王座轮替：中国Z品牌崛起

邹卫国 这是最坏的时代，也是最好的时代。

如果要说这是最坏的时代，恐怕是的：

疫情冲击：疫情反复，消费滑坡甚至一些地方断崖式下跌，消费者心理受到巨大冲击——一些冲击可能永久性的改变了消费者；强力的管控导致了人流的消失，供应链断裂的冲击下，一些产业集群面临衰落风险，很多企业面临生死考验。

新渠道红利消失：在所谓的平台流量红利消耗之后，小品牌更加难以在当下生态中泛起波澜，双微、小红书等难以“出圈”、流量以百倍的成本增加，爆品公式在失效。

高强度竞争：全世界最强大的品牌，都在中国开放的市场里竞争，我们处在一个供应重复、产能过剩的环境。

经济放缓：趋势变慢甚至下行，是大家讨论的热词之一，土地红利、人口红利都在消失。

动荡的环境：乌克兰国土上的战争在持续，看不到立即结束的迹象，这是大国博弈的动荡时代，全球供应链在断裂中重构。

割裂与冲突：我们可以眼见相互认同的下降，人群因观点的冲突而对立，价值立场冲突，民粹在泛起。

要说是最好的时代，确实也是有很多证据：

需求侧，这是全方位的变革时代：人口结构在变——老龄社会到来，同时Z时代已经登上历史舞台；科技进步的驱动下，新技术我们还没有完全消化，类似元宇宙等更新的变革已经来临；社会在变化，疫情冲击下，人的心理、人的行为都在出现长期性的、不可逆的变化。

供给侧，这是全链条、高质量的供给时代：中国强大的产业生态体系在地球的其他地方无法复制。在研发和生产端，我们拥有全球最强大的OEM/ODM体系，能够生产出全球最好的产品；在营销端，我们拥有巨大的社交用户群体和大数据；在物流端，我们拥有全球最强大的物流配送体系。

规模和范围优势，这是不可复制的大市场时代：中国大市场，为高水平的竞争提供了基础，让在小市场中不可能的商业模式变得可行；在这个大市场经历了疫情的空前冲击之后，其仍将保持巨大的规模；全国统一大市场的建立，断点的再连接，将驱动这一优势的发挥。

王座轮替的时代：中国消费者行为的变化层出不穷，过去5年的历史表明，这个迅疾变化的大市场中，王座不断轮替，在很多细分市场，走出了一批成功的品牌，现在，他们很多正遭遇困境，新势力在崛起，传统势力在回归。

新企业家的时代：回顾过去五年，我们已经观察到，创造新品牌的很多企业家，是非常不一样的。他们更加年轻，他选择的赛道、运营的逻辑、管理公司的风格、企业的文化等等，已经出现了全方位的进化，企业家人群正在迭代。

前述的这些矛盾和反差，意味着大变革：

一方面是，冲击、威胁、动荡和变化下激烈竞争，这是所有人共同面临的难题；另一方面是，新主流消费人群，主流工业体系的进化，充满活力的新一代企业家的成长，这是中国独特的红利。

疫情终将过去，生产终将恢复，王座即将轮替。我们深信，经历了这一轮的洗礼之后，就消费品牌而言，正迎来一个新的时代。

我们将这个新时代的主角，定义为“中国Z品牌“。”Z”字的定义，源于我们理解的四个方面关键词的第一个字母：

第一个Z，是“Z世代”，代表着他们是因Z世代为代表的新生代而生：他们扎根于中国新消费人群成长的大市场；在新一代企业家群体的奋斗和创新中而孵化。新生代人群都是“数字原住民”，从千禧一代到Z世代，他们是引领未来新消费、新文化、新经济的重要力量。

新生代正诞生着新一代企业家，他们成长在开放时代，拥有全球化视野，更好的教育、更富足的生活，释放了他们的想象力。

第二个Z，是“制造范式”，代表着他们因制造业范式变迁而生：他们携手中国进化之中的大产业体系成长，在新技术革命中崛起，标注中国制造由大致强。

中国制造因上一轮全球化而崛起，在微笑曲线的指引下，领军的跨国公司将生产外包给中国，成就了中国的世界工厂地位。在网络化、数字化的潮流下，中国这个世界工厂得以深入发展而升级。

这一过程，启承资本的研究，刻画了这一历史路线：国内电商销售的中国品牌群在2010～2012年诞生，他们的采购，使得“世界工厂”的品质和价格竞争力得以强化；欧美电商从中国供应链扩大采购，跨境电商活跃，中国积累了在全球通用的设计能力和销售模式；经历了这些历程的中国人才，19年以来，持续推出了能够在海外竞争的品牌。

第三个Z，是“质的价值”，代表着他们拥有真实的产业基础而非泡沫，从而变得可持续：Z品牌与其他新锐品牌的重要区别是，他们是品牌内核及其价值的真实回归。很多新锐品牌，从一个好故事开局，但泡沫也随之而生，当流量泡沫退潮的时候，或因产品、或因价值观，更多人看到其在裸泳。Z品牌是可持续发展的，在有形层面，其产品拥有“质”的真实，在无形层面，他们拥有其用户的价值共鸣。

第四个Z，是“中国”，代表着他们是中国的、本土的。“中国”的定义，这不是去局限于他的市场，他们将是全球化的。我们定义的Z品牌，将是中华文明最为精髓、最具活力的部分，具有普世的价值与意义，从而最终能够融入全人类的共同价值认同中去。

展望未来，“中国Z品牌”的崛起，将是一个比单纯的“国潮”，声势更为浩大的历史事件。

这将是一个充满想象的历程。

中国消费者始终保持着尝试创新的热情；中国的创业企业正着力创新商业模式；技术的持续颠覆也对行业格局造成了重大影响；这些共同支撑着充满想象的未来。这个过程中，将诞生一大批源于中国的全球性消费品牌。

这将是一个持续进化中的历程。

消费品的基座是制造，全球制造格局正发生新一轮的深刻变化。发达国家再工业化战略深入发展，全球分工模式处于变革期，数字化或工业4.0改变着制造的面貌。这是创造力、理解力、理念、技术和组织结构上的根本性调整和迭代。Z品牌需要在中国大产业基石上，全球视野下，持续迭代核心能力。

这将是一个艰难的历程。

尽管品牌意味着价值，但Z品牌，大都正在熬过初创期，进入新的发展阶段，在动荡的环境中，传统品牌的阻击，新品牌的竞争，都会让基业可持续发展存在变数。

品牌市场从先锋小众到大众市场，从区域到全国，再到亚洲，再到全球舞台，一路历程存在多重的、全方位的挑战；最终，Z品牌的核心价值，经得起人类共同价值认知的检验。

这将是充满意外的历程。

新冠病毒肺炎疫情及其应对，难以预测的战争，贸易冲突，国家之间的对抗，都会让Z品牌之路走得艰难。

更何况，新产业革命的未来图景是难以预测的，没有谁能够完全清晰的描绘未来的图景。这个过程会充满意外。

回到当下，尽管疫情及其应对是一个非常大的变数，它有可能把我们了积累了数十年的努力，都给反转了过去，但我们对成功将新冠病毒肺炎疫情压制下去，深信不疑。我们对中国必将迎来一个“Z品牌”的时代抱有巨大信心。“Z品牌”，是我们本期专题的主题，这也是我们将在今年接下来的时间里，展开一个系列报道行动的主线之一。

（作者为副总编辑、管理与创新案例研究院院长）

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