注解新消费、共线十大消费创新案例评选重磅揭晓

　　◎“2021十大消费创新案例评选”作为每日经济新闻连续举办的第三届消费创新案例的权威榜单，今年的评选致力于寻找“十四五”开局之年的创新力量。

　　国家统计局公布数据显示，2021年前11个月，社会消费品零售总额399554亿元，同比增长13.7%，两年平均增长4.0%。与之对应的是，同期我国居民消费价格同比上涨了2.3%。其中，城市上涨2.4%，农村上涨2.2%。

　　不难看出，社会消费品零售总额保持两位数较快增长，消费市场整体延续复苏态势。我国扩内需同样后劲十足：14亿人口市场潜力巨大，提振大宗消费、重点消费政策扎实有力……超大规模市场潜力无限，品质消费市场韧性强、活力足。

　　恰逢“十四五”开局之年，“十四五”规划建议提出：“全面促进消费。增强消费对经济发展的基础性作用，顺应消费升级趋势，提升传统消费，培育新型消费，适当增加公共消费。以质量品牌为重点，促进消费向绿色、健康、安全发展，鼓励消费新模式新业态发展。”

　　2021年以来，从吃喝玩乐到居家日常，从护肤美妆到茶饮咖啡，品质消费迭代，资本的涌入也让无数新消费品牌乘风起舞。而增长的背后，往往是创新的驱动。

　　时至岁末，经过2021一整年的淘洗，到了审度答卷、查漏补阙的又一个关键时间节点，通过梳理、扫描、确认，2022年品质消费创新下的新趋势向我们走来。

　　2021年，消费市场创新案例依旧源源不断涌现，在诸多创新案例中，究竟哪些案例最受市场层面认可？哪些案例最为业界和投资人所关注？激烈角逐之后，究竟哪些玩家最终摘得桂冠？表象下的冰山又有哪些潜藏的新消费品牌走向“长红”的密码？

　　12月20日，由每日经济新闻主办的2021第十届中国上市公司高峰论坛周已拉开序幕，论坛周以“科技创新绿色发展”为主题。22日上午举办的以“新韧劲新活力”为主题的“2021中国品质消费创新发展论坛”在线上隆重举行。

　　这场聚焦品质消费创新的论坛邀请到商务部原副部长魏建国、科沃斯集团副董事长、科沃斯服务机器人CEO钱程、全聚德集团总经理周延龙、南京新百董事长翟凌云、腾讯智慧零售垂直行业生态总经理何迪、新潮传媒集团创始人、董事长张继学、中国飞鹤副总裁陈晓东、元气森林副总裁李国训等重磅嘉宾，围绕全球品质消费趋势、智能消费升级、品质消费的中国范式、私域建设、以及新消费人群等主题进行深入剖析与探讨。与此同时，在一众嘉宾、大咖见证下，“2021十大消费创新案例”一并隆重揭晓。

　　“2021十大消费创新案例评选”活动由每日经济新闻发起，复旦大学管理学院提供学术支持，每经智库、每经未来商业智库、每经研究院、每经商学院、每经品牌价值研究院作为智略平台提供指导意见的权威评选活动。作为每日经济新闻连续举办的第三届消费创新案例的权威榜单，今年的评选致力于寻找“十四五”开局之年的创新力量。

　　历时一个月，经过对近百家企业消费创新案例的筛选，来自茶饮、快消、美妆、直播、出行等不同领域的25家企业，凭借过去一年在数智化、经营活动以及品牌创新中所表现出的强劲消费创新力量成功入围。而在入围的25个企业案例中，优中取优，最终“2021十大消费创新案例评选”答案揭晓。

　　根据评选结果（排名按音序），川酒集团“一城一品”区域名酒复兴计划、达达集团“超开新”新品营销IP、贰麻酒馆X王以太共创川式酒馆文化主题曲、金龙鱼“十年磨一剑”稻米油品、君乐宝“新一代鲜牛奶”悦鲜活、快手科技快手电商“超品日”新营销IP、神州租车三大APP智能化、腾讯智慧零售“企鹅吉市”私域创新营销案例、同程旅行产业数智化赋能项目、喜茶多肉青提系列这十大创新案例成功突围。

　　十大消费创新案例的最终结果，经过了公众提名、完整入围名单公示、专业评审团评审、大众投票等多个环节的审度与筛选，这十家企业也凭借在各自领域具备强关联性、场景性、创造力、数智化的最新成果，通过多方认可赢得的荣誉。

　　通过长期对行业趋势的观察，数智化建设已然成为企业能否把握未来的“密钥”，对于品牌完整成长周期的正向循环，有着极其重要的意义。因此，今年的评选在延续创新性、前瞻性、持续性、推动性、柔韧性五大维度基础上，特别加入对企业“数智化”的考量，并作为评选的必填维度。

　　从今年十大消费创新案例完整入围名单，以及最终结果来看，企业在全流程的营销创新方面，数智化建设手段的使用占了50%的比重。

　　如，提供新品营销解决方案，偏重后端的“孵化器们”。达达集团“超开新”新品营销IP基于平台优势和数字化能力，通过流量、营销、供给优化等全渠道运营赋能，深度链接京东到家、京东双平台以及零售商超门店，实现线上线下全渠道资源聚合，帮助品牌打通新品线上营销引流、线下供给提效的链路，最终实现新品线上线下全渠道销量爆发。

　　快手电商“超品日”新营销IP则以双11大促等为营销节点，联动11个国货品牌突围，利用平台内容优势打造11场24小时不断播的品牌自播模式、围绕新模式配合秒杀、福利、爆品、明星/总裁进直播间等玩法，带动品牌营销场域的新爆发力。

　　公域流量池的品牌营销维度之外，腾讯智慧零售“企鹅吉市”私域创新营销案例从“私域”维度进行新品营销的补充切入，其通过联动生鲜商超和品牌客户共同在微信生态内造节，打造行业内首个联合营销标杆案例。自2021年6月以来，“企鹅吉市”已联动生鲜商超行业头部永辉、多点、叮咚买菜、步步高、、百果园等十多家客户，共同推出6期造节活动，活动期间，单场活动小程序会场UV破百万、交易额破亿。

　　“利用数智化手段赋能B端、小b端”，后端营销工具型平台们已形成了这样的共识，而企业本身通过数智化建设，塑造超强的品牌力与品牌效应，也是今年消费创新的明显特点。

　　今年9月，同程旅行旗下旅智科技战略投资国内知名PMS公司“金天鹅”。在此次投资中，“金天鹅”与PMS服务商“住哲”发挥协同作用，共建酒店互联网开放平台，将旅智科技打造成为国内领先的酒店一站式信息化解决方案服务商。其中，金天鹅推出的“2号店长”为酒店数字化转型提供完整的解决方案，在酒店业获得客户的一致好评。同程旅行产业数智化赋能项目正是依托其科技优势，积极为旅行行业发展赋能，并推出了全面的SaaS解决方案，帮助单体及中小型连锁酒店有效管理日常运营，实现数字化转型升级。

　　神州租车三大APP智能化（神州租车APP，运营助手APP及神州二手车APP）则重点突出神州租车自建的全方位管理系统连接到客户、员工及各作伙伴，实现了公司内外运营的全面智能化及电子化。

　　如，在门店及车辆管理上，神州租车启用智能化运营管理平台，贯穿车辆检查与整备、取还车等服务等全环节，流程更加标准化、智能化，同时借助车辆调度系统，精准、高效实现车辆调配与用户需求的对接，全面提升运营效率；在用户体验层面，神州租车也积极深化无人化运营模式，推出自助取还无接触服务，实现了创新产品从研发到规模化应用的发展，尤其是在后疫情时代，其最大减少人员接触、提升出行安全系数的优势更加明显；在二手车管理上，率先开发独立的APP，不仅实现短租运营体系与二手车运营体现的无缝衔接，同时还实现了全面的线上展示服务，为消费者打造一个在全产业中车况信息全面及真实的、平台。

　　此外，消费创新营销的场景互动化也是今年品牌在造势阶段的主流玩法。贰麻酒馆X王以太共创川式酒馆文化主题曲，是贰麻酒馆在川式文化酒馆的“基因优势”下，结合消费者喜闻乐见的潮流说唱文化，与王以太共创川式酒馆文化主题曲，完美诠释成都安逸的夜生活。

　　极具烟火气的歌词，多次植入了“贰麻贰麻”的品牌理念，向消费者诉说了属于成都的城市酒馆故事、展现美好城市形象、凝聚人城互动活力。影响并带动全国范围内喜爱说唱的年轻消费者，为成都夜间经济的繁荣发展注入全新血液。本次拥抱潮流嘻哈文化，携手王以太共创主题曲，代表着贰麻正阔步进入多方跨界、深度融合、国潮与国际化交互共生的全新时代，不断呈现多元化、差异化、特色化、品质化的新趋势。

　　近年来随着我国经济的发展，中高收入人群的数量快速增长。麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示，我国新中产人数由2018年的2.3亿到2020年已突破3亿，预计到2025年将超过5亿。

　　新中产人数的持续走高的背后是庞大的消费升级需求，在此过程中，健康型、品质型消费蔚然成风，这一特性占据我们本次评选案例40%比重。

　　如，作为稻米油的品类开创者，金龙鱼“十年磨一剑”稻米油品的背后，是金龙鱼投入三百多人的研发团队日夜攻坚，为了解决稻米油原料新鲜问题，花费数年时间建立了29个生态水稻基地（部分是以订单农业方式），从稻米油的原料、萃取、精炼工艺，营养保留等累计投入数千万元研发和实验。

　　君乐宝“新一代鲜牛奶”悦鲜活创新性地采用INF0.09秒超瞬时杀菌技术，通过对时间和温度等各项指标的精准控制，最大限度保留牛奶中的天然营养——活性蛋白，同时高效杀灭致病菌，并将鲜奶的保质期延长至19天。因此，悦鲜活成为首款能够实现全国布局的低温鲜奶产品，以鲜活营养为消费者在常温奶之外提供了一种更好的营养选择。

　　喜茶多肉青提系列全面展现出喜茶从一款高价值原料出发，对口味进行充分开发和延展的产品实力。新茶饮行业对于区域性水果的发掘在今年一度引发热议，被认为反映了产品同质化导致的激烈竞争。发掘新原料、新口味被认为是今年新茶饮的兵家必争，但是低复制门槛的行业特性决定了一旦形成这样的路径依赖，只会陷入没有止境的消耗。喜茶多肉青提系列证明，并不是求新就能够直接实现消费者的认知抢占，更重要的是以好的产品留下长久的印象，进而形成能够唤起品牌的产品心智。

　　除健康、口味等产品方面的升级外，立意深刻，且能够带动产业带整体升级的优质品牌形象的塑造也是品质消费的另一种侧写。如今，消费者已经形成了对品牌在经济、文化以及社会意义等层面进行多要素考量的消费习惯。

　　川酒集团“一城一品”区域名酒复兴计划由川酒集团于2020年正式提出，即在一个城市发展一个本地具有代表性的品牌。像花生一样落地生根。在这种模式下，品牌深耕区域市场，精细化运作市场，每个品牌做到几个亿到十亿，那么这些区域品牌聚合起来，就可以达到百亿规模甚至更多。目前，此战略已在省内外19个城市落地，云边藏秘、雪域雄鹰等品牌已在当地市场崭露头角。按照川酒集团规划，预计在“十四五”末，“一城一品”计划将走进全国50个城市，并通过品牌深耕区域市场，精细化运作市场，完成全国化布局。这一战略，带着川酒集团擦亮各个城市老品牌、带动当地产业发展的初心，同时也符合川酒集团“与名酒企差异化发展”的理念，抓准区域城市这一巨大的长尾市场，未来可实现汇量增长。

　　除了上述十大案例外，为更多鼓励创新创造，本次，我们同时评选出多个创新优秀案例。他们同样历经公众投票、权威专家打分，凭借优秀案例入选。

　　他们分别是（按音序排名）：白家阿宽跨界联名王者荣耀、光明乳业联合华熙生物推出玻尿酸牛乳项目、国美零售娱乐化营销构建全零售生态、郎酒股份郎酒庄园消费者体验营销重构与实践、梦饷集团赋能女性就业和发展计划、全聚德老字号国潮“新产品·新形象”、小龙坎“小龙坎x雪花superX x《这！就是街舞4》”跨界营销案例、逸仙电商“数字驱动”的美妆品牌孵化平台、元气森林“三0工厂”项目、中国飞鹤全域数智化升级。

　　瞬息万变的消费市场无时无刻不在向外界传递惊喜以及丰富的想象空间，但唯一不变的是，年轻化、多元化、深层次的消费创新仍将不断涌现，数智化、新技术驱动下的消费创新仍将持续驱动增长。这背后，疫情反复不会改变中国消费的上行势头，“双循环”发展格局下，“十四五”大幕初启之时，中国消费力量崛起的强大张力与中国企业面对变局时的新韧劲、新活力正在显现。

　　由于消费主体的年轻化和疫情带来的影响，现在的营销创意也日益呈现出多元化和数字化的特征。不但能够看到传统品牌如全聚德拥抱新生代文化，还能够看到新技术企业如腾讯、快手等颠倒众生，更是欣喜的看到企业在创造价值的同时不忘肩负起社会责任。在创新方面，既有产品和技术创新，也有概念和商业模式的创新，不断丰富着当今消费市场的内涵并拓展其外延。

　　本次消费创新案例入选项目在行业分部和业内地位上都具有较好的代表性，多数都能够基于对自身积累优势的自我认知，结合新消费领域的发展态势和新兴工具手段进行跨界融合创新，后端多采用数智化赋能提升运营效率和效果，前端则根据产品本身面对的客群和场景进行IP打造和跨界导流设计。总而言之，这些入选案例较有代表性地体现了当前媒体传播生态、营销理念和数智支撑体系对新消费领域的影响，相关企业的创新探索也有自身的试错示范价值，但在创新度和实践效果上还是有一定的差异，这既取决于所处赛道的特征和阶段性增量空间，也取决于企业的业内地位、既有品牌跨界势能和融合创新能力。

　　本次参评案例涉及品牌、渠道、平台等多种参与主体，在一定程度上反映了今年以来在消费领域互联网的变化热点：跨界整合营销、新媒体融合营销、产品（跨界）创新、线上线下融合、会员管理与运营、用户体验等多个方面，是消费领域通过数字化实现转型升级、获取商业价值和社会价值的成功实践，集中体现了数字化在消费领域引领创新的突出效果。其做法和经验值得总结推广借鉴。

　　这些消费创新案例非常具有代表性，是中国经济高质量增长和内需升级时代背景下，脱颖而出的品牌样本，并且它们贯穿了品牌成长的全链条和全生命周期。有几个关键词值得一提：

　　一是产品。消费品牌必须依靠产品，产品力代表品牌力，产品的创新在很大程度上意味着品牌的升级。喜茶推出的多肉青提系列，和金龙鱼的稻米油，都从产品创新回应了消费者需求；二是数字。在互联网时代，不管是生产端还是销售端，消费品要触达消费者，必须有强大的数字技术的支撑。三是平台。消费品要靠销售和规模取胜，但自身再强大的销售网络都需要有平台支撑。达达集团的“超开新”IP，以及快手电商“超品日”新营销IP，就是要实现线上线下全渠道资源的聚合。四是体验。平台和网络的销售，并不是不要体验，不要场景，相反，比以往更需要消费体验和场景。五是年轻。消费品必须要看到消费的主力军是谁，没错，朝气蓬勃的年轻人正在不断喷涌巨大的消费需求。

　　消费创新，离不开新平台、新模式、新手段、新场景与新伙伴。在当下商业环境下，谁能够读懂消费者、读懂市场的潮流趋势，谁就有可能抢占到先机。纵观此次参与评选的案例，有的是在平台创新上做文章，以新技术搭建适应市场与消费潮流的新平台，用平台活力激发市场生态活力；有的是在模式上创新，探索新的商业模式来满足市场中未被满足的需求；有的是利用新的营销手段，提升产品的市场吸引力和竞争力；有的则是构建新场景，用讲故事和情境陈述，为消费者提供全新沉浸式体验；当然，面对市场，有越来越多的企业选择跨界合作，携手而行，通过联合创新的方式，在市场中实现共赢。对于“消费创新”而言，创新本身是路径，发现新价值、引领新趋势才是初心与终点。市场从来不缺机会，只是缺少发现机会的眼睛，以及将机遇变成现实的“魔术手”。从本次入选案例中我们也欣喜看到：在新技术、新潮流、新需求交织融合的当下，越来越多有产品力、竞争力的品牌，正在为中国消费市场带来无限的活力与发展空间。

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