赢得了情怀，输掉了销量，彭钢领导下的北京越野症结在哪？

赢得了情怀，输掉了销量，彭钢领导下的北京越野症结在哪？岩隈久志 同为主打硬派越野的品牌，看着上海车展上竞品们的一夜爆火，身为北汽集团越野车销售公司总经理的彭钢不知道内心是何滋味。 2021年是北汽越野车品牌独立的第三年，但北汽越野品牌无论在销

同为主打硬派越野的品牌，看着上海车展上竞品们的一夜爆火，身为北汽集团越野车销售公司总经理的彭钢不知道内心是何滋味。

2021年是北汽越野车品牌独立的第三年，但北汽越野品牌无论在销量还是品牌影响力上始终未曾“破圈”。2019年底，在北汽越野车销量达成3.6万辆之后，彭钢立下了2020年销售4万辆的目标，这在当时看来似乎都还略微显得保守。

然而虽然2020年北汽越野推出的新车达到罕见的7款之多，但年度最终销售数据仅定格在20389台，远不及2019年的水平。

官方用了很多“话术”来粉饰销量，比如“越野车细分市场整体下滑21.9%，北京越野仍然实现了同比1.7%逆势正增长。北京越野品牌市场份额提升5.4%，达到23.1%。BJ40车型市场份额提升2.9%，达到19.6%。相当于2020年中国越野车市场每生产销售4台车，就有1台是北京越野；每5台车，就有1台是BJ40。”但放到消费市场来看，这种套路用户感知不强。

即便是来到2021年，北京越野的销量仍无起色，主力车型BJ40每月销量仅千余台，BJ80和BJ20每个月更是仅能售出百余台。

从此前北京汽车销售有限公司副总经理到现在的北汽集团越野车销售公司总经理，彭钢曾经手握绅宝和BJ两块北汽自主品牌中最重要的资产。外界对彭钢的印象一向是温文尔雅，书卷气浓郁的内秀型“儒将”。他给北京越野定下的“动念、动心和动情”三部曲就充满着浓厚的人文气质。不过在笔者看来，这也恰恰决定了彭钢的营销风格。

比如当年北汽绅宝，请来小众片之王尼古拉斯凯奇做代言，重金赞助央视《朗读者》这样偏重文化的节目，甚少从产品亮点本身出发做传播，这些营销策略未能带动销量，后来都被视为是营销败笔。

重形式，讲情怀，轻效果的风格可以说让北汽每次都是找对了方向，用错了战术。北京越野品牌独立之后，在彭钢的执掌下似乎也还是在走原来的老路。

从去年开始就与中国探月工程开展的战略合作，充满着家国情怀。但现实是，国家战略性质的科研项目往往都是在成果公布的那一刻才会受到大众关注，更多时候是为小众领域所注意。这也意味着北京越野和探月一样，大部分时间里是处于“默默无闻”的状态。营销是个长线的过程，埋下了探月这样的“伏笔”，该如何转化为数月甚至一两年时间的广泛传播才是最关键的。

BJ80探月版的推出是一个尝试，试图通过航天技术的加持，提升北京越野品牌的高端形象，以及BJ80的高端体验。但在中国消费者普遍将车内氛围营造，智能科技等作为高端体验的评判标准下，仅仅依靠碳基纤维、钛合金属等这类所谓的航天“黑科技”，是否算得上是提升了高端体验？ 同样的，与苏绣这样的非遗艺术文化的合作，更多是基于苏绣与北京越野品牌同样都有着历史沉淀。对北京越野的产品力并无任何加成。

如果说前面的合作还有着基于品牌契合度上的考虑。那么与三只松鼠的合作更像是一次“谜之操作”。打入年轻人市场的方法有很多，成功的案例如隔壁家的坦克火炮军团，不靠代言不用植入，光靠名字就已经足够吸引年轻人的关注。再如某电动小车，凭着出众的颜值，在潮玩圈风靡一时，粉丝无数。而北京越野与三只松鼠的合作试图从零食市场寻求破圈，就不知道爱吃坚果的女性受众与开越野的钢铁直男到底有多少重合度。

营销就像战场上的智将，注重运筹帷幄，决胜千里。销售则讲求狼性，就像冲锋陷阵，取敌首级的猛将。彭钢的儒生气质决定了他的策略并非冲锋陷阵，而是注重自身修为。其实北京越野不缺品牌历史，不缺文化内涵，一味在这些层面继续深化，开展一些只注重形式情怀，曲高和寡，对销量提升支持微乎其微的营销策略，意义不大。

彭钢曾经在采访中表示，北京越野的核心优势在于“越野生态圈”的布局和完善。只是不知道，别家品牌一个月的订单量已经超过北京越野一年的销量，彭钢内心是否还能继续淡定地经营自己的生态圈。（优视汽车老炮编辑报道）