产品撕下“限定版”外衣 你还会买单吗？

每到春天，树上的花还没开，超市里的“花”就已开满货架，意欲早争春，吸引消费者的目光。但这类“开花”产品，除了包装上的“春日限定”外，与平常有什么不同？企业又为何乐此不疲地推出各种“限定”？当产品撕掉“仪式感”外衣，消费者是否还会买单？

提到“限定”，自然而然会想到“稀缺”，“春日限定”的“稀缺”就在于季节转变带来的不确定性。要知道，消费者购买产品的动机多是“接下来会用到”，如果给产品加上了“限定”二字，对他们而言就意味着“接下来会用到但可能买不到”，心理上的细微变化会让消费者对“限定”产品产生紧迫感，驱使着他们为“错过就不再”的产品买单。

这一现象的背后也离不开“饥饿营销”。有学者在相关研究中就提到，在物质生活极为丰富的今天，产品处于供过于求的状态下，买方拥有足够多的主动权。卖方为了让自己重新占有主动权，人为地造成产品短缺，吊足消费者的胃口，让其购买欲望达到极点，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。从这一点来看，“春日限定”首先就抓住了消费者的“怕后悔”心理。

各种类型的“限定”产品都有大背景渲染，或是联名，或是特定情景，在“稀缺”之后，消费者之所以购买这类产品，多是出于对“仪式感”的追求。

拿“春日限定”来说，在花开花落的时节，人们大多会通过眼睛、大脑、相机对“花”进行记录，但这些行为的出发点都是“个体”，想要与“群体”产生交集，会分享就显得尤为重要。显然，在桃花树下穿着汉服、品着桃花酒、赏着春景，美食、服装等元素都拥有了“春意”，这会让消费者对“花”的记忆变得更加丰富。与追求单一的风景记忆不同，融合了多种元素后的“春日”将更易于分享，因为这里的“仪式感”有了实物载体。

换言之，面对“普通包装袋的饼干和樱花包装袋的饼干哪个更适合春天”这一问题，绝大多数人都会选择樱花包装袋。产品看似仅换了包装，但对消费者来说，换了还有心情寄托。这些“限定”产品让消费者与春天产生了更多交集。

当然，也有很多产品不仅仅靠换包装来迎合“春日限定”消费，他们在产品配料上合理地使用各种与“春”相关的东西。但不论是“限定”的饥饿营销，还是提供“仪式感”的追求，当消费者不再被这些元素吸引，企业又该何去何从？

建立在消费者求新、求异基础上的“限定”产品，很容易被消费者推翻。“樱花味的食品没有樱花”“‘春日限定’产品和普通产品没什么区别”等言论早已在各大品牌开始推“春日”产品时就出现在各社交平台。人们对某一物件的好奇心不会一直存在，企业不断推出的新品也说明了这一点，对于有点泛滥的“春日限定”樱花产品来说，消费者或许已经开始麻木。

撕掉“春日限定”外衣，产品的质量、创新将赤裸裸地摆放在消费者面前。

质量是消费者选购产品的底线，创新是消费者选购产品的引导。在高质量产品的前提下，企业对产品的创新程度高低，直接影响着消费者对产品的喜爱程度。“春日限定”只是“限定”中的一个细小分支，“樱花”也只是“春日限定”中的一个元素。与其一味追求产品与“花”结合，让消费者产生视觉疲劳，不如换个创新方向。毕竟，春天里的元素很多，而每一个“限定”场景都是由多种元素构成的。

文|摄 本报实习记者 闫 利

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