Z世代的文化消费价值与力量：年轻消费群体正成为推动数字文化产业发展的重要力量

　　随着Z世代逐渐步入主流消费市场，各行各业都已经意识到了年轻消费群体背后蕴含的巨大市场机遇，而作为“互联网原住民”，Z世代也在文化产业的数字化转型过程中发挥出越来越重要的推动作用。

　　近日，由中央宣传部、文化和旅游部、国家网信办和北京市海淀区委宣传部指导，中关村数字文化产业智库、中关村数字文化产业联盟、玉泉智库和每日经济新闻主办的“第六届中关村数字文化产业国际峰会”在北京如期举办。

　　在6月17日下午的主题论坛上，中国外文局当代中国与世界研究院院长于运全，中国社会科学院世界传媒研究中心秘书长冷凇，北京广播电视台高级编辑、江苏师大特聘教授高菲，哔哩哔哩党委朱承铭，北京中创文旅文化产业集团董事长牛莹，清华大学新闻学院教授博导、清华大学新媒体研究中心执行主任沈阳，华体电竞（北京）体育文化有限公司董事长徐铭，完美世界集团总编辑伊迪等数字文化领域的领军人物围绕“Z世代的文化消费价值与力量”分享了自己的真知灼见。

　　在互联网和科技产品的围绕中成长起来的年轻群体展现出了与其他群体不同的消费观念，国潮、盲盒、二次元、数字藏品等热门文化消费现象都是Z世代的显著标识。

　　“在数字经济时代，Z世代主导着未来文化数字化发展的趋势，引领着消费新潮流，重塑着未来文化市场的格局。”基于Z世代在数字文化产业发展中的重要作用，中国外文局当代中国与世界研究院院长于运全建议，文化产业的高质量发展需要以IP为抓手，将传统与时尚相交融成为表达文化态度和自我情怀的新形式。同时，Z世代群体更加重视消费带来的感官及心理上的体验，而科技与文化的跨界融合演变出的新文化模式与业态，能够激发Z世代的消费热情，创造更多数字文化消费新场景。

　　Z世代正在成为视听领域的消费主力，中国社会科学院世界传媒研究中心秘书长冷凇认为，把握Z世代的视听消费需要做好电视、视频网站、微信和微博、短视频这四端联动形成的Z世代视听消费链条，其中短视频是年轻人的重要聚集地之一。

　　从国潮美妆到博物馆热、非遗热，Z世代的文化消费离不开短视频的助推。“大数据算法推荐和粉丝效应能够增强用户黏性，更重要的是可以通过爆款视频构建社群。此外，热议引燃加圈层转发能够扩大社会影响，短视频这种‘高光时刻’凝练和放大的表现方式能够使传播更加高效。”冷淞表示，从不同领域知识的呈现到非遗文化的传承再到爱国、田园等思想内涵的凝练，短视频正在赋予年轻人更强的文化自信，实现审美升级。

　　北京广播电视台高级编辑、江苏师大特聘教授高菲指出，作为走在数字时代前列的一批人，成长于数字经济与互联网的环绕中的Z世代具有高度的数字媒介化特征，并形成了以实现个人价值为首选的独特价值观，其消费往往是为了扩大社交圈，寻求身份认同。

　　基于Z世代的文化消费观念及特征，高菲建议，引导Z世代的数字文化消费行为，一方面要加强圈层内的互动，另一方面则要注重在社会、文化、商业的互动中实现从封闭到出圈的多元文化转向。“从业者在进行数字文化传播的过程当中，应该通过大数据算法、AI等技术精确把握Z世代的数字文化生态，了解他们在数字文化消费过程当中的需求，并且基于这些需求来构建出适应性的内容。” 高菲称。

　　演讲伊始，哔哩哔哩党委朱承铭先分享了一组数据：目前，B站月活用户已达到2.94亿，其中18岁到35岁的年轻人占比78%，用户平均年龄21岁。B站已经成为年轻群体的重要聚集地，也是产业了解Z世代的一扇窗。朱承铭观察发现，Z世代最大的特点就在于乐于分享、善于分享，随着Z世代步入文化消费主流，将会对整个文化产业的转型与发展起到推动作用。

　　新冠肺炎疫情冲击下，“云上”的数字展览成为展会的新模式。成功打造了“遇见博物馆”系列的北京中创文旅文化产业集团董事长牛莹指出，数字展览不仅符合年轻消费者的审美，并且可以打破时空限制，具有较强的话题性、传播性。不过她也坦言，数字展览正面临着发展瓶颈：“一方面，数字展览的核心是内容、是艺术，这就对其审美表达提出了较高的要求，而且展览主题和技术呈现都需要持续迭代升级；另一方面，上下游产业链还并不完善，供给不足，这都使得数字展览生命周期较短且难以大规模复制。”

　　清华大学新媒体研究中心执行主任沈阳：只有收藏价值往往“行而不远”，“数字权证”或是下一步发展方向

　　谈及市场较为火热的数字藏品，清华大学新媒体研究中心执行主任沈阳认为，如果一个东西只有收藏价值，往往“行而不远”，很难有广泛的市场应用。因此，他提出了“数字权证”的概念。“我们可以把门票、优惠券甚至会员体系都做成数字权证，表示着我拥有某种权益，我觉得这会是下一步将出现的演化。”

　　在华体电竞（北京）体育文化有限公司董事长徐铭看来，近年来电子竞技市场的飞速增长与Z世代逐步成为主流消费群体也有着密不可分的关系。“随着主流消费人群的年轻化，数字化场景正成为线下运营的新抓手，比如说体验型社交的驱动以及新型消费场景的打造，都增强了数字体育消费对整个产业的影响。”徐铭表示，Z世代支撑下的电竞市场其实是一块巨大的冰山，目前只开发了冰山的一角，还有将近5亿人群藏在冰山之下。

　　新冠肺炎疫情影响下，人们的消费观念和消费模式都在发生转变，“万物皆可线上”成为一种趋势，云旅游、云K歌、云逛展等技术与文化的创新融合增强了用户的沉浸感体验，也让传统文化更加贴近生活。完美世界集团总编辑伊迪指出，“数实融合”是当前文化产业发展的新态势，随着信息数字技术全面融入文化领域，具有更强科技感、个性化、互动性、数字化、场景化的文化体验已成为Z世代文化消费新趋势。