去年持平。

　　百亿企业灵活施策，一线城市聚焦首置、首改产品，二线、三四线城市首改产品占主流。一线城市首置与首改产品占比分别增长0.8个、2.2个百分点；二线%，仍占主流，首置、豪宅产品需求不断释放，占比分别增长0.1个、1.1个百分点；三四线个百分点，牢牢占据主流市场地位，首置产品占比也比去年同期增长0.2个百分点。

　　百亿企业针对疫情后客户需求，积极推进产品研发升级。疫情后客户对产品健康性、智能化的需求急速提升，50家代表企业中约有四分之一的企业提出本年要加强产品健康、智能化方向研发与升级。如绿地推出“健康宅”，世茂推出“抗疫新品”新标准。部分企业发布产品新标准，通过标准化制度化措施落地新产品，远洋在2020年初发布《远洋健康建筑体系1.1》；大悦城3月推出“Hygienic更卫生”、“Hospitable更舒适”、“Heart-Warming更愉悦”的“3H健康居住体系”，在沈阳隆悦祥云、台州黄岩瑞府等试点项目获得了良好的市场反响。同时，部分企业发布全新品牌体系，促进产品和服务全方位提升，如保利发展以美好生活同行者的姿态，全新推出“美好集和”产品品牌体系，雅居乐发布全新的“5N”全维度产品体系，践行“人居八雅”的产品理念。此外，部分企业从组织架构上完善产品力提升体系，绿城成立设计共享中心，与建研中心形成体系搭接，度保障产品力领先。

　　年初为应对疫情影响，百亿企业加大线上营销投入，充分储客蓄客，刺激需求释放；疫情得到控制后，百亿企业加强线上线下营销融合，加大降价促销力度和覆盖面，促进项目去化，以期冲刺全年业绩。

　　一方面，百亿企业加大线上营销投入力度。企业通过快速搭建线上营销平台，并通过直播卖房、明星直播、总裁直播卖房、AR卖房、参与电商促销活动等方式优化传播、引流渠道，同时完善线上购房平台，打造实现一站式“线上传播-线上引流-线上楼盘展示-线上预约看房-线上购房-线上推荐客户”的完整线）全面开通网上售楼处，催动线日，恒大宣布全面启动线家百亿企业开通网上售楼处，网上营销平台已成为房企营销数字化的重要抓手。2）借助第三方平台，加强引流传播，打开销售局面。2020年春节期间房天下开启网上售楼处以来，保利、万科、碧桂园、绿地、龙湖、华润、融创、金科、奥园、彰泰等品牌房企均通过直播顺利成交。3）涉足直播卖房，如中骏、雅居乐等企业邀请明星艺人开启直播卖房，带动房源曝光度。部分企业则由总裁高管上阵，相比较明星艺人、专业主播，总裁高管自带话题性、专业性更强、对接后续服务更有保障，天然具有为品牌背书的效果，如富力在4-6月开展为期3个月的“百城百盘，老总直播”活动，以专业和诚意增强客户信赖，促进成交去化；碧桂园则在5.5直播购房节邀请明星艺人汪涵、大张伟助阵线个分会场同步直播，区域总裁推荐好房、给出让利折扣，观看人数超800万，传播引流效果良好。

　　另一方面，百亿企业继续通过加大优惠折扣的力度和广度、加码全民营销、造节造势等方式促进去化。1）在优惠折扣方面，2月16日恒大发布“75折”促销通知，9月和10月恒大宣布全国楼盘全线七折，优惠力度进一步升级，以刺激客户成交，同时全面升级恒房通会员的推荐奖励，由2月份最低1万元提升到3月的3.5万元，4月11日推荐奖励提升到最高房屋总价3%；万科推出“以一抵十”优惠活动，荐房得佣金；蓝光、旭辉、雅居乐等企业相继推出全民经纪人小程序，广泛调动社会各界力量，借社群力量形成链式传播。2）在造节造势方面，碧桂园启动了“金秋购房节”，全国有众多项目参与活动；世茂推出了“世茂海峡光盘节”，62个项目联合发力，国庆8天时间里累计成交金额超43亿元；弘阳地产推出了“庆双节，爆弘利”2020弘利黄金周活动，覆盖长三角都市圈、成渝都市圈、中原都市圈、华中都市圈、广佛都市圈、环渤海都市圈等6大都市圈百盘。

　　2020年，金茂持续巩固城市运营商定位，聚焦“双轮两翼”核心业务。城市运营方面，实现城市地图2.0的迭代升级，助力城市运营全周期扎实推进。投资方面，贯彻“城市深耕、质在量先”的投资策略，2020年获得多个优质土地，为未来业绩增长奠定基础。产品方面，坚持高端产品定位、“绿色健康”和“智慧科技”的发展特色，在推动府、悦、墅产品持续升级的基础上，开展以客户需求为核心的产品创新研究，不断提升产品竞争力。营销方面，金茂积极创新求变，推出线上看房购房新模式，全年线上小程序助力实现成交超130亿元。同时，金茂不断进行组织升级以及机制建设，优化内部管理提升运营效率。在推进城市运营、聚焦核心一二线城市、不断升级产品、优化内部管理、积极营销的度策略下，金茂提前一个月完成同比+33%的年度销售目标，实现2000亿跨越。

　　2020年禹洲坚持追求“有质量的增长”，全年销售业绩实现大幅增长，正式跨越千亿。一方面，长三角城市群政策落地早、需求韧性高，市场率先复苏，禹洲持续深耕长三角城市群，销售额快速增长。另一方面，禹洲在疫情初期率先推出“禹好屋”、“禹洲买房宝”等多个线上渠道，线上线下早行动，联动格局，抢占市场。同时，禹洲坚持绿色产品定位，提炼出“住宅建筑101价值点”、“无接触关爱小区”等，雍系、朗系、嘉系三大产品系不断迭代，从安全、质量、情感关怀、文化等多个维度，与产品系进行全系配对，不断迭代提升产品质量。未来，禹洲形成上海-深圳双总部的战略格局，持续发力大湾区，大湾区将成为禹洲业绩第二增长极。

　　越秀实施深耕大湾区市场战略，并持续拓展华东、中部等区域。2020年越秀积极推进在线销售，并把握疫情有效控制后大湾区、长三角区域较快复苏的市场行情，实现业绩较快增长。同时，越秀“物业+轨交”战略顺利推进，2019年布局的轨交物业项目实现热销，助力企业业绩提升；2020年越秀持续推进轨交物业发展，未来将带来业绩的持续增长。此外，越秀持续优化组织管控体系，全面落实实施3.5级运营管控体系，提升决策与管理效率。在有效把握区域市场行情的策略下，越秀超额完成年度销售目标，全年业绩创新高。

　　花样年追求规模、利润、负债的均衡发展，全年实现稳健快速增长。一方面，花样年打通线上线下渠道，加快有效签约。2月推出“人人房东”置业计划，6月推出“花样GO”公众号，持续进行“直播售房”，为线下销售导流。另一方面，花样年坚持“5+N”城市投资策略，深耕粤港澳大湾区、长三角都市圈、成渝都市圈、华中都市圈和环渤海都市圈五大区域，尤其是大湾区、长三角市场需求韧性高、疫情后快速复苏，成为花样年业绩增长的有力基础。此外，花样年推出全新产品线——趣、味、料，颠覆传统刚需刚改逻辑，关注客户生活态度与空间需求，于年内陆续落地。全新产品线通过艺术策略加持，在展示区、样板房中打造出数个品位独特、内含丰富的生活艺术空间，获得跨界关注与好评。

　　2021年已然悄悄到来，作为“十四五”规划的开局之年，国际环境不稳定不确定因素明显增加，疫情防控走向常态化，生产经营持续恢复中，国内宏观经济下行压力不减。房地产行业作为经济的压舱石，“房住不炒”的调控总基调不会变，金融监管也将继续规范健康行业发展，平稳健康发展将是主基调。

　　无风之处蕴波澜，静水之下有激流。新时期行业降速、分化、容错低等特征更加明显，新竞争格局的形成正在孕育中。首先，行业降速导致企业阵营将相对固化，超车机会减少，考验守中与进击的权衡力，也将埋下阵营分化震荡之因。其次，城市分化与投资风险显著加大，容错率越来越低，科学与效率的力量真正登场亮相；最后，管理红利时代，打铁还需自身硬，精细化运营将走的更远，数字化和精细化将成为行业的重要关注方向。

　　未来，如何发掘发展机遇、提升自身能力并实现合理增长，将是房企探讨的重要课题。首先，发展是硬道理，应抓住城市结构性机遇。重点城市群及核心一二线城市长期来看需求端更具韧性，抓住结构性机遇将成为推动企业增长的重要手段。其次，应严防财务风险，优化财务管理。未来三年，房地产行业债券需偿还规模将维持在高位，叠加政策端金融监管持续强化，对房企的财务状况、现金流管理水平提出了更高的要求。房企应做好现金流规划，实现企业稳健发展。最后，全面塑造核心竞争力，精细化管理提高效率。房地产行业逐渐从土地红利、金融红利向管理红利转变，房企应全方位塑造核心竞争力，从产品、服务、运营、管理等方面提升自身能力，综合能力将成为行业竞争的根本所在。

　　[1]研究组选取了碧桂园、恒大、万科、融创、保利、中海、绿地、世茂集团、华润置地、招商蛇口、龙湖、绿城、新城控股、金地、金茂、旭辉、金科、中南置地、阳光城、正荣、融信、龙光、富力、佳兆业、滨江、雅居乐、奥园、祥生、美的置业、远洋、蓝光发展、荣盛发展、新力、禹洲、中国铁建、华发、中骏、新希望、合景泰富、华夏幸福、首开、越秀、时代中国、金辉、佳源、弘阳、大悦城、仁恒、华宇、宝龙共计50家百亿代表企业作为研究对象。