摆脱低质廉价标签 中国品牌十大新趋势

李光斗/文 品牌是国家软实力，大国崛起，无一不伴随着品牌崛起。品牌竞争力是一个国家的核心竞争力。衡量一个地区竞争力的强弱，是看这个地区有多少全国性的品牌；衡量一个国家品牌竞争力的强弱，是看这个国家有多少世界性的品牌。

遍观全球主要强国，在其国家经济强盛的同时，其品牌同步提升了全球影响力。美国长期居于全球经济霸主位置，以苹果、微软、IBM为代表的产品风行各国。德国制造在国际社会拥有很高的知名度，汽车工业引领世界制造业发展。日本经济崛起之时，索尼、松下等品牌誉满全球。

据联合国发展署统计显示，知名品牌在全球品牌总数中不超过3%，但在全球市场的占有率却超过40%，销售额超过50%。在全球价值链体系中，美国等少数发达国家长期占据高端环节，品牌发挥了重要作用。

中国作为世界第二大经济强国，品牌战略已经成为中国的重要战略，中国品牌正在摆脱低质廉价的标签向中高端化发展，中国品牌正迎来一个新时代。

趋势一：国潮崛起

随着本土意识与文化自信的日益增强，中国消费者对国货的接受度、喜爱度与日俱增，推动着中国品牌无论是在本土消费市场，还是全球竞争格局当中，都发生着深刻变化。

在家电市场，国潮已居主导地位，彩电、空调、冰箱、豆浆机、各式小家电，中国家电品牌布满了客厅、厨房，卧室、卫生间，无处不在。

同样在餐饮行业，洋快餐的高光时代已经结束。餐饮永远是中国人最大的刚需，中国餐饮行业已成为支柱性的市场，市场规模已近5万亿。中华饮食文化源远流长，在世界上也独树一帜，在新业态、新消费、新品牌、新传播的风潮下，中国餐饮品牌大有可为。

在日化行业，国潮崛起带动着更多消费者越来越青睐本土品牌的化妆品，甚至出现了溢出效应，远销海外，对日韩品牌发起了挑战。

趋势二：消费降级

正如国民经济有周期性波动的内在规律，消费能力与消费偏好也有周期性变动趋势。受制于收入预期与就业形势，许多消费者更加理性，从追求高质高价的大品牌转向物美价廉的平替品牌，推动着品牌百花齐放时代的来临。

以前，七品牌定律与四品牌集中率曾造就了品牌寡头时代。因为一般非专业人士的心理空间有限，无论广告攻势多么凶猛，对于同类产品，消费者未经提示最多只能记起7个品牌。而充分市场竞争的结果，使任何一个行业前四名的企业的产值占行业总产值的75%以上。在发达国家，行业前四名的市场占有率甚至超过75%。

在西方发达国家，竞争形成品牌寡头，赢家通吃，品牌的马太效应使强者愈强。在市场经济最发达的美国，在市场经济最发达的美国，最后连四企业集中率也会受到挑战，更多的表现为两强争霸。

也就是说，一个行业由两大巨头统治。最显著的代表是可乐行业，完全是可口可乐与百事的天下，不容第三者插足。而在美国航空业，波音连麦道都容不下，终将吃掉了，而与空客争霸天下。

但如今移动互联网时代，品牌的垄断力被分散，个性化潮牌、小众品牌、小微品牌、个人品牌纷纷出现。例如，咖啡市场星巴克、雀巢与麦氏等传统大品牌的统治地位受到挑战，诞生了瑞幸咖啡、三顿半咖啡与猫屎咖啡等众多新兴品牌。

趋势三：消费升级

消费的趋势总是消费降级与消费升级的交替出现，既有消费降级，也有消费级升级。作为驱动经济增长的三驾马车之一，消费永远都是经济稳定运行的重要引擎。目前，中国已成为仅次于美国的全球第二大消费市场。

从结构看，人民群众的消费水平和生活品质有了很大提升，随着人们生活水平不断提升，消费升级步伐不断地加快，服务消费、新型消费热点层出不穷。

无论是传统消费还是新消费，消费升级都会带动消费者的个性化需求，谁创造出新的消费场景，抓住消费升级的趋势，谁就把握住了中国未来的商业机会。

趋势四：中国本土品牌高端化

如今，中国的国货已出现了高端化趋势，消费者认同度越来越高，品牌价值也随之提升。消费心理和消费行为变化的背后，是中国整体消费结构的巨大变化。综合国力和国民整体消费实力有了进一步提升，消费者对本土文化的认同感和自信心增强。

当下新生代的消费者们就是在这种“本土文化认同”增强的氛围下成长起来的一代，随着他们经济实力的提升，逐渐成为新消费的主力人群，快速推动国潮品牌的年轻化和换代升级。

趋势五：以中国服务提升中国品牌

中国不仅是世界制造业大国，也是世界贸易大国。联合国贸发会议（UNCTAD）发布最新《全球贸易更新》报告显示，2021年全球贸易额约为28万亿美元，比2020年增长23%。中国的进出口贸易总额占全球总额的21.6%。中国的进出口贸易已成为推动全球经济增长的核心引擎。

所有经济活动的终极目标都是为人服务，为人民服务，为全人类服务，服务是人类命运共同体的核心内涵之一，这就决定了服务贸易无时无处不在地与社会生产、人民生活紧密相关。

所以，中国企业在提升产品品质的同时，应在附加值更高的研发与品牌营销与服务上更加着力。中国企业应该更加重视品牌营销，打造基于品质、创新与服务的品牌核心价值，走向国际市场。

如今，一些优秀的中国企业在充分借鉴西方技术与先进管理经验上，在品牌营销与管理方面勇于创新，变得更成熟有活力，推动着中国管理模式与品牌价值输出能力的日益提升。

例如，中国的海尔成长为世界的海尔，就是从师承德国到集群出海，从“砸冰箱”到“砸层级”，用自我变革掐准时代脉搏。1985年的海尔那把砸冰箱的大锤开启了中国制造的高质量时代，也带领中国家电业成为全球的引领者。2005年，海尔集团创始人张瑞敏首次提出人单合一模式，如今全球各地专家已自发建立了10家人单合一研究中心，吸引了74个国家的30多万家企业参与学习。

2021年9月17日，张瑞敏与欧洲管理发展基金会主席Eric联合签发了全球首张人单合一国际认证证书，海尔成为首创管理模式国际标准的中国企业。这个奖杯意味着中国品牌在走向世界，代表着从输出中国品牌到输出中国的管理模式，中国智慧已走向全世界。

趋势六：从输出产品到输出品牌的国际化趋势

双循环的最终目的还是要走出去，更好地参与国际大循环。中国经济要想保证长远稳定的发展与提升，最终还是要靠中国企业立足服务国内国际双循环，以全球视野谋划和推动发展，打造更多拥有全球知名品牌形象的典范企业，向世界贡献中国品牌的力量。

作为最早走出国门的国产家电企业之一，海尔能够成为国际化品牌，离不开几十年来坚持的国际化战略和布局。面对全球市场，海尔坚持自主创牌而非海外代工，时至今日，海尔全球产品自主品牌率达100%。

而海尔的国际化从一开始就坚持“自主创牌”。海尔集团董事局主席兼首席执行官周云杰曾指出：双循环新发展格局的形成，在于实现从“中国制造”到“中国创造”，从“中国产品”到“中国品牌”的转型，所以只有推动品牌成为世界名牌，才能让品牌成为双循环的核心驱动器。

如今，海尔拥有海尔、卡萨帝、统帅、GE Appliances（GEA）、Fisher & Paykel、AQUA、Candy七大国际家电品牌，建立起多品牌全球化阵营。海尔的三个核心：制冷、洗涤和空气类行业在全球20多个国家/地区中排名前三。目前，海尔在全球拥有122个制造中心、108家营销中心。

由此可见，做大、做强、做优，更是为了做远走出去，进入国际大循环，以卓越的品牌知名度、品牌满意度和品牌认同度实现国际化。

趋势七：年轻化浪潮

长江后浪推前浪，得年轻人者得天下。如何抓住年轻的消费者，是企业的一件头等大事。尽管当下消费疲软，但新快消依然爆品迭出。很多网红店为什么人潮汹涌，因为他们把握住了年轻化的潮流，提供沉浸式的新体验。

在这个品牌年轻化时代，要从原来高大上到现在的宅萌宠，从传统制造向智能制造和年轻化制造转变，年轻人已成为消费的主角。

趋势八：娱乐化浪潮，品牌好看还要有趣

年轻一代的消费群体不再只关注品牌的悠久的年代感，他们更在意自我感受，追求新鲜、个性、独特的消费体验；具有互动型功能的品牌更受年轻人的青睐。

受互联网快速发展的影响，中国年轻一代消费者更加积极地寻求消费升级，喜爱简单且快捷的生活方式，他们生活在一个超链接化和信息饱和的世界中，也更加相信科技，依赖智能产品。这也导致他们对待事情和处理问题方式发生了很大的改变。他们更喜欢好玩的东西。

在这方面，更加年轻的00后有着自己独特的传播语汇，并且热衷网络表情。萌化的语言，萌萌的表情充满了社交媒体。除了萌系产品，他们还喜欢有趣的小东西，可以说00后购买出发点更多是“娱乐性”。

同时，他们很重视参与和体验感，这是激发他们消费欲望的驱动力。产品如果是好玩的、可玩的，会获得00后更多的青睐。如果想更多地抓住年轻人的消费，就要先让他们快乐的玩起来。

面对新一代消费者，国货品牌的领导者们早已不再单纯地把性价比放在首位，而是更注重产品品质、设计创新。年轻一代消费者既看中品牌和体验，又注重品质和内涵，不仅拥有较强的消费能力，也拥有更大的话语权，他们要求品牌善于并乐于与自己沟通，所传达的价值观要与自己的理念相契合。

正如人们对中国三代企业的品评：第一代企业家靠胆子大；‍‍第二代企业家光胆子大不行，还要有学识‍‍；‍‍但第三代企业家要像乔布斯那样有艺术修养，要是有美学的直觉。年轻一代消费者的颜值经济，是先看你的产品美不美‍‍，‍‍然后再看‍‍好不好用，还要好不好玩。

趋势九：低碳经济和绿色品牌

“双碳”已成为中国国家层面的重大战略，实现碳达峰和碳中和目标更是国家经济高质量发展的内在要求，这就进一步要求品牌在未来的发展中锚定绿色、环保，健康。

未来的消费者会除了在意产品本身的安全性、有机性、环保性，还会关注企业在产品生产与品牌运营过程中的碳足迹，要求企业承担起环境友好社会责任，将品牌的绿色消费、绿色供应链、全球气候治理和国际贸易等活动紧密联系在一起。

趋势十：新赛道崛起

在新发展格局与新消费的大潮下，以大健康与银发经济为代表的新行业与新赛道将不断风起云涌，焕发出巨大的商机。

疫情深刻地改变了世人的思维与行为方式，人们意识到必须做好与下一个超级病毒斗争的准备，随时准备接受测温和体检。不仅关注自己的健康，还时刻关注他人体温；每个公共场合都会安排身体检查，如同安检一样，身体检查和核酸检测将成为新常态，核酸检测员、防疫员、消毒员和公共场所卫生管理员已成为新的职业工种。未来，身体健康检查和安检一样也会成为常态化，口罩、核酸与疫苗证或将成为我们的新伴侣与生活必需品。

在人人关注健康的大趋势下，大健康产业已扩展到围绕着衣食住行的方方面面，一切产业都有了与大健康产业融合的机会，科学发展和技术创新获得了更大的健康动力，包括远程医疗、远程教学和远程办公产业都在加速产业化。

远程医疗正在发从单纯的线下诊断到如今线上诊疗，从各项数字化工具的应用和扩散到依托云计算、大数据为药物研制提供技术“护盾”，在产业互联网数字化的架构之下，这个传统传统行业正在发生迅速的改变。

2022年是一个非常之年，也是中国品牌一个新的起点，中国品牌不仅要改变世界对中国产品的偏见，更要重塑国人对中国品牌的信心。无论经济的发展遇到什么样的困难,我们都要知难而上，奋发有为。

（作者系著名品牌战略专家、央视品牌顾问）

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