定调营销元年威马欲补短板 推低成本粉丝营销95后车主速增

定调营销元年威马欲补短板 推低成本粉丝营销95后车主速增延长假期 在前期重点打造研发、生产端的基础能力后，威马汽车开始发力品牌营销。“威马汽车下阶段的工作是强化品牌传播，2020年是我们的营销元年。”7月24日，威马汽车首席增长官王鑫在成都车

在前期重点打造研发、生产端的基础能力后，威马汽车开始发力品牌营销。“威马汽车下阶段的工作是强化品牌传播，2020年是我们的营销元年。”7月24日，威马汽车首席增长官王鑫在成都车展上接受媒体采访时表示。新造车企业自2014年相继成立以来，在品牌营销上呈现出不同的节奏和打法，其中蔚来汽车在早期就投入了重金进行豪华品牌调性的塑造，而其他新造车企业这方面的节奏则相对滞后。

“线上线下的营销服务能力，客观讲威马汽车相对比较弱，但基础能力还是有的，只是说影响力还没有达到我们的要求。”日前，威马汽车创始人、董事长兼CEO沈晖对媒体直言称。在他看来，智能电动汽车同时具备工业品和消费品的特性，前者威马汽车已经具备可靠的产品质量，而后者则是威马汽车的弱点，“但过去半年我们进行了重点提高，已经有很明显的效果，未来也是非常重要的方向。”沈晖进一步表示。

事实上，威马汽车从去年开始就进行了全新的品牌营销布局。去年9月份，前优信CMO王鑫正式加入威马汽车，担任首席增长官一职，负责重新组建威马汽车的品牌营销工作。今年上半年，尽管疫情导致多家新造车企业运营节奏放缓甚至是停滞，但头部的企业凭借较好的资金情况，普遍采取了积极的产品和营销投放。5月10日，威马汽车进行了品牌焕新，并且发布了新车EX5-Z以及首款纯电轿车量产概念车威马Maven。

“我们的品牌焕新有两点，一是品牌力向上，我们希望有更高的品牌溢价和科技感，第二是我们希望目标人群越来越年轻化。”王鑫表示。与之相应，威马汽车上半年开展了高频率的营销动作，例如邀请萧敬腾作为品牌代言人，举办威马ING城市漫游计划、上海夜生活节、苏州双塔市集等系列跨界营销，具备线上与线下相结合的特点。根据威马汽车的调研，2019年底其用户平均年龄相比2018年下降了4岁，今年品牌焕新后95后车主增速最快。

受品牌营销的拉动，威马今年上半年累计销售7686辆，位列新造车企业第三名，其中6月份销售2028辆，环比增长34.9%，连续4个月环比增长。其中，威马EX5累计销量超过3万辆，成为新造车企业中累计交付量最多的单一车型。对于销量强劲增长的原因，王鑫表示除了持续打造品牌之外，还与上半年加速铺设新零售网络有关。截至去年底，威马汽车渠道已经覆盖了111个城市，数量达到186家，今年上半年又新增了至少46个网点。

值得注意的是，在渠道扩张的同时，威马汽车做出了一项更加“务实”的调整，将位于北京王府井、上海南京西路等高端地带的体验店停运，转而在城市副中心开设三四家体验店，虽然两者花费的成本相差不大，但威马认为后者更加贴近年轻用户和消费群体，并且有助于开展产品的试乘试驾和交付工作。事实上，蔚来汽车在2019年也采取了类似操作，用成本相对较低的NIO Space代替成本高昂的NIO House进行渠道扩张，以提升资金利用率。

经历了产品量产下线和交付的洗牌后，新造车企业大军已经诞生了蔚来、威马、小鹏等头部企业，在去年消化完一万辆的种子订单后，三家企业都进入了真正的交付比拼阶段，也即1-1000的规模增长阶段。“（蔚来和小鹏）0-1的水平都比我们高，这是很正常的，他们创过业都做得很好，但是1-1000我们更有经验，希望做得更好，我们都是友商。”沈晖表示。从目前的销量数据来看，头部的新造车企业都具备持续吸引流量订单的能力，威马的优势在哪里？

“和其他新造车企业相比，我们的优势在于成本控制非常合理。”威马汽车内部人士向表示。随着品牌的焕新，威马开始以粉丝运营的方式去运营用户，这主要通过两方面来实现，第一是数据化精准分析用户需求，以更低的成本做好用户服务；第二是通过现有的用户数据准确预测涟漪效应，将所有的用户做成销售触点，通过老用户带动新用户。王鑫认为，这些品牌策略未必需要花很多钱，关键是需要年轻和敏捷的团队与消费者产生共鸣。

营销层面成本的优化只是新造车企业资金利用率比拼的一个环节。为了摆脱“卖得多亏得多”的恶性循环，头部新造车企业都开始注重精细化运营，提升毛利率。威马汽车也多次提出要做全球第一家实现正向毛利率的新造车企业。除了营销层面之外，威马汽车内部人士向表示，其提升毛利率的环节还包扩公司固定管理运营成本控制，例如人员规模等，基于C2M工厂的零配件成本优化以及基于平台架构的产品生产成本优化。

虽然今年上半年整个车市以及新能源车出现下滑，但新造车企业的市场份额相比去年几乎翻了一倍。威马汽车预期，下半年车市环比上半年将大幅增长，乐观预计新能源汽车恢复同比增长，而威马汽车今年的销量也要超过去年的1.7万辆。在产品层面，继EX5和EX6之后，威马汽车还将于明年上半年推出一款搭载5G技术的全新SUV，此外具备L4级自动驾驶能力的Maven轿车也将于明年底实现量产。与此同时，威马汽车仍在加速推动D轮融资的落地。