苏州稻香村：变革时代下的品质“慢坚持”与市场“快反应”

苏州稻香村：变革时代下的品质“慢坚持”与市场“快反应”手机模切机 上下五千年，礼仪文化源远流长，逢年过节、走亲访友……都注重一个“礼尚往来”，这一点，在老一辈人中更是讲究。儿时的记忆里，都会有提上一包冰糖、点心走亲戚的场景，条件好的还会提上一盒“

上下五千年，礼仪文化源远流长，逢年过节、走亲访友……都注重一个“礼尚往来”，这一点，在老一辈人中更是讲究。儿时的记忆里，都会有提上一包冰糖、点心走亲戚的场景，条件好的还会提上一盒“稻香村”酥饼。往往这些“高档”礼品，要在家里摆放许久，才会被长辈们郑重其事地拆开、分给孩子们吃掉。酥软的外皮、香甜的馅料……成为记忆中挥之不去的味道。

“少年”成名

事实上，徜徉在中国人礼仪文化里248载的稻香村，又岂止是一代人的记忆。据《南方饮食掌故》和1980年“百花园”《群众文化》等文献记载，清朝乾隆皇帝南巡时在苏州品食稻香村糕点后，御笔亲题“食中隽品，美味不可多得”。回宫后仍念念不忘糕点味道，遂下令苏州府进贡，有了皇帝“背书”，稻香村从此名扬天下。

到今天，稻香村已经是全国乃至全世界闻名的老字号，成为代际传承的共同记忆。但谁又能料到，这样一个“少年成名”的品牌，也曾也在战火中飘零，面临接续中断、品牌衰亡的危机。

命途多舛

清朝咸丰年间，随着太平天国的发展，战火波及到苏州，稻香村等南味茶食店的伙计、店员纷纷逃往其它相对安稳的地方。为谋生计，他们纷纷打出了稻香村的招牌自立门户，长沙稻香村、上海稻香村、天津稻香村、北京稻香村、保定稻香村、沈阳稻香村等一时间纷纷出现，在各地生根发芽。而苏州稻香村老店则坚守苏州城，虽在战火中损失惨重，但在太平天国退出苏州后，重新翻建店面，将昔日的影响力广播江南各地。此后江南屡经动荡，稻香村也随之几起几落，但本色始终传承。

图：位于苏州观前街上的稻香村百年老店

1905年，苏州稻香村向清朝商务部提出申请，注册“稻香村茶食糖果号”。民国时期，苏州稻香村又向民国农商部申请了商号注册执照，并注明了“禾”字稻图商标。《商标法》颁布后，1983年、1989年苏州稻香村被核准注册了两枚“稻香村”商标。每一个历史时期超前的品牌保护意识和完整的知识产权体系，让苏州“稻香村”得以在与北京“稻香村”旷日持久的商标侵权案中从容应对。

传承坚守

从“少年成名”到“命途多舛”，心智不坚定者往往性情乖戾，或惶惶中逐渐沉沦。而屡遭战火侵袭，先后经过民族资本、公私合营、国营、集体改制和股份制等经营体制变革的苏州稻香村，却能把传承代代延续、把品质坚持如初，保持着品牌的生命力。

创始至今，苏州稻香村始终有着清晰的师徒技艺传承谱系，至今可追溯的有六代之多。枣泥饼、桃酥、椒盐饼、苏式月饼、蜜饯……成为不少人记忆中的节日味道。特别是苏式月饼，用料十分讲究，月饼酥皮层薄如纸，至18层之多，《醇华馆饮食脞志》赞曰“入口松酥易化，尤为可口……”，一直是老少咸宜的美食糕点。2009年，苏州稻香村的苏式月饼制作技艺被收录至江苏省级非物质文化遗产名录，成为重要的历史瑰宝。

图：稻香村苏式月饼

2017年，苏州稻香村在集团内部设立非物质文化遗产传承中心，组织专人查询海量史料典籍，组织专家研讨会，采访历任厂长、传承人、老师傅、专家学者等，对失传已久的许多苏式传统糕点技艺进行抢救性研发，经过上百次的配比实验，逐步恢复了30多种苏式特色糕点技艺，极大程度地丰富了中式糕点品类，丰富了大众消费者的口味，也为延续传统文化做出了应有的贡献。

正是对传统技艺寻找传承，对产品品质的“慢坚持”，把满足消费者需求这件简单的事情做好，稻香村才能代代传续，始终如一，做出闻名百余年的好品牌。直到上个世纪九十年代， 稻香村的产品依然是逢年过节家家户户必备的伴手礼，深受消费者喜爱。

新局面、新机遇

从跨入千禧年到今天，短短二十年里，整个社会先后经历了互联网、移动互联网的洗礼，现在又急速奔入数字智能时代。在高速度、快节奏的生活下，传统的社会关系、风俗礼仪、消费习惯、传播方式正不断变迁和瓦解，面对更年轻、多元的消费群体，更健康、丰富的口味需求，更激烈、难测的竞争环境，许多百年品牌、超级老店都经历着前所未有的“快”冲击。这一次，苏州稻香村又该如何抉择？

对传承的坚守，并不意味着对传统的固执。面对市场的快速变化，苏州稻香村师于古而不拘泥，守初心又创新，在工艺上不断改良，顺应健康多元的消费需求。例如，打破了传统苏式月饼的常规口味、保守设计的形象，选材用料力求低糖、低脂，借鉴西式糕点技法研发流心奶黄、绿豆芒果、冰皮等新一代消费者喜爱的口味，以精致的设计、创意的包装，获得新兴消费者的喜爱。

图：稻香村糖醇月饼中秋礼盒

除传统糕点食品之外，苏州稻香村还在散点、日配、休闲、节日、特产、冷冻六大门类上频频出击，打造了千余种不同种类的产品，不仅满足了消费者日益多元的需求，还解决了诸多老产品、老品牌面临的与新消费需求脱节等问题。为全面保障产品研发、品质和供应链，近年来，苏州稻香村相继在苏州、北京、山东、沈阳、成都等地投资建厂，在全国建立了10个现代化生产加工中心、3个研发中心，以及原料基地、馅料厂、印刷厂等相对完善的上下游产业链。随着“内功”的强化，其品牌营销的“招式”也更游刃有余。

快速响应

提到一个跨越两百年的“老”品牌，给人的第一印象是保守和缓慢。确实，在固有的成绩、利益、风格、习惯的束缚下，品牌转向确实不易。或许是百余年多舛命运的磨练，苏州稻香村应对环境突变的能力早已深植于基因之中。

2009年，面对国内电商的日益兴盛，苏州稻香村率先布局“互联网+”，先后在主流电商平台开设官方旗舰店，积极推动“稻香村”触网上网，并连续多年位列主流电商平台糕点类目、月饼类目销量前列。随着“一带一路”倡议的开启，苏州稻香村成立海外业务部，逐步建立了跨境电商、跨境门店、跨境商超等线上线下渠道，远销40多个国家和地区，将中式糕点这一老字号品牌和中国传统礼仪文化推向全世界。

图：稻香村海外

随着移动电商和直播电商业态的先后爆发，苏州稻香村也先后做起了微商城、网红带货、直播电商、社群营销、品牌联名，在2020年中秋季，取得了线上销售的大爆发。此外，苏州稻香村还与蒙牛、东阿阿胶、妙可蓝多、功夫熊猫、杏花楼、国家博物馆、中国邮政等100多个企业和IP，陆续推出品牌联名定制产品，不断刷新着新生代消费者的认知，广获青睐。

图：稻香村X妙可蓝多联名礼盒

数“智”赋能

坚持品质，坚守传承，才能保持品牌核心基因的独特性；而倾听用户，快速创新，才能让优秀的产品爆发巨大的市场价值。

伴随着数字智能时代的来临，苏州稻香村不断探索新一代信息技术应用，通过采用数字化办公方式，升级采购、终端销售、财务等数字化管理系统，推动企业在经营管理、供应链、研发设计、品质管控、消费者洞察等方面的数字智能化水平，为消费者带来更具个性化的产品及服务体验，以科技为老品牌注入新活力。

248年的匠心坚守和不断创新，248年间经历的慢与快，苏州稻香村或许能为其他老字号品牌的发展提供一些可借鉴的思路。

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