【推广】后疫情时代，城市的“烟火气”藏在购物中心里

【推广】后疫情时代，城市的“烟火气”藏在购物中心里同手同脚 温岚 近日，“经济学家圈”首发了一组清华大学李稻葵教授等人联合撰写的《当前中国宏观经济形势的分析与预测》报告（以下简称《报告》）。《报告》提到两组关键数据：2021年前三季度，最终

近日，“经济学家圈”首发了一组清华大学李稻葵教授等人联合撰写的《当前中国宏观经济形势的分析与预测》报告（以下简称《报告》）。《报告》提到两组关键数据：2021年前三季度，最终消费支出对GDP累计同比的拉动为6.35%，对经济增长的贡献率为64.8%，远超过投资和净出口对经济的直接拉动作用。

消费正成为经济复苏的最主要推动力。在疫情防控成为常态的最新形势下，代表诗和远方的跨区域类消费体验受到抑制，人们越来越习惯在城市购物中心，探索和安放对生活的热望。

从这个维度来看，一座城市消费活力的开关，藏在购物中心里。

#01

“ 国际消费中心 ”的内核

先来看为什么要激发城市的消费活力。

从宏观层面看，消费已经连续多年成为拉动经济增长的主引擎，尤其在国际国内双循环和后疫情时代，消费的快速复苏直接提振国内的经济形势。

从微观层面看，一座城市的“烟火气”浓度，与个体的幸福感息息相关。在这方面最有发言权的，可能是你身边的长沙朋友、成都朋友、重庆朋友。其实一座城市的“网红”气质，往往是消费资源、消费文化的沉淀和外溢，活力只是结果。

由此不难理解，为何近来国家相关部门和地方政府都在积极推动“国际消费中心城市”的培育建设。“国际消费中心城市”会具有很强的消费引领和带动作用，也是促消费的重要支撑。

2021年7月，首批国际消费中心城市名单公布，上海、北京、广州、天津、重庆五地率先开展培育建设。此外南京、沈阳、大连等10多个城市也将自身定位为“国际消费中心城市”。

不过“国际消费中心城市”的内核究竟是什么？从商务部发布的相关指南中，我们可以略窥一二。指南中提到，培育国际消费中心城市重点任务包括聚集优质消费资源、建设新型消费商圈、推动消费融合创新、打造消费时尚风向标等。

这其中，城市购物中心的价值开始凸显。作为线下商业的代表，购物中心的商业场景天然是优质消费资源的汇集地，是新业态、新模式的拥趸，也是城市居民消费需求的提供方，始终与消费升级的趋势及人们的美好生活需要保持同步。

以北京为例，年轻人钟爱的时尚购物中心大多分布在东部区域，比如合生汇、大悦城、长楹天街，南部区域类似商圈相对匮乏。

2021年4月，位于丰台的丽泽天街开业后3天内，客流量超25万。该购物中心引入近200家品牌，其中近半的品牌店铺为概念店、定制店、形象店，还囊括了米其林星级餐厅、生活美学体验馆、新零售智慧门店、国际时尚设计师品牌。

北京丽泽天街开业当天，网红餐饮行运打边炉门店人气颇高

当北京国贸的白领们为无法打卡上海炙手可热的Manner咖啡而深感遗憾的时候，丽泽金融区的精英已经实现即买即走。

通过调整城市商圈业态的方式，丽泽天街着实收获了一波流量，对助力消费也起到带动作用。

#02

人气制造机

当周五的时针指向17点，上海白领叶凌期待的一场“微度假”进入倒计时。走出昌格科技园的写字楼后，她裹紧大衣，径直奔向虹桥天街的水裹汤泉。

在热气腾腾的汤池里，她可以瘫躺、放空一整个晚上，与永远都处理不完的工作来个彻底隔绝，然后在车厘子、丹东草莓、哈根达斯和应季大闸蟹之间，来个回血。

她有点怀念疫情前的生活，比如说走就走的度假旅行，春天可以飞到东京看樱花，冬天到北海道滑雪。但疫情改变了人与城市的关系，很多人的休闲娱乐生活，被压缩进了城市的购物中心。

当然，这也带来购物中心的业态升级。比如引入汤泉，人们不必再跑到郊区去自我治愈；把酒吧街搬进天街，让附近年轻人在下了班之后，有了新的社交场所；把羊驼、柯尔鸭、兔子搬进宠物馆，让疫情后很少再去动物园的小朋友，以及平日忙于工作年轻人，与萌宠来个亲密接触。

在线下商业阵列中，购物中心只是其中一种业态，能否承载一座城市气质的内核，关键在于能否持续制造惊喜，输出“ 空间服务”，并以此汇聚人气。

这背后是业态创新、运营思路进化的一系列竞争。网红购物中心都是利用业态调整和运营，把顾客体验做到极致的一把好手，比如中粮大悦城用地标式建筑设计和体验式店铺引流，合生汇把网红餐饮街搬进购物中心，龙湖重庆时代天街则联合一系列餐饮和酒吧品牌，把酒吧街搬进了购物中心，并且延长了营业时间。

在众多一线地产商中，龙湖以重仓商业出名，也因此在商业空间开发中积累了众多方法论，比如抓住Z时代，比如针对每座城市的特点，设计消费体验的焕新。

据《2020 Z世代消费态度洞察报告》相关数据显示，我国Z世代消费达4万亿元，约占全国家庭总开支的13%，消费增速远超其他年龄层。

Z世代是二次元、潮玩的重度用户。北京丽泽天街精准抓到这一点，与泡泡玛特合作打造出LABUBU精灵艺术系列全国首展，同时独家发售新产品，泡泡玛特门店在开业期间连续3天蝉联全国销冠。

同样在今年开业的长沙龙湖洋湖天街，则以“一本打开的书”为概念，引入法国国宝级IP《小王子》75周年首展，还原《小王子》故事中的情景；武汉江宸天街开业的时候，以HELLO KITTY摩登时代中国首展以及WTTS华中首届潮流玩具展，吸引新生代客群。

在洋湖新城优质的客群禀赋下，洋湖天街为长沙定制了专属的五大超级IP集群

在针对每座城市做运营设计的环节，购物中心运营商们操碎了心。以长沙龙湖洋湖天街为例，国内外近300家优质品牌中，城市首店、旗舰店约占40%，引领区域消费升级；龙湖成都锦宸天街开业时，区域首进品牌达到近50%。

近年来，“网红店”以及一些新消费国货品牌炙手可热，成为各种商业地产争相引入的商户。此前很多购物中心一楼入口附近最醒目的商铺，是星巴克、哈根达斯等品牌的固定“展位”，如今则被喜茶、奈雪的茶、泸溪河等网红店占据。

这倒不难理解。“网红”表面是吸引年轻人的流量利器，本质是最新流行趋势，是不同圈层客群的最大公约数。购物中心运营方想要抓住客群，就要求随时作出调整。2020年，北京长楹天街调换了200多家品牌商户，其中网红店占比达40%。

据了解，通过对品牌布局的调整，长楹天街较冷区域的客流有了显著的改观。

新能源汽车则是购物中心“破圈”的另一个利器，反之，新能源汽车也需要购物中心的线下客流量。2021年1月27日，蔚来汽车长楹天街店开业。之后的两个月内，高峰期时，这家体验店一个月就能卖出30多台车。

#03

无边界创新

以2000年的重庆北城天街为起点，龙湖商业21年间累计开出超60座城市购物中心。

即便是在疫情反复的大形势之下，2021年龙湖商业仍然快速发力，接连开出北京丽泽天街、苏州狮山天街 B 馆（北里）、长沙洋湖天街、武汉江宸天街、成都锦宸天街、南京河西天街、杭州江东天街、北京熙悦天街、苏州东吴天街、杭州丁桥天街等11座天街。

这些天街大多遵循TOD（公共交通导向发展模式）方向设计。TOD作为提高城市效率和可持续发展的有效途径，为城市发展带来巨大的动能和想象空间。

作为TOD模式的深度践行者，龙湖商业致力于聚焦重点城市的交通节点，突破地域和时间边界，以城市核心脉络，聚合城市功能，落地都市新空间，促进城市高质量发展。比如，龙湖长沙洋湖天街是龙湖在华中地区开业的首座TOD商业综合体。武汉江宸天街则是龙湖在华中区域亮相的首个双地铁TOD商业综合体。

伴随运营的深入渗透，这些购物中心慢慢长成“消费中心城市”的内核。

“商业领域的竞争就是比内功、系统、平台能力、团队的目标感以及未来可能掌握的技术能力。除了商户层面的精细化运营，我们今天在包括系统搭建、流量运营等方面的探索都是未来可持续发展一些重要的抓手。”在龙湖商业竞争力拆解中，面向未来是自上而上的一种共识。

正如龙湖所笃信的，红利是时代带来的，所以模式必须面向未来，而龙湖集团也希望建立一个“传统行业未来企业”。

这种面向未来，在商业板块以“有灵魂的空间，能共情的服务，无边界的创新”为愿景。说到无边界创新，将书店引入购物中心，龙湖是首家。

2009年，西西弗书店先后进入龙湖重庆西城天街、龙湖重庆北城天街。此后，书店基本成为顶流购物中心的标配，购物中心也由此成为年轻一代精神生活消费的空间。

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