鸿星尔克,Hard “to be No.1”
曹妍/文 11月11日0点45分,382个品牌在天猫平台成交额过1亿元,其中鸿星尔克的名字榜上有名。
随后,在天猫11.11前12H热销榜单中,鸿星尔克以4895万交易金额位列运动鞋品类第11位,年增速(YOY)高达128.01%。
天猫11.11前12H热销榜单-运动鞋
11月12日零点,天猫宣布2021年双 11 总交易额最终定格在 5403 亿元。虽未有更细致的销售详情公布,但根据《百度热搜2021双十一大数据》显示,今年双十一国货搜索热度上涨43%,其中鸿星尔克品牌的搜索关注度强势增长,同比增长367%。
这是鸿星尔克少有的焦点时刻。创立于2000年的鸿星尔克,在2005年上市后迎来了高光时刻,营收和利润都稳步发展。然而在2010年后,公司长期处于亏损状态,并最终退市。距离品牌主张“to be No.1”渐行渐远。
直到今年7月21日,鸿星尔克因向河南灾区捐赠5000万物资登上微博热搜,随即在各电商平台、直播间突现销量飙升。
三个月过去后,鸿星尔克的双11表现依然可谓亮眼,但人们对其关注度却在下降。截至发稿,鸿星尔克抖音粉丝数为1452.1万,较一个月前掉粉将近30万。
11月8日,#鸿星尔克成立实业公司#成为新的热搜词。鸿星尔克选择在河南建厂,并计划招聘超过3000个岗位。消息一出,有部分网友表示“支持”和“期待”,也有网友担心销量空间有限。
对此,中国传媒大学广告学院民族品牌研究中心副主任,中国广告主协会广告主研究院研究员关键表示,在品牌定位尚未明晰,产品研发能力没有跟上的背景下,鸿星尔克建厂扩大生产不是明智之选。
易观新消费行业中心研究总监李应涛则认为,鸿星尔克此举可能为了转移生产条线,从成本较高的南方地区向北部转移。
Hard “tobeNo.1”
梳理鸿星尔克往年业绩发现,以2010年为节点,公司的发展曲线呈现两种截然不同的经营状况。
2005-2008年,鸿星尔克年营收规模从8.99亿元增长至28.89亿的峰值,之后两年略有回落但仍保持在20亿元左右,利润也处于正增长状态。
到了2010年,鸿星尔克的财务出现问题,经审计发现现金和银行存款项目只有2.63亿元,虚增现金和银行存款达到11.54亿元,实际亏超过16亿——这不仅拉开鸿星尔克连年亏损的序幕,还导致公司股票在新交所长期停牌,最终退市。
鸿星尔克2005-2020年经营情况(公司财报、公开资料)
为何2010年左右成为鸿星尔克的“命运转折点”?关键对此表示,鸿星尔克的成长恰好享受到中国消费增量市场的红利。2010年过后,市场逐渐从增量走向存量,而企业的生存模式也随之要从机会化生存向专业化生存转变。作为中国第一代本土品牌,专业化成为了日后品牌阵营分化的分水岭。
此外,2008年北京奥运会助推本土体育品牌成长,也在无形中给了它们盲目扩张的勇气,最终导致国产运动品牌库存高企,业绩和股价陷入低迷。随后几年时间里,鸿星尔克、安踏、李宁等品牌都开始拓宽销售渠道、加速去库存。
这一时期的鸿星尔克更是“命途多舛”:2012-2014年经历了库存积压危机;2015年一场大火烧去了一半生产设备……2020年,鸿星尔克的营收为28.43亿元——与十年前相差不大,远低于安踏的355.1亿元、李宁的144.57亿元。
直到今年7月“破产式”驰援河南,鸿星尔克的关注度和销量才迎来了爆发式增长。灰豚数据显示,鸿星尔克抖音账号在7天内新增粉丝1463.1万人,直播销售额突破1.1亿;7月22日至7月26日,淘宝官方旗舰店累积销售额预估超过1.4亿。此外根据京东报告,该品牌7月23日销售额同比增长52倍。
短暂高光之后,鸿星尔克近日又一次冲上热搜。此时,热搜词条已经变成“每天掉粉一万”。“这其实是预料到的结局。”营销行业专家空手表示,鸿星尔克涨粉不是因为产品,而是捐助灾区行为,粉丝的情绪价值大于实际需求,热度过去自然掉粉。
另一方面,关键认为,消费者对品牌的关注度不一定完全转化为信任度,而美誉度也不一定完全转化为忠诚度。“真正的信任不是基于一两次感性的冲动而瞬间建立的,真正的忠诚也不会脱离价值-利益的基础而长期存在的。”
飞瓜数据从侧面印证了关键所言。根据日前统计,鸿星尔克抖音粉丝量为1455.6万,李宁体育抖音粉丝数为415.3万,不到前者零头。但在近一个月场次大致相同的直播销售额中,鸿星尔克人均贡献0.88元,李宁则为19.6元,是前者22倍以上。
“国货之光”如何闪耀?
因为向灾区捐赠物资,鸿星尔克一度被网友称作“国货之光”。财信证券研报认为, 鸿星尔克事件点燃爱国热情。长期来看,国产品牌应借此出圈契机,从产品、设计、运营等方面持续对品牌进行提升,从而真正占领消费者心智。
然而落地过程中,“占领心智”却并非易事。空手指出,除了研发、制造、供应链,国货厂家还需要打造与消费者之间的凝聚力,品牌定位是重要一环。
例如近年来, 安踏定位“综合性运动”,并通过收购斐乐、始祖鸟等品牌向高端市场进军;李宁则聚焦 “时尚国潮”,从一家体育用品公司成功转型为潮流品牌。
与之类似,鸿星尔克也进行了品牌定位革新,希望由“专业运动”转向“生活运动”,陆续推出了微领T、羽绒夹克、微跑鞋等生活运动品类。
但在空手看来,鸿星尔克一直没能找到明确的细分市场定位。“消费者买篮球鞋会想到安踏,买国潮会想到李宁。鸿星尔克两者都做,可是给人的印象却非常模糊。”
实际上,鸿星尔克此前的主打方向是网球市场,近年来与上海ATP1000网球大师赛、中国网球公开赛、澳大利亚网球公开赛、WTA年终总决赛等顶级赛事合作,并为国际网球明星提供专业的网球装备。
“鸿星尔克的产品与定位之间存在着‘割裂’现象。”关键认为,赞助网球赛事代表了品牌定位在高端市场,这与产品聚焦的三四线城市严重不符。此外,网球属于小众圈层,无法支撑起鸿星尔克在经营上的发展需求。
在并不清晰的品牌定位下,鸿星尔克正加码生产端布局。11月18日,天眼查显示,鸿星尔克(商丘)实业有限公司成立,经营范围包括:鞋制造、服装制造、新材料技术研发、服装服饰零售、住宿服务、餐饮服务、房地产开发经营等。
当晚,鸿星尔克官方微博发文称“鸿星尔克宣布河南建厂”,表示目前该产业园超过3000个岗位正在招聘中,邀请网友加入“一起踩缝纫机”。
鸿星尔克宣布河南建厂
关键认为,现阶段,鸿星尔克应当直面存量市场环境,一方面踏下心来探究消费者的需求,找到差异化竞争的突破口,例如设计、风格或是价格。一方面,静下心来构建全产业链品牌支撑体系,实现从机会化生存到专业化生存的转变,以适应未来存量市场的竞争环境。“毕竟,品牌的播种与收获不会是在一个季节。”
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- 编辑:崔雪莉
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