数字经济时代文化消费的特征与升级

　　【摘要】近些年，数字经济在中国经济中的地位和作用越来越重要，为中国经济发展提供了新引擎。数字经济时代的消费呈现出生产消费平台化、消费空间在线化、消费主体多元化、消费模式多样化、消费推送精准化、消费体验场景化的新特征。数字经济时代，进一步推动文化消费发展需要处理好社会价值与经济价值、在线消费与在场消费、城市消费与乡村消费、公共供给与个性需求、国内市场与国际市场等方面的关系，通过正确的消费引导，促进消费升级，推进数字经济健康和可持续发展。

　　2020年9月22日，习总在教育文化卫生体育领域专家代表座谈会上强调，“要顺应数字产业化和产业数字化发展趋势，加快发展新型文化业态，改造提升传统文化业态，提高质量效益和核心竞争力”。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确提出，“实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式，壮大数字创意、网络视听、数字出版、数字娱乐、线上演播等产业”。这些都为数字经济时代我国文化产业高质量发展指明了方向。当前，中国正阔步迈入数字经济时代，以5G、大数据、虚拟现实、人工智能等为代表的新技术蓬勃发展，加速向工业领域和消费领域渗透融合，新型消费展现出前所未有的成长潜力。消费是经济发展的重要引擎，正确引导文化消费，积极促进数字文化消费升级，成为推进数字经济健康和可持续发展的着力点。

　　互联网的普及和数字技术的广泛应用，成为消费升级的新动力，在不断创造出更好的数字化生活的同时，也改变了人们的消费习惯、消费内容、消费模式，甚至是消费理念，数字经济时代的文化消费呈现出新的特征。

　　一是生产消费平台化。平台是集生产、分发、消费于一体的具备融合、升级、创新效应的数字产业生态综合体，对促进新数字经济的发展起着巨大作用。

　　首先，平台构建了生产消费一体格局。平台将内容生产者与内容消费者集聚于一体，为内容到达用户提供了多元路径。同时，平台也是聚合用户、产生用户黏度、实现用户间关联的最有效手段。平台通过制定生产、分发、消费规则，在使用平台的个人与组织、媒体与自媒体间建立起复合生态关系，促使各方在有效互动与协同联动中参与平台服务，提高了数字产业经济效益。

　　其次，平台实现了多元主体最佳组合。各类各层级数字化产业平台为产业数字化运营提供的基础架构，支撑了多元主体之间跨区域大规模协作的形成，多元主体依据各自优势，通过数字化平台整合分解产品需求信息、共享产品数据、有效调配相关资源，极大地降低了协作成本，兼顾了规模经济和范围经济的发展。

　　最后，平台激发了大众文化创意活力。依托“云网端”等新基础设施，互联网平台创造了全新的文化生产和消费环境，显著降低了创意活动的知识积累、产业组织和传播的成本，从事文化创意内容生产的门槛大幅降低，大众创意活力得以激发，越来越多的业余创意者通过进驻创作平台，加入内容生产行列，为创意产业的发展扩大了智力资本。共生于内容平台之上的业余创意生产者、专业创作者和企业内容生产部门，通过动态的竞争与合作关系，提升了文化创意内容的质量，有效满足了消费市场的需求。

　　二是消费空间在线G技术和人工智能在文化产业中的运用，文化产业正在经历着数字化和智能化的转型升级，迎来了新的增长点。

　　从线上消费到“线上+线下”消费相结合。互联网打通了“在场”与“在线”两个空间，消弭了物理上的隔阂，文化消费从传统的实体消费发展为“互联网+”的网络消费，又进一步发展为“线上+线下”多元化融合的消费方式。以网络购物、移动支付、线上线下融合等为特点的新型消费迅速发展。

　　数字技术为居民消费提供新业态。5G、大数据、云计算、人工智能、区块链等数字技术，赋予在线空间高智能、全链接、零延时的特征。在倒逼传统文化产业在线化、数字化、智能化发展的同时，也推动了更多新产品、新服务、新业态的形成。这其中既有从传统文化产业演变而来的，如网络出版、网络视频、网络游戏、电子音乐、线上咨询、线上教育、数字艺术、云演艺、云旅游等，也有新的消费业态和形式，如移动支付、电商直播、“云购物”、在线医疗、智慧旅游、智能家居、无人零售等。这些新形式和新业态突破了传统文化产业在时间、空间和费用等方面的限制，提供了特殊的文化产品及服务体验，创新了文化产业的盈利模式。

　　三是消费主体多元化。数字经济时代，人在数字文化产业中既可以是消费者、传播者，也可以是创意者、生产者。文化企业、创意阶层、用户等多元主体基于网络化价值链的交互协作，为满足用户多样化、个性化和即时化的文化消费需求提供了可能。

　　消费圈层的虚拟聚集。互联网时代以平台为载体的社交，打破了物理分割，让所有人无差别地生产、接触与传递信息。原本不受主流关注的小众文化群体得以汇聚，随着群体的壮大，其在消费主张、内容需求上拥有更多发言权，促使文化内容的生产向多元化、个性化转变。值得注意的是，数字经济时代，以智能算法为代表的数字技术具有利益先行、追求流量、最大化资本回报等倾向，使互联网消费连接逐渐由随机性转为指向性。用户在网络消费场景下主动连接属于自己的情感标签并加入某一文化社群，分享、传播文化产品服务及其带来的消费体验，在较短时间内将原本分散的需求在相同消费场景下积累和集中，形成需求规模效应以及消费圈层的流量高效凝聚，这也在一定程度上造成了圈层内部的同质化和圈层间的极端化。

　　消费年轻化需求个性化。在中国数字经济领域，无论从供给侧还是从需求侧来看，“90后”和“00后”都占有举足轻重的地位。2016年以来，“70后”“80后”的线上消费占比持续下降，而“90后”和“00后”的线上消费能力强劲，消费影响力远远超过其在总人口中的比重。作为原生“触屏一代”，“90后”和“00后”对新鲜事物的接受度更高，自我意识更强，消费观念更开放，消费方式更多样化，他们追求个性，更愿意接受新型消费模式，乐于为契合自己风格、引起自己共鸣的商品买单。高度个性化的消费意图使他们更偏爱以互联网为载体的数字文化产品和服务，因此，他们是网络社交空间最活跃的群体、网络游戏最积极的玩家、音视频网站主要的注册用户、网络购物消费最为活跃的人群。

　　城乡居民消费均衡化。互联网的发展推动生产和消费打破了地域和时间的限制，可以实现关键性要素、产品和服务跨区域的流动和有效配置。以互联网为代表的数字经济对乡村消费的影响表现在：一方面，数字技术提高了农村居民劳动生产率和生产质量，增加了收入，城乡居民收入差距进一步缩小，激活了有效需求，提升了消费水平和层次，推动了消费结构的转型升级。另一方面，农村各类经济主体与大型电商企业协调发展的格局初步形成，农村电商发展进入新阶段，极大地挖掘了农村居民的消费潜力，消费需求多元化的趋势明显。

　　四是消费模式多样化。新一代数字技术不断驱动数字消费进阶，带动了各种消费方式和消费类型的涌现，为满足民众文化消费新需求开拓了想象空间和创新发展空间，促使居民消费理念和消费模式多样化。

　　从一次性消费到持续消费。数字技术的广泛应用，成为消费升级的新动力，不断创造出更好的数字化生活。一方面，当前的文化消费正在实现从满足“基本需求”到满足“个性化需求”、从买“便宜的”到买“优质的”、从买“大众的”到买“小众的”、从买“产品”到买“产品+服务”、从“拥有”物品到“共享”物品的演变。另一方面，消费者在网上消费的过程中产生的数据，提高了消费者和商家之间的交互频次，增加了消费者的购物黏性，商家利用数字技术分析消费者的喜好、行为特征，甚至预测购物趋势，对消费者实施精准化营销，促使消费行为变成长期可持续的行为。

　　从个体消费到群体消费。传统的消费行为产生于个人或家庭中，一般属于个体消费行为。数字经济背景下，互联网使网民集结成了网状结构的虚拟社会，他们的价值取向、消费习惯，甚至是消费模式会趋同，因此，社群消费应运而生。例如典型的游戏玩家社区、微信社区等，社群里的每一个人都可以是消费者、宣传者甚至是卖方。社群里的UGC（用户生成内容）会对网络消费者的行为产生一定的影响，企业要生产、提供符合网络社区群体特征的商品和服务，并对消费群体进行科学管理和正确引导。

　　从免费消费到付费消费。在知识经济时代，信息和知识不仅可以售卖，而且是卖方市场。随着代际性消费群体的成长和移动支付技术的突破，网民尤其是年轻一代网络原住民已经习惯为自己所喜欢的网络产品和服务付费，付费消费成为数字文化产业的主导型盈利模式。如付费的网络文学、网络影视、网络音乐、网络戏剧、网络游戏等，由泛娱乐转向新文创开发，成为数字文化企业的主导商业模式。数字文化产业依托移动互联网技术和网络产品付费习惯，在未来将呈现爆炸式增长。

　　从现金消费到网付消费。随着互联网及信息技术手段与传统金融服务业态的有机结合，网上支付、移动支付、网上银行、网上借贷、网上保险、网上基金等数字支付和金融服务相继出现，各种电商平台、社交网络、自媒体等逐渐成为营销渠道，不断满足广大人民群众的个性化需求。支付方式的创新有力推动了数字文化消费的发展。

　　五是消费推送精准化。数字经济将众多的生产者和消费者连接在一起，通过大数据和人工智能技术，实现了供给和需求的快速匹配，缩短了产品从生产环节到消费环节的时间，实现了产业和消费“双升级”。

　　从大众化消费到个性化消费。移动互联网、大数据、人工智能等技术通过将人们的消费行为数据化，进而实现数字化分析，使得商家能够针对不同的消费者实施精准化营销，进行定制化生产。定制化生产将用户在产业链中的位置从末端转移到顶端，从被动转换为主动，消费者对内容产品生产拥有更多的自主选择权和决策权，并深度参与内容产品的创作和生产，消费者的个性化需求被激发，用户价值成为影响数字文化产业生态系统建设的核心力量。这时，文化产业市场组织的基本单位不再是单一的文化企业，而是文化企业、创意阶层、用户、平台运营商等多元主体之间，以用户价值为出发点而建立的相互协作的数字化生态。

　　从温饱型消费到品质化消费。数字化在深刻改变人们衣食住行的同时，也正在拓展和满足人们对美好生活的更高层次需求。近年来，我国居民的消费需求不再局限于满足基本生活需要，而是更加注重商品和服务质量，逐渐从追求买得起的商品，到追求质量好的品牌商品，更加重视购物行为带来的精神愉悦和舒适。消费者更愿意为高品质的产品和服务买单，个性化、定制化、高端化需求为消费升级搭建了稳固的基础。

　　六是消费体验场景化。新技术从消费向生产渗透，带来全要素效率升级，打造了沉浸式、体验式、互动式的消费场景化体验，构建了文化产业的新图景。

　　数字技术创造了虚拟现实。在数字时代，文化创意产品的体验包括现实场景体验和虚拟场景体验。现实场景体验消费具备真实的参与性与体验感，但会受到物理上的限制；虚拟场景为消费者提供了无限的虚拟空间和类型多样的文化服务，却减少了身临其境的参与感。AR、VR、人工智能等技术的出现和应用，推动虚拟与现实的融合，推出第三种体验场景现实增强性场景。数字化技术在虚拟场景内容中有效增强现实场景内容的表达强度与呈现效果，扩展了文化创意产品和服务的体验空间。

　　数字技术提供了互动体验。随着移动互联网、新媒体和虚拟现实等媒体交互技术的飞速发展，互动体验式设计也渐渐融入到文化产业中，良好的产品体验、耳目一新的视觉传达和简单友好的交互方式成为吸引消费者的重要手段。如数字展馆便是利用互动投影、全息投影、智能中控系统等高新技术，将互动体验融入到展品展示环境中，全面触发人的眼、耳、鼻、舌、身、心六感，在改变观众体验模式的同时也增加了体验的深度。数字技术在文化产品（或服务）体验场景的应用，创造出人与环境、主观与客观、真实与梦幻之间无数种鲜活灵动的关系，使得场景成为承载文化价值、突出文化品质、彰显文化特色的社会空间。

　　在新的历史发展时期，要以更高水平供给创造文化需求，以高质量文化产品与服务增强人民的文化获得感、幸福感。通过正确的消费引导，促进消费升级，推动文化产业的发展。

　　一是社会价值与经济价值互相赋能。消费者对数字文化产品消费的过程，既是文化经济价值实现的过程，也是文化社会价值被消费者认同和接受的过程。因此，文化产品的生产和消费要处理好社会价值和经济价值的关系。

　　坚持正向价值引领和正确审美导向。习总指出，要“把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一”“不断扩大优质文化产品供给”。数字文化产业已成为大众文化消费的主流形态，一方面，发展数字文化产业必须坚持正向社会价值的引领。数字文化产业不但要成为社会主流价值观的传播渠道，更要成为时代文化的引领，成为文化创新的源泉。要生产更多弘扬中华优秀传统文化和社会主义先进文化的精品力作，以先进的价值理念引导大众的精神追求。另一方面，要强化用户特别是年轻用户对正确的思想观念和审美价值的认识，不断提高大众艺术素养和文化品位，以健康的审美趣味，引导数字文化的生产和消费。

　　坚持创造性转化和创新性发展。文化和旅游部发布的《“十四五”文化产业发展规划》提出，“充分运用数字文化产业形态推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”。在数字文化产业“双创”过程中，必须做到：其一，坚持文化内容为王。坚持以优质、丰富的内容为持续发展的核心动力，用科技手段将中华优秀传统文化、文化和社会主义先进文化资源转化为文化产品的优势，生产创作出更多高质量数字创意内容产品，以满足人民大众对优质文化的消费需求。其二，增强文化原创能力。打通文化和科技两大领域，构建新型文化创新平台，在实现文化与科技的融合中增强文化原创力，培育更多新的文化业态，实现题材、品种、风格和载体的极大丰富，使数字文化产品更具吸引力和感染力。

　　坚持企业社会责任和文化使命。文化消费是事关人的精神和心灵的文化活动，首先，文化企业不能只追求资本的收益，而要有人文情怀和发展眼光；不能过度追求吸引眼球和制造噱头，而要在遵循文化产业发展规律中实现文化创造，以积极的文化价值引领文化消费。其次，文化企业要利用市场去配置资源，努力扩大市场规模，激发文化创造活力，为文化消费市场提供精品力作和艺术经典，最终促进优秀传统文化的传承发展、红色文化的继承弘扬、创新文化的迸发。

　　二是在线消费与在场消费有机融合。国家发改委等13部门在《关于支持新业态新模式健康发展 激活消费市场带动扩大就业的意见》中提出，“把支持线上线下融合的新业态新模式作为经济转型和促进改革创新的重要突破口”。积极推动在线与在场消费有机融合，扩大优质数字文化产品供给，是未来促进文化消费升级的重要抓手。

　　发挥“在线”云端消费优势。其一，积极发展在线新业态。支持互联网企业建设数字精品内容创作和新兴数字资源传播平台，打造5G条件下更高技术格式、更新应用场景、更美视听体验的高新视频新业态。大力发展在线文娱，鼓励传统线下文化娱乐业态线上化；大力发展数字文化旅游，举办网上旅游消费体验活动，开展旅游直播带货等；鼓励发展智慧旅游，提升旅游消费智能化、便利化水平；积极发展数字展览、数字艺术、沉浸式体验等新业态；大力发展智能体育，培育在线健身等体育消费新业态；大力发展以网络购物、移动支付等为特点的网络消费新业态；有序发展在线教育等。其二，打造在线原生数字产品。发挥线上交流互动、引客聚客、精准营销等优势，打造更多基于在线空间的原生数字产品；引导实体企业更多开发数字化产品和服务，鼓励实体商业通过直播电子商务、社交营销开启“云逛街”等新模式；对生活服务进行数字化赋能，通过形式多样的网络促销活动促进品牌消费、品质消费。

　　扩大“在场”实体消费优势。一方面，要扩大在场空间规模、延展封闭式空间至开放式空间、促进在场产业地方性聚集，为在场文化产业打造新的空间载体。支持互联网平台企业向线下延伸拓展，加快传统线下业态数字化改造和转型升级，发展个性化定制、柔性化生产，推动线上线下消费高效融合、大中小企业协同联动、上下游全链条一体发展。另一方面，要提升在场空间质量，如在国家文化和旅游消费试点城市、示范城市优先建设一批新型文化和旅游消费集聚地，加强文创商店、特色书店、小剧场、文化娱乐场所、艺术展览、沉浸式体验型项目等多种业态集合。不断推进线上线下深度融合、商旅文体跨领域融合，发展夜间经济，做强小店经济、首店经济、首发经济，推动消费新业态新模式新场景加速普及应用。

　　三是城市消费与乡村消费协同发展。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确提出，“建设智慧城市和数字乡村”“要以数字化助推城乡发展和治理模式创新”，数字经济将是推动城乡消费协同发展的重要途径。

　　推动城市居民消费升级。数字文化产业是城市经济发展的重要驱动力。数字技术的广泛应用推动了居民生产和消费方式的变革。在供需两侧发挥互联网和信息技术的驱动作用，促进生产和消费的良性互动，加快形成供给与需求动态平衡的宏观调控体系，推动产业升级和消费升级的协同发展，将是城市数字文化产业发展的重要突破方向。

　　提高农村居民消费质量。数字经济与消费的深度融合，对降低农村消费者的购物成本、减少农村居民的消费约束、创造农村新的消费需求、扩大农村消费市场具有十分重要的推动作用。要加大农村数字基础设施建设，搭建数字平台，充分发挥数字经济带来的长尾效应，逐步提升数字化新兴消费在农村居民消费中所占比例，推动发展型与享受型消费的增长。

　　促进区域经济协调发展。在数字经济的全面驱动下，经济欠发达地区将通过产业结构升级的提速换挡，实现“弯道超车”，由此带来的消费结构升级的“后发优势”将不断显现。数字经济应结合区域发展现状实行差异化战略，通过缩减数字鸿沟，引导形成符合经济规律、合乎市场要求的数字经济形态，带动资本结构转换实现经济增长与居民消费支出扩张的双重目标，促进区域经济均衡协调发展。

　　四是公共供给与个性需求双向发力。持续改造提升传统文化业态，加快培育文化消费新业态，创新营造文化消费新场景，以更高品质需求牵引文化供给，培育形成多元化的商业模式。

　　坚持用户至上提供个性化服务。用户不仅是产品消费者，也是利益相关者，数字文化产业要坚持用户至上，努力满足用户多元文化需要。要顺应商业变革和消费升级趋势，了解用户个性化需求，精准定位受众群体，对不同用户采取分层运营模式，为消费者提供个性化、精准化推送服务；激发用户需求意愿，促进网络消费、定制消费、体验消费、智能消费、互动消费等新型消费发展。重视本土文化与平台文化产品间的融合创新，引导内容创作者主动贴近当地文化，从本土文化中寻找创作灵感，满足本地用户心理及产品需求。

　　挖掘和激发潜在的消费需求。文化供给必须瞄准文化消费的新需求，调动市场力量增加有效供给，提供更多高品质、适销对路的文化供给来释放文化消费潜力，是促进文化消费持续增长的关键。首先，准确定位目标消费群体需求。要根据产品的特性对消费群体进行细分，深入调查和研究真实的消费需求，挖掘和激发潜在的消费需求，准确定位目标消费群体，有的放矢地进行产品开发和市场推广，更有针对性地切中消费需求，将消费需求转化为消费行为。其次，鼓励消费新业态新模式发展。推动数字文化融入夜间经济，打造夜间文化和旅游产品；重视对旅游目的地内容、IP和场景的开发，以多样的产品品类满足规模化人群的需求，刷新人们的文旅体验；培养网民付费消费习惯，形成网络经济新盈利模式，进一步释放网络文化产品的消费潜力和市场价值。

　　提高文化供给长尾变现能力。文化供给者需要与消费者建立良好的情感沟通，培育忠实的消费群体，为其打造独一无二的消费体验，让消费群体的情感投射到产品与品牌上，丰富可选的消费品类并提升消费质量，使文化供给拥有长尾变现能力。数字经济时代，具备多重垂直服务功能的综合性平台往往具有更强更广泛的用户吸附能力。文化产业要主动跨界破圈，与短视频、Vlog、直播、游戏等多种形式相结合，满足群众多元化个性化需求，提升文化消费满意度。

　　五是国内市场与国际市场循环发展。习总指出，“中华文化既是历史的、也是当代的，既是民族的、也是世界的”“要更好推动中华文化走出去，以文载道、以文传声、以文化人，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化”。中华文化生生不息，要以中华文化为源泉，打造中国文化产业品牌，在拓展文化产业国内市场的同时，大力推动中华文化走出去，提升中华文化产品的竞争力和影响力。

　　提高中国文化在所在国的竞争力。我国数字文化产业要走向世界，必须深入研究国外不同受众的文化传统、价值取向、思维习惯、欣赏习惯、产品体验，紧扣不同人群的关注点、兴趣点和共鸣点，在内容上体现中华文化精髓并符合世界进步潮流，在路径上符合市场规律和国际惯例，将中国文化深度嵌入所在国民众习惯的故事叙述逻辑和表达方法之中，开发富有表现力和感染力的文化产品，满足所在国民众的审美需求，使他们喜闻乐见，进而提高产品的国际影响力，扩大中国文化产品世界消费市场。

　　打造具有国际影响力的原创品牌。坚持以丰富的中华文化为根基，以中华优秀文化作为塑造品牌核心价值的源泉，以科技创新为手段，促进文化与科技深度融合，提炼贴合中华文化核心价值的精神标识，创新文化的内容、表现形式和传播方式，着力打造个性鲜明、开放包容的、具有国际影响力的原创品牌，构筑中华文化品牌的核心竞争力，让中华文化中具有中国特色、世界意义的文化精髓走向世界，让更多的“中国文创”走向世界文化贸易市场。

　　（作者为华中师范大学国家文化产业研究中心主任、教授、博导，中国新文学学会会长，中国民俗学会副会长）

　　【注：本文系国家社科基金重点项目“健全坚持正确网络导向的体制机制研究”（项目编号：14AZD037）和教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“非遗数字化保护与传播研究”（项目编号：16JJD860009）阶段性成果】

　　③范玉刚：《新时代数字文化产业的发展趋势、问题与未来瞩望》，《中原文化研究》，2019年第1期。

　　⑤《国务院办公厅关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，《中华人民共和国国务院公报》，2020年10月10日。