消费文化视野中的电视媒介格局

　　消费文化代表了一种全球化的新趋势，消费文化在我国的文化领域有着突出的表现。可以说，在消费、传媒、文化融为一体的今天，传媒文化引导着社会时尚创造了更多的意义空间。人们遨游在广播电视传媒所营造的拟态环境中，不再满足于消费物的使用价值，而是转向符号和意义的消费，通过消费达到文化身份的认同。

　　我国的电视产业早已脱离了政府的财政拨款，不少省级广电媒体已经合并为集团，批量生产文化产品。近年来，一些影视文化公司也像雨后春笋般出现。如今广电产业越来越具有工业化特点，批量复制、商业化包装，在商业利益的驱动下，电视媒介经营者挖空心思地吸引受众以赢得广告投放。西方法兰克福学派曾经尖锐地对这种文化工业进行批评，认为文化工业是“社会的水泥”，只承认效益，而破坏了文艺作品的反叛性，它为人们提供的仅仅是标准化的文化产品，是机械的、复制的、低俗的。

　　我国对于电视的产业属性还存在着争议，但是其市场化运作是基本得到公认的。有学者指出，我国的电视是文化产业而不是所谓的文化工业。文化工业指的是大众文化，而文化产业除了文化工业的生产活动外，还包含着非工业化的经济活动，如节庆、文化宣传、提供自娱自乐的场所和条件等。

　　尽管沿用了“文化产业”的概念，但我们还无法回避“文化工业”带来的种种问题。联合国教科文组织把文化产业定义为：“按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。”①总之，商品属性是文化工业和文化产业的共同特点，也是我国电视媒介无法回避的问题。文化产业追求效益、吸引受众无可厚非，但如何趋利避害、弘扬先进文化，则是值得广播电视从业者思考的课题。

　　笔者认为，电视媒介在产业化经营的过程中必然要遵循价值规律，但并不等于不能兼顾文化品格。大众在收听收看节目的时候，关心的不仅是身心的放松，也需要精神的抚慰、哲理的阐释乃至人生的况味。如中央电视台的《艺术人生》、《开心辞典》、《探索发现》等节目，不仅满足了观众求新求异的心理，更普及了知识、陶冶了受众的情操。总之，大众的趣味并不是低级的、庸俗的，他们需要媒介的关怀、培养。这些也都是大众媒介的社会责任所在。

　　关于电视文本，学者费斯克具体地阐述了其三个层面以及观众介入的主动程度：“……首先，电视屏幕上有一个基本文本，它被文化工业所生产，且务必看成是工业总体生产的一部分。第二，有一个潜层次的文本，也是被文化工业所生产，尽管有时为文化工业的另一部分所生产。这些包括观众演播室、电视批评和评论、有关演出和影星的特写、闲谈专栏、发烧友杂志等。它们可以表明原初文本的潜在意义是怎样被不同观众或亚文化所激活的、是怎样转换为它们自己的文化的。在文本性的第三个层次上是观众自己生产的文本：他们对电视的谈论，他们写给报纸或杂志的信，他们在生活中对电视所引导的服饰、言谈、举止及至思考的采纳。”②

　　从这个意义上讲，受众的解读在电子媒介的生产活动中的重要性已经日渐凸显出来，因此，作为大众化产业的电子传媒，有必要将受众的解读纳入到整个传播领域的研究范畴，并给予足够的重视。

　　现代传播学中的一种观点认为，“大众是平均的人”，在大众身上，有着平均一律、千人一面的共同属性。电视文本是提供给这些平均人解读的文化消费品。

　　那么，大众对于电视文本都有哪些诉求呢？在奥尔特加的大众理论中，“超级”成了解释这些问题的一大发现。奥尔特加认为，大众成了少数人的替代者，也就是说，过去曾经被少数人享有的文化，如今已经不再是少数人的特权，转而成为大众文化消费的内容。大众是一种非个人的社会存在，是一种无形却又巨大的群体力量。大众控制着普通民众，甚至是少数人，同时也控制着文化艺术的创作者。在后来的法兰克福学派的批判理论以及后现代主义学派的讨论中，奥尔特加的理论都得到了有力的张扬。

　　基于以上论述，我们很容易理解，电视文本作为大众文化消费品，只有符合一般大众的化需求，才能生存和发展。首先，作为文本的节目应当具有普遍性和通俗性的特征，这是大众化解读的前提。但文本本身也应当包含多元的意义，如先锋、前卫，这样才能满足不同层次的受众的需求；其次，大众文化之所以能够迅速进入日常生活，就是因为它的平等性。收看电视节目给受众带来的应该是身心的愉悦和审美的满足。文本表达要突出的是娱乐性和趣味性。总之，消费文化语境下广播电视文本的基本特征是平民性、娱乐性和世俗化。这不仅符合受众的接受心理，也符合电视的传播规律。

　　将电视定位于大众消费文化，意味着电视的职能发生了深刻的变化，传统的宣教功能逐渐让位于娱乐消遣、信息服务等功能。在当今“全球化”语境推动的后工业时代，社会结构悄然发生着变化，市民时代已经向我们走近，电视传媒也将由“传者中心”向“受者中心”移位。

　　“使用与满足”理论就是典型代表之一。这种理论模式的主要特点在于：以研究人们如何处置媒介取代了研究媒介如何对付大众。“这种理论研究把受众成员看做是有着特定‘需求’的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定需求动机来‘使用’媒介，从而使这些需求得到‘满足’的过程”。③

　　霍尔在研究电视话语“意义”的产生和传播时，借鉴了马克思主义经济学原理中的生产、流通、消费以及再生产四个环节。电视节目生产也包含着这几个阶段。其中尤其以受众的“解码”最为重要。受众对信息有三种不同的解读形态：优先式解读（preferred reading）、妥协式解读(negotiated reading)和对抗式解读(oppositional reading)。三种解读方式体现出，受众对于电视话语的解读可以凭借自己的价值观接受、妥协或是拒绝接受。这也体现出“意义空间中的阶级斗争”。霍尔这一理论模式的提出，颠覆了受众被动的传统观念，承认了“意义”是在交际过程中产生，并由受众“解码”后解读的。这在当时的理论界引起一片哗然，最终还是被广泛接受。

　　说到底，电视的主宰者是受众，节目文本在产业化流程中的生产、流通、消费，无时无刻不与受众发生着千丝万缕的联系。只有传播者的审美取向和受众的接受诉求相吻合，才能达到预期的效果，这才是当代电视的价值归宿所在。在这样的审美体系统摄下的大众传播媒介，势必要遵循消费文化的审美追求。电视的文本更加注重拉近传授双方的距离，满足人们日常生活的需求。在轻松的氛围下带来大众需要的信息，满足大众的消费需求。

　　当下电视文化中，艺术并不高于生活，当然也不能低于生活，让艺术生活化、生活审美化，这才是精耕细作的文化消费品，就像是营养快餐一样，既要吃得快、吃得饱，又要味道鲜美、营养丰富。