追寻高尔夫的文化之根

　　当人们谈起汽车文化的时候，有的人会觉得很空，无从谈起；有的人马上想到的是汽车的个性化装饰、扩大的汽车音响、甚至是动力系统和避振系统的重新整合等。但如果你到欧洲走一走就会体会到什么是汽车文化，也更能理解什么是

　　建筑是凝固的艺术，也是文化的传承，在战火的蹂躏下，大批古老的建筑被摧毁，于是在德国的街道上，你能看到古老建筑与新建筑传递着两种完全不同的美感，传递着完全不同的历史文化背景。和中国古老的建筑一样，欧洲古老的建筑也是雕梁画栋，所不同的是，中国建筑是木结构的，欧洲是石结构的。雕梁画栋展示的不仅是艺术，也是财富的象征。二战结束后，德国建筑损失殆尽，国力衰弱，为了让人很快地高兴起来，为了让国家以最快的速度发展起来，战后的建筑用简洁的线条和明快的空间设计来强调功能与结构的完美结合，把美学和设计的目的性、材料性能以及经济性直接联系起来，以此为人们提供既美观又实用的建筑产品。这种风格在瑞士、法国、意大利等国都能见到，也影响着中国现代的建筑。高尔夫恰恰是在这种文化氛围中诞生的一代名车，第一代高尔夫竟然是设计大师乔治·亚罗用纸折成的最初外观，鲜明的线条，分明的棱角，体现着简约与空间感。

　　如今，西欧国家已经进入了后工业化时代，建筑风格也在悄然发生着变化。在德国，奥林匹克体育馆的穹顶是模仿植物的造型，简约中体现出自然的线条美。在捷克出现了舞蹈楼，其外观犹如一个舞动裙子翩跹起舞的少女。体现到汽车上，从第一代高尔夫趋于方正的外观逐步向第六代高尔夫自然曲线的过渡，但不是复古的“流线型”。

　　后工业化不仅是一种时代的划分方法，也是富裕程度和文明程度的标志。在德国、奥地利、瑞士，路边除了森林就是绿地，而绿地完全是人工修剪过的，如此水平的草坪在国内多数居民小区都难以见到。可以想见，现在欧洲的富裕已经不是用石雕、铜屋顶、金饰品、高大建筑来显示了，而是用一种人与自然的和谐之美来体现，人与人说话是轻声细语，家家窗下都摆放着鲜花。与某些发展中国家完全不同，这里所能见到的水流全部是清澈见底，甚至巨大的日内瓦湖也是如此。第六代高尔夫就是在这种背景下诞生的，它需要有更严格的排放要求，需要有更好的静音系统，内饰仪表台不仅需要良好的线条感，还要加上银色金属的装饰线条。

　　谈到汽车的时候，人们总说日本车造得如何如何精细，但当你漫步德国、瑞士、法国街头的时候，你会看到鳞次栉比的手表店，手表不仅是一种造型艺术，更是一种精密机械的艺术，这种艺术在欧洲两百多年的历史上，不仅是绵延不绝，更在新时代得到了发扬光大。也正是这种对精密机械的追求造就了德国汽车的严谨。很难想像，一款1.4升的发动机居然使用了汽油直喷技术、气门升程控制技术、涡轮增压技术，还配备双离合变速器，而所有这些技术都是在精密的电子技术控制之下。

　　在法国南部的小镇马讷，老街、古堡、绿墙和悠闲的居民，构成了一幅世外桃源的美景，而在小镇的中部伫立着一尊美军雕像，这是纯朴的法国人民对自由、解放的纪念。自由、解放，这是最朴实的人本主义理想，这种理想不仅在法国，在德国、意大利、在全世界都是人们孜孜以求的梦想。随着全社会富裕程度的提高，人们对车也提出了这种要求，即车子不仅是个简单的运载工具，同时要能够实现情感的抒发———要能够适应高速性、灵敏性、极好的操控性；而同时静音性也要很好，否则驾驶不仅会变得疲劳，甚至产生精神焦虑，今天需要的是在驾驶中欣赏美妙的音乐，把汽车———这个流动的空间变成一个私家音乐厅。

　　是的，汽车已经不仅仅是一个简单的运载工具，而是一种美好生活的延伸，并被赋予了更多人文的内涵。这就是第六代高尔夫，这就是为什么高尔夫能够代代受人追捧。

　　谈到传播一词，人们立刻想到的是新闻，但实际上传播还包括历史、文化的传承，而这部分通常被认为是教科书、纪录片、小说承担的部分。那么，汽车文化如何传承？品牌不仅是商品的符号，同时也是历史的记录，人们把汽车从欧洲舶来中国，如何把品牌文化也传承到中国，这是任何厂家都要面对的一个大问题。因为只有达到了文化层面上的交融，才能实现对产品的、人文内涵的理解和发自内心的接受。

　　从9月22日起，一汽大众组织了中国汽车界前所未有的“高尔夫发现完美之旅”。这次活动的欧洲段始于德国，途径捷克、奥地利、瑞士、法国，终点设在意大利罗马，参加者有厂家的领导、记者、用户和网上推选出的网友。沿途不仅饱览异国风光，更亲身感受欧洲的人文环境与氛围，对于参与者理解高尔夫、高尔夫文化帮助巨大。而这种理解会通过一篇篇新闻稿在全国传播，这个传播过程实现了高尔夫文化、高尔夫历史、高尔夫品牌的传播。

　　或许有人不理解，为什么大众要搞毫米工程？一条长长的门缝其偏差不能超过1毫米，这对于驾驶者有多大的意义？当你走过欧洲就会明白，这是一种精神，是对细节孜孜以求的精神。如同人们打领带一定要打正、裤线一定要直，其实这并不影响服装的使用价值，但反应出的是着装人的精神风貌。车身使用点焊完全能够达到五星级碰撞的要求，为什么高尔夫还要用激光焊、离子焊？车身强度已经达到五星级碰撞标准了，为什么还要提高40%的强度？这是一种对人生命的关爱与尊重，是对更高产品品质的追求，是现代工业文明的表现。有人说，德国车是工程师文化，就是工程师认为需要什么就把车设计成什么样、就给车增加什么配置，其实不然。实际上，德国车的设计是德国工程师在一个后工业化社会的大文化背景下的选择，包括工艺路线、生产组织方式等，这个文化背景与亚洲从农业化向工业化转移的文化背景完全不同，因此人们产生出高尔夫超越了现实需求水平的感觉。用同样的角度去审视美系车、法系车、日系车、韩系车，你会得出属于自己的更深刻的理解———从文化层面对产品和品牌的理解。而这一切感受、这一切对高尔夫的理解，更多地来自欧洲的街头、来自欧洲的山水风光，来自中欧自然与人文背景对比的结果。

　　在品牌文化传承的传播方面，“高尔夫发现完美之旅”无疑做出了一次大胆的尝试，其意义不仅在于深化了对高尔夫文化的传播，更重要的是在汽车文化传播方面树立了一个新的典范，在沟通中欧产品文化方面树立了一个新的典范。