酒类消费 “强按头”不如“牵鼻子”

酒类消费 “强按头”不如“牵鼻子”嘉幸尚品 随着年轻一代成为消费市场的主力，众多酒企也将他们锁定成潜在的目标人群。一时间，传统酒产业掀起了一阵年轻化“减龄”热潮。从最初的青春标语系列酒，到搭车“国潮热”的文化酒；从降低

随着年轻一代成为消费市场的主力，众多酒企也将他们锁定成潜在的目标人群。一时间，传统酒产业掀起了一阵年轻化“减龄”热潮。从最初的青春标语系列酒，到搭车“国潮热”的文化酒；从降低度数，到迷你瓶身；从混搭软饮，到新奇口味。各类新潮白酒、精酿啤酒、露酒、米酒等新品频出。这一届的“酿酒人”，为了“拉拢”年轻人可谓是出尽百宝。甚至把0糖0脂0卡的概念生拉硬套到了酒上面，营造出“讲悠远文化，品健康人生，喝时尚新潮”的饮酒氛围，以期“感动”年轻消费群体。

然而，故事再多、格调再高、品味再潮，也没有出现一个品牌，能真正走进年轻人的心。业内人士透露，曾经红极一时的某品牌青春小酒在2019年达到30亿元的年收入后，就遇到了“天花板”。有该品牌经销商表示，老客户的留存率和复购率很低。

有声音说：“年轻人不喝酒，是因为不到时候。人到了一定年纪，自然会端起酒杯的。”

究竟现在的年轻人，会不会经过时间的沉淀而端起酒杯？面对这个命题，各路专家、资本和企业，似乎都不能“豪横”地给出一个肯定的答案。

近年来，因为年轻人在酒桌上“敬酒不吃，罚酒不吃”的社会新闻频出。暴露出年轻一代人对于酒，乃至对于人生的态度——“不喜欢，就是不喜欢”。曾经，传统“酒局”代表的是一种秩序文化、甚至是阶层文化，饮酒一直被认为是一种社交筹码与情感的连接器。坐上酒桌，就要遵守游戏规则，服从座次背后对应的权力关系和等级差别。然而，这种“酒俗文化”，面对如今个性张扬、追求自我的年轻一代，早已经打上了“落后”“愚昧”的标签。

笔者认为，在这种消费场景下，众多酒企与其“牛不喝水强按头”，倒不如在年轻人爱上饮酒之前，先了解他们的需求，认同他们的消费方式，迎合他们的个人喜好，推出合适年轻人的酒产品。与其振臂高呼，大张旗鼓地质问“你为什么不喝酒”，不如量身打造，附身聆听“客官，您想喝点啥。”

其一，告别“换瓶不换酒”。传承千百年的酿酒文化，其内涵本质一定是品质。通过饮酒为消费者带来的愉悦餐食享受，营造和谐的社交空间。酒类创新的重点不应单纯的围绕“时尚包装”与“话题流量”。通过自身的好品质打动消费者，远比昙花一现的“网红”走得长远。

其二，告别“盲目跟风”。笔者发现，近年酒业年轻态转型存在着盲目跟风的现象。一个“新风口”出现，各路“酒咖”马上闻风而动，短时间就会出现“扎堆效应”。酒本身就属于风味食品，众多酒企之所以能够闯出自己的金字招牌，一定是自身独特的味型口感。说白了，葡萄酒卖得再好，跟卖白酒的也没什么太大关系。换句话说，即便年轻消费者喝了您的国产威士忌，也未必会爱上您流传几百年的浓酱兼香。与其东施效颦，不如向内发力，做好自己。

其三，告别“想当然”。很多酒企年轻化转型中，对目标用户的分析流于表面，认为年轻人就得时尚，就得酷炫，就得与众不同。甜的、怪的、亮闪闪的就一定会打动他们。但是，却忽略了重要的一点“酒是用来喝的”。过度强调直观的包装和口感，不如去思考一下，年轻消费群体饮酒的实际需求。比如，缓解疲劳、醒酒快、减少宿醉、减少健康负担等内核需求，远比白桃、0卡、八百年工艺、三千年窖藏等噱头具有吸引力。

左 鲤