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酸奶也要做“加减法”

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来源：互联网
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2022-02-15
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近日发布的《2021年中国乳业行业运行大数据及市场趋势研究报告》指出，高端化、健康化、功能化的乳制品将逐渐成为市场发展的主要方向。

酸奶作为当下备受消费者喜爱的乳制品品类之一，随着消费升级、选择标准提高、品牌同质化严重等因素影响，市场竞争逐渐激烈。不少企业开始推出不同口味和功能、并且定价高昂的酸奶产品，试图在市场上占得先机。酸奶产品逐渐显现出高端化的趋势。

高端酸奶不断加码

据《2021酸奶消费趋势报告》显示，在2021年消费者喜欢购买的乳制品类型中，酸奶凭借85%的占比仅次于占比86%的鲜牛奶。值得注意的是，在供给侧，2021年酸奶线上商品数已经远超于鲜牛奶及含乳饮料，两年间消费规模增长了90%。

随着酸奶消费规模的不断扩大，市场竞争也愈发激烈。为了抢占先机，很多企业开始在酸奶中加入各种营养素、益生菌、谷物和水果，或是推出“零糖、零添加、零污染”等概念，来吸引消费者的购买。而这一行为，无疑受到了消费者的青睐。

在消费需求、企业竞争等多方面因素的共同作用下，酸奶市场的高端化趋势更加显著。

独立乳业分析师宋亮在接受记者采访时表示，酸奶高端化趋势是在我国经济水平提高，消费水平不断增强，消费者对高品质产品追求的背景下形成的。“在这样的背景下，我国酸奶产品不断提升品质，为其高端化发展提供了条件。”宋亮介绍道，“早在十年前，酸奶高端化的趋势就已经出现，主要围绕三个方面，第一是用更好的生乳来生产酸奶，提高蛋白含量和品质；第二是升级包装材料上，使得酸奶保质期更长、保存条件更宽松；第三就是在酸奶中添加各种菌群或营养素，功能性得到明显提升。而发展到今天，酸奶产品开始凸显‘零糖、零添加’概念。”

高端等于高价？

除了“增加”或“减少”酸奶中一些成分外，高端酸奶最能体现“高端”两字的可能就是较高的价格。

记者发现，与普通袋装酸奶3元至5元的价格相比，高端酸奶的价格明显要高出不少，10元至20元的价格已经十分普遍。高价似乎成为了高端酸奶的代名词。

对此，宋亮表示，酸奶产品的高端化伴随而来的是价格的上涨。“从生产成本上来说，品质上的提高确实会让高端酸奶的成本比普通酸奶要更高一些。除了对奶源有更高的要求之外，高端酸奶可能在生产技术上也更先进。”

除了成本，高端酸奶还贵在哪里？一位业内人士告诉记者，虽然酸奶的生产成本不高，但是营销费用和渠道费用等环节成本却不低。“大部分品牌会选择邀请明星代言、投放广告等方式进行推广宣传，而这些成本可能都会分摊到酸奶的定价上，最终由消费者来买单。”

市场终将回归理性

随着一二线城市消费结构升级，消费群体和结构发生变化,酸奶消费将从低端开始向高端转移。三四线城市及部分农村将加快普及饮奶习惯，人均酸奶消费量将有明显增长。

在上海睿农管理咨询有限公司总经理侯军伟看来，企业纷纷布局高端酸奶市场，无非是为了提升品牌价值，调整产品结构，保持自身产品差异化发展。

“对企业来说，就是提前布局，谁能占据有利位置，谁在未来才能更好地发展。”侯军伟告诉记者。

高端酸奶的出现迎合了当下的消费需求，但是价格较高也是一个明显的问题。而随着市场越来越多的、相同概念的高端酸奶出现，产品同质化问题也会使得企业在细分领域发展受到影响。

宋亮认为，“普通酸奶作为一种大众消费品，未来仍将是主体。而对于高端酸奶市场来说，仍然是以个性化、功能化、品牌化为主。从整个市场的容量来说，高端酸奶市场增长会明显放缓，价格也会回归到一个合理的定位。”

文|本报实习记者暴梦川