营销混战下 在线编程路在何方？

营销混战下 在线编程路在何方？重生之武大郎玩转宋朝 卢 岳 疫情持久战下，在家“上网课”成为学生普遍使用的学习新方式。“停课不停学”让在线教育大行其道同时，也带来种种“成长的镇痛”。7月，央视《新闻直播间》播出了“警惕虚假营销

卢 岳

疫情持久战下，在家“上网课”成为学生普遍使用的学习新方式。“停课不停学”让在线教育大行其道同时，也带来种种“成长的镇痛”。7月，央视《新闻直播间》播出了“警惕虚假营销”的节目，直接点名了少儿编程创业公司核桃编程和网易旗下在线教育品牌网易有道，引发家长和学生对当下大热的在线教育规范发展的关注和思考。

广告“换装”成新闻 被点名后依旧难禁

据央视《新闻直播间》栏目报道，消费者王先生接到一育儿类微信公众号的文章推送，名为《教育部紧急通知：2020年将有大变动！中小学生最倒霉，家长越早知道越好！》，点开后却发现，其内容仅为对核桃编程线上课程产品的大量介绍，只夹带了几句教育部的相关政策。《新闻直播间》栏目经调查认为，在用户庞大的社交软件中，恶意曲解、夸大其词的营销已经成为了核桃编程等在线教育品牌营销的一种套路。而这些文章使用的共同套路，即恶意解读教育政策变化，严重夸大政策事实，再加上“中小学生最倒霉”这样的字样，来疯狂制造用户焦虑，进而兜售网课。

7月中旬，记者通过在微信搜索有关于核桃编程此次点名广告文章，发现语文日刊搜狐号及微信公众号课件站官网、爸妈堂育儿、升学要淡然、苏州中小学考试等平台上，此文章依然存在，单篇最多阅读量高达7.9万次。而除核桃编程外，标题涉及“教育部最新通知”“中小学生倒霉了”“家长越早知道越好'等关键字的公众号推广文章多达数百条，其中涉及诸多在线教育品牌。

8月3日记者再次全网搜索，发现之前被央视点名的稿件数量明显减少，但却出现了大量《全网爆红的父亲背后：培养5个博士一个硕士，他只做对了这件事》《@广东家长！划重点！2020年中小学新增这门课，小学生的“苦日子”来了！》等标题，不仅以就延续之前制造焦虑、形成与是否购买网课存在因果关系的舆论，其文章内容和之前也大致相同。

“标题党”“扮新闻” 涉嫌违反多项法律法规

记者在浏览多篇相关文章后发现，这些以教育资讯为噱头的广告文章，从标题到文章内容设置都极为相似——在开头简单的“政策解读”后，先一一例举当下学生在自主学习的困难及家长焦虑，再例举在线教育或优秀学生的成功案例，接下来便是对某在线教育品牌产品的大篇幅介绍，其中不乏生搬硬套的“强推”广告内容。

记者了解到，在央视对该问题调查过程中，核桃编程工作人员表示，稿件是由公众选择效果最好、最有效的推广方式。而相关公众号负责人则坦言：“发布标题党文章需要套路，但这类文章根据品牌方要求最多保留两周，以防出现工商举报等麻烦。”而最终央视记者在投放报价中了解到，例如核桃编程该篇文章在公众号的投放价格为10万元每条。

记者看到，随着央视点名核桃编程等违规宣传，相关讨论的帖子也吸引了大量家长的吐槽。消费者孙萌在接受记者采访时表示，该类文章明显在疫情期间利用家长普遍存在的教育痛点，通过贩卖焦虑获得销售流量。“疫情下孩子在家上网课，家长们都非常关注教育部门的各种动态和通知。看到这类标题通常会点开，但文不对题的内容也着实让人气愤，”孙萌坦言，这种恶意解读国家政策、利用‘紧急通知’等字眼炮制新闻、散布不实信息不仅有悖教育品牌的定位，更侵害了家长作为消费者和新闻受众的权益。

知名互联网法律研究学者在接受央视记者采访时表示，不能来利用新闻去做广告。企业为增加推广的可信性，以教育类新闻为大旗是一种欺诈行为，发布的行为本身就违规违法。另一方面，利用“标题党”手段夸大、捏造事实来推广某一商品的行为，涉嫌违反网络安全法、广告法和互联网新闻信息服务管理规定等法律。

课程内容、教学质量是续费关键

数据显示，截至2020年3月，我国在线教育用户规模达4.23亿，较2018年底增长110.2%，占网民整体的46.8%。2020年初，全国大中小学校推迟开学，2.65亿在校生普遍转向线上课程，用户需求得到充分释放，在线教育应用呈现爆发式增长态势。与此同时，各在线教育品牌抢夺市场的战火也愈演愈烈。

“微信从推广线索承接、销售转化、课程沟通，到学员反馈、留存、续课等，在教育机构销售环节扮演着重要角色，随着微信对恶意营销的打压,花钱购买微信生态流量策成为这类机构营销的新手段，也成为恶意刷流量根源所在，”互联网分析师在接受记者采访时表示，在少儿编程赛道中, K12网校少儿编程用户增长和续费率已经不输于单体的编程公司，类似腾讯旗下“扣丁”、网易旗下“有道小图灵”等互联网巨头也开始发力少儿编程,这让核桃编程等在线教育平台的生存空间缩小，各种手段下的营销方式也纷纷涌现。

记者在多家网络论坛中看到，类似核桃编程等轻课程的教学模式，相比市场上其他小班课而言存在诸多问题,除在营销方式上备受诟病外，师资力量和教学服务等宣传点也成为家长吐槽的重灾区——“老师并不是来自名校而是大量实习生”“原本以为是老师一对一授课，结果仅限于作业点评”“全是录播，基本靠自学”“课程产品设计不符合孩子的发育特点和学习需求”等被不少家长吐槽。相关人士指出，尽管重营销、低价格、轻课程的模式能够降低用户的尝试门槛，但从市场调研数据看，课程内容、教学质量才是消费者最终可能续费的关键。

当前市场竞争格局之下,只有靠差异化发展才能站稳市场, 对于当下“9.9元14节体验课”等低价活动而言,重营销、低价格、轻课程的模式尽管能够降低用户的尝试门槛,可在短时间内完成用户积累。但在一场特别长远的马拉松赛跑上,方向比速度更重要。