重新认知消费背后的深刻变化新消费时代正在到来

　　消费变化的背后，是消费者消费需求的变化。随着外部消费环境和消费需求的变迁，新的消费者也在出现，与此同时，供给方式、营销手段、渠道和技术也正在逐步升级换代。

　　随着2019年“双 11”的落幕，新消费再次成为市场热点。过去三年，阿里巴巴马云提出的新零售， 赚足了眼球和关注，也推动了线下零售业的新一轮变革，线上线下融合才能更好发展的理念得到了行业的认可。

　　对于第 11 个“双 11”天猫成 交额再次刷新纪录的结果，阿里巴巴 CEO 张勇 认为，中国正在进入新消费时代，“双 11”背后 真正的力量，是中国新消费的崛起。在张勇看来，新消费的爆发是 2019 年“双 11”创出新纪录的重要动力，95 后、小镇青年和银发 50 后正在成为消费的生力军，而更多品牌和商家的参与，根本上是因为看到了新的市场，看到了新消费的力量。

　　显然，对于如今的阿里，新零售已成为过去。张勇在对新消费进行解读时，并没有刻意回避人货场，但张勇认为，新消费的核心驱动力是创新，新消费深刻重构了人货场，驱动了前所未有的商业数字化变革。这样的变革，发掘了商业新人口，创造了商业新供给，带来了商业新行为。

　　不难看出，阿里似乎已经完成了对新零售的迭代，对于零售业新的市场逻辑，在保留关注人货场之外，过去处在突出地位的消费数字 化成为了发展的手段，但也不再是原来的消费数字化。新供给带来新消费，带来新的消费增量，新消费以多元化供给和新的消费场景，调动消费者的参与并服务更多的人。熟悉零售业的人必然会注意到，新消费并不是什么新词。大概在 2018 年初，万达提出了自己的线下向线上融合的理念，提出的就是新消费概念。

　　从时间上看，万达的新消费概念指向的就是阿里的新零售概念，主要站在实体零 售的角度。万达认为，“新消费的市场远远大于 新零售”。作为实体零售的代表，万达此前从线下向线上融合有过多次尝试，显然也有一些心得。万达当时表示，新消费是包含零售及以外的各种消费业态，线上线下融合也绝不仅仅是 零售，还有大消费，是包括各种体验业态和服务在内的消费。相比“零售”，“消费”的内涵更丰富、外延更广、机会更多。从目前对新消费的理解看，确如当时万达的解读，而从一个侧面也可以看出，实体零售对商业本质的理解似乎要胜出线上为主的企业一筹。

　　尽管新消费概念在厘清行业认识、描绘市场发展方面有着十分重要的前景，但也需要看到，无论是消费还是消费者，绝不是相对独立的概念，从经济学研究的角度看，消费其实是一个相对复杂体系中的一个研究点，受到其他很多因素的制约和影响。立足经济学研究的角度，消费和投资是国民产出的主要构成部分。经济活动的目的无非是要将劳动和资本等投入要素转换成消费，当消费迅速增长时，总支出或总需求就会增加，短期的产出和就业率也会提高。

　　一个国家的经济在一个时期的繁荣，在一定程度上可以理解为是由消费者支出的快速增长所驱动的。消费，或者理解为个人消费支出，指的是居民户在最终产品与服务上的支出，储蓄则是个人可支配收入中未用于消费的部分。这里隐含了很重要的一点，说的是消费，背后是人。此外，消费通常会成为 GDP 中最大的组成部分，比如我国，按照国家统计局的数据，2019年前三季度，最终消费支出对经济增长的贡献率达到 60.5％，消费是拉动经济增长的第一引擎。

　　对于消费模式而言，通常认为，会受到技术、收入、社会影响力等因素的影响而发生急剧变化。此外，消费之所以重要，还在于那未被消 费掉的部分即储蓄，这被认为是一个国家可用于投资新资本品的部分，而投资是长期经济增长背后的推动因素。消费和储蓄行为是理解经济增长和商业周期的关键。

　　当然，也有经济学家认为，消费者不可能永远支撑经济发展，因为消费只是增长的结果。首先是生产，然后才是消费。消费本身对经济增长的推动作用并不那么大，它是已经发生的增长的逻辑结果。这些经济学家关注消费，但他们的注意力更多地放在消除生产的障碍上，并认为只有这样才能解决增长的动力问题，才会使所有消费成为可能。

　　从消费者的角度看，每一个消费者本质上都有着无尽的消费需求，而这些需求很大程度上又受到生产能力的限制。因此，实现更多的 投资、更多的生产，进而才会实现更多的消费。

　　经济学研究消费，很大程度上会关注市场发展给消费领域、给人们在消费方面带来一些什么样的新变化，这些新变化又如何促进人们消费水平的提高、消费结构的改善和消费方式的完善，当然，也研究消费的扩大如何促进市场的扩大和发展。这其中包括了消费需求、消费水平、消费结构、消费方式、消费市场、消费心理与行为、消费引导和消费与经济社会的协调等问题。

　　还有一点是需要特别提醒的，正如 2017 年 诺贝尔经济学奖获得者理查德·H·赛勒在“行为经济”方面的研究，完全理性的经济人并不存在，人们在现实生活中的经济行为必然会受到各种有限理性及“非理性”的影响，比如非理性的“厌恶损失”心理，很多商家利用消费者这种心理进行各种价格促销，消费者在购买之初，会以为这样会更经济实惠，但最后很多消费者发现自己被“绑架”消费了。同样，很多人在消费时会受“有限理性”和社会偏好所影响。

　　（1）消费受供需两端多方面因素影响，与经济发展水平、社会文化氛围、人口结构等相关，并取决于居民收入水平、市场供给品质、消费 环境等因素，此外，税收体系作为收入再分配 和消费行为调节的重要工具，对居民收入水平 和消费模式也会产生重要影响。从政策层面看， 近年来，我国陆续出台了一系列促进消费的政策措施，为挖掘消费潜力、增强消费者信心营造了良好环境。消费环境不断完善，消费者的权益得到更好保护，从而使消费者更愿意消费、敢于消费。但需要特别提醒，消费离不开人，离不开消费者这个基本核心，所有消费（零售）形式的演变都源于对人（消费者）需求的理解， 这是一切的原点。

　　（2）随着中国经济的持续发展，按照经济成长阶段理论，中国正处于经济发展“起飞—持 续成长”阶段，正在进入“高额群众消费阶段”，这也将是一个消费的新时代，居民消费将在各方面持续升级，那么，在经济发展的基础上扩大消费需求，拓宽消费领域，提高生活质量将成为发展的必然。但也必须注意到，消费不是一切，支撑经济增长的要素中，生产很可能比消 费更重要。同时，“新消费”也不应标签化，理性看待“标签”的作用以及其背后蕴藏的趋势是 更为妥当的做法。

　　（3）如果说传统的主流经济学侧重需求侧的 总量分析和需求管理，并且对接到经济发展动 力体系上才有“三驾马车”之说，那么，现在非 常有必要把此结构化的逻辑延伸和传导到供给 侧。相对而言，在经济增长早期，劳动力、土地、 资本是最明显、最主要的影响要素 , 然而，当经 济体进入中等收入阶段以后，科技创新和制度 这两大要素，会表现出巨大潜力。如果能使这 种潜力得到发挥，将可以对冲前三项因素支撑 力滑坡出现的经济下行因素，乃至成为全要素 生产率的主要贡献者。中国跨入中等收入阶段 以后，已经明显感受到这一点，其实在消费领 域同样如此，科技创新和消费制度进步将成为 核心命题。

　　（4）我国消费领域的积极变化说明市场供给侧结构性改革红利正在释放，在商品消费内部， 品质消费、个性消费的特点也已非常突出。不过， 从供给侧来看，服务供给和高品质商品供给仍存在短板，还难以满足消费市场对不同品质、不同结构的消费需求。未来，传统的物质消费占比下降，服务消费占比不断上升将成为一种趋势。但消费的持续增长既取决于整体经济环境的变化，也与收入、消费总量等因素密切相关。

　　（5）外部消费环境在促进消费方面仍有较大提升空间。客观上，市场竞争秩序不规范、消费环境不完善等体制机制障碍仍会长期存在。当然，培养合格消费者同样是一项艰巨任务。然而，面对一个不断增长的市场，培养一种恰如其分的消费文化可能会难上加难。

　　有的观点认为是消费者消费观念和消费方式发生的新变化，也有的观点认为是以消费者为核心，以满足消费者需求为目的，重构消费者与商家关系，实现业态整体的全要素升级。目前看来都还不是一个很全面的定义，但如果从驱动新消费的动因进行拆解，就会相 对容易地把握新消费的脉络。

　　从数据看，消费已经连续五年成为中国经济发展的第一动力。预测显示，2019 年中国社会消费品零售总额将近 40 万亿元人民币，已经接近美国，位居全球第二大消费市场，而这一数字到 2035 年或超过美国和欧盟之和，成为全球最大的零售市场。未来十几年，中国消费市场仍将保持较高增长速度，年轻的中国消费者可能没有那么多钱，但已经开始财富积累，消费能力的爆发才刚刚开始。

　　中国的人均 GDP 在两三年前已超 8000 美 元，消费品牌即将迎来爆发增长。参考美国、 日本消费品牌的发展历史，人均 GDP 超 8000 美元时，将具备孕育本土大品牌的经济土壤， 加之中国品牌秉承传统文化与工匠精神，新时代消费者的特征又将进一步推动自主品牌的发展，这种趋势已经出现。

　　可以看到，当本土市场人均消费水平达到某个阶段时，市场需求启动，以及本土企业对于本土文化和用户的理解最深，将给本土品牌和渠道带来新的机会。

　　消费的变化，背后真正的动因是消费者的代际变迁，这也是消费最根本的驱动因素。没有消费人群的变迁，消费环境和消费行业不会发生根本性的改变。新一代人有新的消费，同时也是带动上一代人、下一代人消费行为习惯、改革和变迁的推动力，而人群的变迁会带来购买方式、消费行为的不同。

　　数据显示，在目前的消费人群结构中，90 后、00 后占比已达 37%。这些新人群接近四成，他们跟过往的消费人群在消费特征上有显著差异。比如 50 后、60 后倡导朴素节约的消费观念，70 后追求务实的生活但开始认品牌，80 后开始追求个性重品质，那么，90 后、00 后作为移动互 联网新生代，获取信息途径多，更加追求个性 和关注内容，爱时尚玩娱乐喜欢电子产品甚至喜欢虚拟经济。

　　人群迭代直接导致了终端消费需求的变化，获取信息方式和内容的差别，导致消费习惯和 需求的变化。90 后和 00 后以移动互联网为主，他们的信息互动方式已经显著不同。

　　根据人群迭代，可以推理出当下新一代消费者的典型特征 ：较强的自我意识，多元的价值观，丰富的兴趣圈层，个性化的生活主张，这些特征产生了相应的商业模型和商业价值。

　　包括上游供应商、品牌商以及信息流的重塑，需求和品质的变化，这些都是驱动消费发生变革背后的种种因素。供给要回归零售本质，因为用户变得越来越成熟了，这事实上也是不同用户群代际的变迁，过往的用户是商家推什么他买什么，现在的用户其实都变得越来越成熟，其个性化需求以及对商品本身的追求会变得更高。

　　当前的中国消费市场已经变成了非常“复杂” 的消费市场。总体而言，日益增长的新消费需求与落后的商品供给之间的矛盾日益凸显，对于商品供给头部企业来说，商品体系变化并不明显，已经不能适应当前变化了的消费市场，产品升级变得十分迫切。

　　一方面，面对消费升级，面对分层化的市场特征，面对更具消费能力的 90 后、00 后逐步成为消费主力，产品升级是当前产品 创新的主要方向。另一方面，产品要更加满足个性化需求，当消费市场变成了分层化和小众化的结构时，将呈现更具个性化的需求特点。当然，在市场越来越具有商品极大丰富特征时，以往的产品功能属性已经很难有效打动目标消费者，必须要转换新的个性化手段，并采用个性化手段去产生有效影响。比如用场景化手段去表现产品，激发目标用户需求动机，赋予产品新的价值功能。

　　目前看，以往大众化营销体系下，靠不断新增用户的营销模式正在逐步失灵，拉新越来 越难。移动互联网下的链接社会，将会给企业带来一次重大的营销变革，由失联环境下的营销走向链接环境下的营销，借助 APP、小程序、一物一码新的连接手段，公众号、抖音、微博、快手、直播等内容手段，以及微信群、QQ 群等 社群手段，逐渐形成一种拉新、留存、转化、复购，打造终身价值能够构成有效闭环的新营销体系。

　　品牌、商家和消费者之间互动的过程也将被分解成更加细分的步骤，比如产品定义、传播、 决策、导购下单及消费者的反馈等，这些步骤并不是线性关系，而是一个闭环，因为获得了消费者的反馈，在某些方面会进一步升级产品定义。新消费品牌不仅仅因为用户消费需求的增加而产生进化，更多是因为一些外在红利和外在助力。营销的理念也在发生变革，由产品为中心的营销变为以目标用户为中心的营销。

　　面对分层化、小众化需求时代，营销必须要转向如何有效经营用户价值一端 ；面对移动互联网链接，需要借助有效营销手段去建立用户连接，有效经营好用户价值。在这套新营销体系模式下，产品是企业有效经营顾客的主要工具、载体。产品的主要价值是增强顾客体验、传播品牌文化，并通过产品作为入口去有效链接目标顾客。

　　消费人群的变迁会带来购买方式、消费行为的不同，带来消费渠道变迁。合理的渠道变迁会满足两个效率的提升：其一，消费者效率的提升，就是说带给消费者 的一定是更多、更快、更好、更省的体验；其二，产业效率的提升，它有利于优化产业效率当中 的供应链效率和物流效率。然后以更低的成本满足用户更好的需求。面对人群代际变迁，为了实现单一要素的最大化，出现了电商渠道。

　　而在线下，最核心的变化可能是社区零售，以人为中心构建货和场，社区零售快速实现线上化。渠道的核心之一就是要让顾客买得到，并 体现在渠道多元化、终端多元化方面。随着互 联网应用的快速发展，中国消费市场的消费购买已逐步呈现出到店、搜索、内容、直播、推荐等多渠道叠加的模式。从商品交付的角度看，又有到店交付和到家交付两种方式。

　　从渠道角度看，作为新消费依托的技术环境或基础设施，超级 APP，包括 微信、抖音、微博、B 站、淘宝、小红书等都有各自的使用人群，已形成商业生态并孕育成为新消费的重要渠道模式。这些超级 APP，兼具信息通路和营销通路功能，本身的流量红利和背后的技术逻辑，给品牌、商家的营销传播带来质的变化。

　　消费永远都是连接人货场的各个因素，如果没有技术让供给变得更加便利，以更低成本的方式满足消费人群的需求，可能也不会发生这么大的变化。

　　新消费可以是物质上的，也可以是体验上的，当然最好是物质和体验都能改变。用新消费的“场景”视角去发现其中的价值和创造，无疑会有一个更加全面的理解。新消费既可以是 品牌的复兴，也可以是消费新增长点的培育，更应该是消费渠道的创新。当然，无论是新消费还是新零售，或者是基于零售的其他新理念，经营人永远比经营商品或渠道更重要。

　　新中国成立至今，按不变价格计算，工业增加值增长 900 余倍，主要工业产品产量进入世界前列。中国已经从制造大国转向创造大国，可以做出任何好产品。无论从研发、渠道还是 供应链等方面，中国现在都有能力在几乎任何 领域做出好产品。但好产品不代表好品牌，因为大品牌代表着高附加值。近两年崛起的国货品牌，有很多显著特点：成立时间短、走红快、销量大、备受资本青睐。这些品牌崛起的核心在于，产品上高性价比，通过新渠道的内容输出获得年轻人的喜爱，新消费品牌潮正在非常快速地成长。

　　从一路狂奔的“国潮”电影《哪吒之魔童降世》累计票房超过 45 亿元，到李宁在巴黎时装周上发布了敦煌元素的 2020 年春夏款 T 恤，国潮的风靡似乎已不可挡。商业浪潮的兴起，根子往往在于“文化认同”，国潮也被认为是传统文化基因与潮流融合的新时尚，其对实体商业的强聚客作用已经十分明显。

　　北京王府井百货地下二层的“和平菓局”， 占地 2400 平方米，沉浸式体验空间再现老北京生活，青砖胡同儿、照相馆、20 世纪广告画、 老生活物件、老北京小吃……吸引了大批消费者 驻足。作为国潮大范围对消费产生影响，背后 是传统文化的回归，以及新一代消费者对传统 文化的强烈认同。

　　大白兔包包、百雀羚草本系列、老干妈卫衣、 泸州老窖香水等国产品牌纷纷通过跨界成为国 潮，一时间，化妆品、食品、服饰等零售品类，以及以茶颜悦色为代表的一批餐饮品牌，均被国潮风所感染。

　　国潮背后是新消费的诉求和主张。近两三年，国潮品牌市场增速是普通品牌的三倍之多，快速增长的市场背后，是 95 后、00 后新一代消费主力军的助推，他们有着强烈的自我表达，渴望通过小众商品彰显自我，用“非传统” 的方式去表达传统、用“酷”的方式去复古、用流行的方式去诉说文化，国潮消费者正在传统文化中追寻自我个性的彰显。对于实体商业来说，只有深入理解新消费诉求，以及其背后的文化脉络，才能看清未来，为一场爆发做好准备。

　　消费向深夜进发，“夜经济”正在成为最热 门的消费市场词汇之一。在不同的预测中，中国 夜间经济未来的总体规模，被认为会超过万亿 规模，甚至达到十万亿级。而“夜经济”背后正 是新商业活力的体现。“夜经济”本质上是一种基于时段性划分（当日下午 6 点到次日 6 点）的经济形态，以休闲性、 服务性消费为主体，囊括夜间购物、餐饮、旅游、娱乐、学习、影视、健康等，并带动多行业的 经济发展。

　　中小商户在夜间迎来生意的又一个高峰，不打烊的数字化公共服务在深夜值守，街头奔忙的外卖小哥、灯光下的淘宝主播……形形色色的人都感受过夜经济带来的变化。从 2019 年《阿里巴巴“夜经济”报告》可以看到，夜间淘宝网购占全天消费比例超 36%，盒马鲜生、口碑饿了么等带动夜间餐饮消费增长，观影观演等文化消费成为夜间消费的新内容，超 7 亿消费者的购物车正在拉动夜经济增长。

　　那些深夜不愿睡去的人，都有一颗不甘的心，他们的流连忘返，他们的消费诉求、品位 表达，创造了一个新的财富风口。对于“夜经济”，烟火气是最大优势，很大 程度上还是一种“逆电商化”的情绪消费。下了班跟朋友一起聚餐，到酒吧喝个小酒，唱个 KTV，这已经是年轻人的新常态 ；夜市，是人们扎堆、冲动花钱的地方。

　　商务部城市居民消费习惯调查显示，有 60% 的消费发生在夜间，大型商场每天 18~22 点的销售额占比超过全天的一半。

　　北京王府井每天有超过 100 万人的高峰客流是集中在夜晚，重庆有 2/3 的餐饮营业额实现于夜间，而广州的夜间经济更是贡献了全市服务业营业额的 55%。

　　那些繁华地带的城市名片都是在攘攘夜市， 比如北京的三里屯，上海的新天地，南京的秦淮河夫子庙，香港的兰桂坊，澳门的威尼斯人……

　　夜间消费市场的财富效应十分惊人，比如伦敦的夜市，提供了 130 万个工作岗位，年收入达 660 亿英镑，仅一个城市的夜间经济就创造了英国全国总税收的 6%。在美国，居民已有 1/3 的时间、1/3 的收入和 1/3 的土地面积用于休闲，而其中超过六成的休闲活动都在夜间完成。

　　拼多多最初的构想是让全国各地、各消费层次的消费者买到最实惠的商品，就如城市人能买到最新鲜实惠的水果，村里人能通过电商最低价买到城里才有的东西。2019 年 10 月，拼多多刚满四周岁，已成为中国第二大电商平台，重新定义了电商，同时掀起一股新消费浪潮。

　　从拼多多披露的 2019 年三季报看，拼多 多“用户拓展”仍未有停歇的迹象，此前的拼团购、百亿补贴等创新模式组合拳令市场目不暇接。毕竟，用户购物习惯的养成并非一朝一夕之功，作为后来者，拼多多不能停歇。

　　拼多多自 2019 年的“6·18”活动开始，推出了“百亿补贴”优惠活动，主要针对的是知名 品牌的产品。这一活动改善了消费者心中拼多多廉价产品平台的印象，有了平台的背书以及力度 够大的优惠，不少的客户开始尝试在拼多多上 购买品牌产品。

　　此外，拼多多还推出了“新品牌计划”，从 供给端进行创新，为平台用户提供更多的产品选择。截至 2019 年 9 月底，“新品牌计划”正式成员已达 85 家，超过 800 家包括知名品牌在内的企业参与了 C2M 定制化生产。显然，拼多多一方面推动了平台消费者的消费意愿，另一方面消费的产品也从廉价商品向高价品牌产品转移。这两项都对单个活跃买家消费额的增长起到了正向的作用。

　　2019 年的“双 11”，拼多多显得格外低调，除了没有数据披露外，还特别强调，“比起数字，我们更在意的消费者有没有享受到线年年底极光大数据发布的报告显示，拼多多16至25岁的用户占比达 40.6%，远超其他电商，且增长趋势明显。另一份调研显示，以拼多多为代表的“拼团购”方式，已成青年首选购物方式。

　　“拼团” “多多果园” “邀请砍价” “分享购物”等功能，已经形成独有的一类购物时尚潮流，带着烟火味、人情味，提升着消费 者的体验感和乐趣。除了“拼团” “砍价”，拼多多设计的一些板块、游戏也带着情感。“多多果 园”是拼多多开发的一款模拟种植果树的游戏，当用户将果树培养成熟后，就能领到真正的水果，这些真正的水果来自全国各地，都是拼多多联系的农户，由拼多多承担购买水果的费用，赠送给“多多果园”的种树达人。

　　今天，数字化本质最大的特点就是它的变化不再是变化本身，而是变化带来的速度。所以数字化时代最大的挑战就是由时间的改变带来的挑战，时间不再是从过去、现在到未来，而是从地点到速度再到加速度。

　　数字化带来了第四次工业，它不再是简单通过技术带来效率，而是要解决“人机对话” 的问题。数字化对产业的影响是它将渗透到整个产业链条的每一个环节，然后让产业链条的每一个环节产生新的产业组合。

　　对于新消费而言，这可能意味着消费者跟生产端之间的边界融合，不再是消费如何满足生产，而是消费和生产融合在一起，顾客既是消费者也将是生产者。显然，技术的进步深度改变了消费价值链， 重构生产、流通、零售模式，AI、5G、云计算 等实现了企业的降本增效。

　　过往的传统消费品企业价值链条是层层向下的分销体系，从研发制造，到采购，到分销流通，到零售端，最后到消费者。现在已演变成以消费者为中心的价值圆环，研发制造、采购分销、营销、零售等环节，一切围绕消费者进行。有种草平台解决购买动机 ；有测评平台帮助寻找挑选；有交易平台提供购买渠道 ；有社交平台满足分享心理，整个消费的价值链在技术作 用下不断重构。

　　从渠道和内容看，刷抖音、快手，看搞笑短视频占据了很多人特别是年轻人每天多数的闲暇时间；线下购物自助结账，再也不需要携带现金或刷信用卡 ；学习与阅读都不再有边界和空间的限制；电子产品更新快……随着移动互联网融入生活，生活方方面面的需求都在被重新解构和重塑。

　　科技不断带来购物体验的改变，4G、5G 网络基建改善成就了直播、短视频行业，人们在小红书上分享购物心得和体验，商家在小红书上卖货，人们可以在各类平台上认识原来没有机会遇见的人，网络让热情得以宣泄，聚合更强的创造力。

　　新技术浪潮赋予新消费加速的力量，让大量旧服务、旧零售、旧物流甚至所有旧行业，都走向新的融合。对于消费投资而言，科技赋能和内容助力的新消费投资变得更加受宠，新的消费企业，无论是以产品为主还是提供服务，必须具备科技手段和内容营销的能力，这是因为，运用互联网、人工智能、大数据等手段赋能，技术可以从底层帮助企业提升经营效率。

　　在内容方面，包括一些 IP、新型营销、圈层社交，从本质上看，就是能否更好地利用超级APP，去做传播、做营销、实现交易转化，这似乎已经成为新消费的底层逻辑，因为，不具备数字化和内容营销这两个发动机，在新消费的竞争浪潮下，就很难脱颖而出。在另外一个方面，数据则成为新消费各环节的底层支撑。比如搭建新场景，很多人容易将文化与艺术混淆，艺术追求极致，但并不一 定能迎合大众的理解，但文化却与大众息息相关，如何弥合这种错位？数据显然能提供强有力的支撑。数据通过将需求分解为最小的解读颗粒，为每一个细分需求提供了标准化的解决方案，而对这些极致标准的组件，为变化无穷的需求变化提供了一一应对。

　　在商业前端，商品与服务很难批量供应，但在后端，所有的商业行为都在更加统一。极致的标准化为极致非标的商品与服务提供支撑，这中间必备的桥梁也是数据。虽然可能还是那些新技术，但还是应该回顾一下新零售语境下的技术。

　　从目前的比较而言，新零售对技术的主张似乎更加侧重于通过技术、数据对零售的上下游进行改造升级，包括商品生产、流通与销售的过程，进而去重塑业态结构与生态圈，并因此对线上服务、线验以及物流配送进行深度融合，侧重点是渠道布局跟产业改造，带着互联网企业固有的地位优越感。

　　而新消费对技术的态度或许更偏重消费需求，是基于消费者需求而进行的更加精准的呈现和连接，也会更接近零售本质。当然，零售的未来应该基于消费需求，在满足需求的前提下，对上下游进行改造，提高整个产业的效率。

　　人的需求是无限的，消费者永远都会追求更多、更好、更快、更省。在新消费场景中，谁是那个最了解消费需求的人？是数据、实体零售商、电商平台还是品牌商？他们或多或少了解需求，但目前看来谁都难以真正深入。

　　从企业的角度看，任何一个企业如果想做得很好，就必须遵循一定的经营理论，比如对组织环境的假设——你怎么看待环境？怎么看待数字化？怎么看待产业的颠覆、迭代和更新？怎么看待消费人群的改变？怎么看待 90 后、00 后？是否承认新生代正在成为这个世界的主人？

　　今天的消费者拥有多种多样的选择并有权做出决定。消费者的这一改变，使得企业需要面对一个全新的问题——以往企业可以在物美价廉的层面上与顾客沟通， 因为那个时候消费者关心的就是价格、品质，但是今天的消费者更关心的是时间和多样性的选择。

　　在考虑新消费的时候，还有一些问题变得比以往更加凸显 ：一方面，在消费者的观念中，充满了非理性、物质主义和对消费信任的缺失，比如消费者在追求自身利益最大化的同时，很少考虑社会责任和社会成本；另一方面，消费行为的改变正 在深刻改变着社会的未来，比如新的商业模式为宅在家里的人提供了方便，但这会不会为十几、二十几年后的社会埋下新的隐患呢？