海澜之家渠道调整：直营门店数量增幅达50% 打通渠道间界限

海澜之家渠道调整：直营门店数量增幅达50% 打通渠道间界限蛛丝马迹 dota 叶心冉 4月27日，海澜之家（SH：600398）发布2021年年报。财报数据显示，2021年，公司实现营收201.88亿元，同比增长12.41％；实现归母净利润24.91亿元，同比增长39.60％。 分品牌来看，海澜之家

叶心冉 4月27日，海澜之家（SH：600398）发布2021年年报。财报数据显示，2021年，公司实现营收201.88亿元，同比增长12.41％；实现归母净利润24.91亿元，同比增长39.60％。

分品牌来看，海澜之家系列实现营收151.33亿元，同比增长9.91%；圣凯诺系列实现营收22.60亿元，同比增长9.14%；其他品牌实现营收20.42亿元，同比增长27.14%。

报告期末，海澜之家系列门店总数5672家，这其中，直营店由去年的486家增加至727家，增幅达到50%，占比从2020年末的8.7%提高到12.82％。

海澜之家对于渠道的调整、打通和配合已经进行多时。此前，海澜之间方面曾透露，未来希望将购物中心在门店中的占比提升至40%。虽然财报数据中未能具体体现这一占比，但从上述海澜之家直营门店的数量增长上，可以发现，这一步伐在加快。

海澜之家在回复采访时表示，线下店铺结构优化，整体渠道布局更为均衡健康，有利于吸引更多优质流量，提升品牌门店形象，直营店仍会以购物中心为主，未来会更多开设直营店。

值得注意的是，直营门店的毛利率达63.49%，同比提升7.33%。并且，单店平均收入有所增加。财报数据显示，2021年，参与统计的406家直营门店的平均营收为337万元，去年同期为335.8万元。

渠道调整上的另一表现是，线上渠道的占比亦在提升。报告期内，海澜之家线上营收27.26亿元，同比增长32.98%，线上销售占比从11.75%提升至14.02%。

这源于海澜之家去年在全渠道建设方面的一系列举措。据介绍，2021年，海澜之家品牌线下门店推出首届“双十一”，运用微商城、美团、 微博、抖音等新零售平台，联合全国线下5400多家实体门店，以线上平台为支撑，以线下门店为阵地，使会员、海澜云店和实体店形成合力，打通销售渠道之间的界限。

海澜之家表示，此举有助于公司对消费者消费频次、消费产品属性等特征进行数据化分析，从而制定个性化“购物车”营销方案。

据悉，针对线上渠道特性，海澜之家也在加强线上产品定向开发能力，提升线上专供品类。

除却渠道方面的调整，产品上的调整也是重点之一。据海澜之家方面透露，目前，海澜之家系列功能性产品量占比和金额占比超50%。

据悉，2021年海澜之家推出多种系列产品，包括六维弹力裤、黑白小T、石墨烯全能茄克等多款功能单品。此外，绿色环保面料的开发也是产品研发重点，以海澜之家推出的水果染技术为例，其利用天然水果汁扎染布料，不使用任何化学助剂。

一位服装行业的分析人士指出，在消费端，男装市场的功能性消费特征尤为明确，主要分为时尚休闲和职业正装两条产品线。

此前，开源证券的研报指出，高附加值的新面料有助于产品毛利率提升。

此外，报告期内，海澜之家旗下子公司成为奥地利专业运动品牌HEAD(海德) 在中国 大陆、港澳台的独家授权商。目前海澜之家旗下包含定制职业装“圣凯诺”、家居类“海澜优选”、职场女装“OVV”，新都市潮流“黑鲸”，童装“男生女生”等多个品牌。据海澜之家年初展望，新品牌逐步孵化成熟后有望在3-5年总计达到100亿流水。

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