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本期书单所关注的也非一般的消费问题，而是消费主义这一脱胎于消费行为的社会经济现象和文化思潮。以此为标准，选入八本著作，呈现消费主义的不同面相，以及研究者从不同角度对其展开的分析批评

文 ｜ 臧博

陀思妥耶夫斯基在《死屋手记》中有一段精彩论述，告诫人们沉浸于无度消费和物质享受会是何等虚妄：把所有经济上的满足都给与他，让他除了睡觉、吃蛋糕和为延长世界历史所忧虑，无所事事；把地球上的所有财富都用来满足他，让他沐浴在幸福之中，直至头发根：这个幸福表面的小水泡会像水面上的一样破裂。

这段话所描述的情景完全可以平移来作为消费主义的注脚。消费是社会经济良性运转的重要推动力之一，它促进生产发展、社会进步。当经济发展到一定阶段，便会启动和完成从生产主导型向消费主导型的转变。与消费行为的发展相伴，被部分研究者视为其负面衍生现象的消费主义也逐渐受到人们重视。所谓消费主义，尽管也有促进经济发展的一面，但其负面意义不容忽视。本文所讨论的消费主义包含两个层次，一是行为上无节制地消耗；二是价值观上，将消费和享受视为人生最高目标。

对消费主义持激烈批评态度的是西方批判学派学者如布尔迪厄、马尔库塞等人。西方学者对消费主义以及与之关联的消费社会进行了深入剖析和批评，内容涉及大众文化、技术理性、心理机制、意识形态、符号经济学等等。需要注意的是，这些批评尽管也对消费之社会影响进行了利弊判分，但其批评矛头主要指向作为消费活动之负面衍生的消费主义，而非针对作为经济发展推动力之一的普通消费行为。

在一些学者看来，消费主义的具体表征是在资本主义社会中过度、异化了的消费行为。消费主义思潮笼罩之下，一些社会成员会将占有和消费物质产品作为自我满足的第一要求，形成崇尚过度的物质占有，并将其作为美好生活和人生目的价值观念。这已经远远脱离传统意义上为满足实际生存需要的消费，其根源是被大众传媒、社交媒体、消费品厂商刻意营造的文化氛围所刺激起来的无节制欲望。

如上所述，消费是一个中性概念，不同学者对其各持褒贬，但就社会经济整体发展状况而言，消费促进生产发展和社会进步，激励商业的发达，直接关乎人们生存和发展。而消费主义则是萌生于西方社会，如今已侵入世界各地的民众日常，在相当程度上被视为与传统观念和一般智识生活相扞格的概念。

本期书单所关注的也非一般的消费问题，而是消费主义这一脱胎于消费行为的社会经济现象和文化思潮。以此为标准，选入八本著作，呈现消费主义的不同面相，以及研究者从不同角度对其展开的分析批评。

鲍德里亚对消费主义的批判代表了一种典型思路，被称为符号学批判。他认为，在消费社会中，一切都是消费品，人们的个性甚至都要通过符号拜物教的方式获得。在这样的社会，人们的消费行为在意的是过程和消费品背后的符号象征意义。鲍德里亚在《消费社会》中，对包括美国在内的西方进行了详尽而深刻的剖析，向人们揭示了大众媒体和商业集团如何激发起人们不可遏制的消费欲望，并在此基础上对社会各阶层重新进行了划分。

《第四消费时代》则独辟蹊径地将1912年以后的历史划分为四个消费时代，并对各个时代之消费主义具体特征作出了精彩评价。作者认识到，当前已经很少有人相信仅仅通过无止境的消费，就可以彻底实现个人生活幸福与自我价值；他也认识到，消费主义盛行造成种种弊端。作者认为，当前日本社会已经进入第四消费时代，人们追求的不再是物质享受和任意消费带来快感，而是内心的满足和平和心态。尽管作者也注意到，日本社会仍同时层累地存在四个消费时代的各自特征。但读完他的分析，不禁令人好奇，所谓第四消费社会中人们不再沉浸于消费的社会风气，与大前研一所谓的日本低欲望社会之间是否存在区别或联系。

法国学者加卢佐所著《制造消费者》近期在国内广受关注。他从18、19世纪商品经济发轫的欧洲入手，展现了消费主义、商业文化诞生和发展，并成为现代生活中心的过程，揭示了世界向消费社会的转变和商人权力的急剧上升，如何将人们制造成消费者。作者的一些观点与20世纪的新马克思主义不谋而合——伴随资本主义生产扩张，建构新的市场，通过大众传媒将人们培养为消费者，是这一套经济体系持续运转的必要措施。

本书从消费文化着手，全面论述了后现代社会的特征，以及消费文化对后现代社会的影响。作者指出，消费文化是后现代社会的动力；以符号与影像为主要特征的后现代消费，导致了艺术与生活、学术与通俗、文化与政治、神圣与世俗间区别的消解，也产生了符号生产者、文化媒介人等文化资本家。

消费文化的一个重要特征就是，商品、产品和体验可供人消费、维持、规划和梦想，而对一般人而言，能够消费的范围不同。消费绝不仅仅是为满足特定需要的商品使用价值的消费。相反，通过广告、大众传媒和商品展陈技巧，消费文化动摇了原来商品的使用或产品意义的观念，并赋予其新的影像与记号，全面激发人们广泛的欲望。因此，消费文化中的趋势就是将文化推至社会生活的中心，不过它是片断的、不断重复再生产的文化，难以凝聚成为占主导地位的意识形态。

作者认为，在消费文化中，一直存在着某种声望经济，它意味着拥有短缺商品，花相当多的时间进行投资、恰当地获取、有效地运用金钱和知识。通过解读这样的商品，可以将它们的持有者的身份予以等级分类。

《消费社会》以消费现象为中心，对包括美国在内的西方社会进行了详尽而深刻的剖析，向人们揭示了大众媒体与商业集团如何共谋，激发起人们不可遏制的消费欲望，并在此基础上对阶级社会里的各个阶层重新进行划分。作为新的部落神话，消费已成为当今社会的风尚。

波德里亚曾在另一本著作中主张，从一开始就必须明确指出，消费是一种积极的关系方式，是一种系统的行为和总体反应的方式。我们的整个文化体系就是建立在这个基础之上的。

在作者看来，消费社会中的消费不再是什么单纯的经济行为，而是符号表达过程。人们通过对符号的消费，确认自己的社会地位，实现社会地位与社会身份区分的目的。从上述意义上说，人的消费是被符号所操控。

他以洗衣机为例来阐述这一观点。洗衣机既被当做工具使用，又被人赋予舒适和优越等意义。作为含义要素的洗衣机可以用任何其他物品来替代。无论是在符号逻辑里还是在象征逻辑里，物品都彻底地与某种明确的需求或功能失去了联系，确切地说，这是因为它们对应的是另一种完全不同的东西——可以是社会逻辑，也可以是欲望逻辑。

本书以日本为主要研究样本，以民众生活与消费特征为主线，分析日本消费社会的发展路径，预测未来趋势。作者认为，一些国家已率先进入了第四消费时代，物质已不足以让人感到幸福。

作者已潜心研究消费社会30年。在本书中他基于个人经验，概观日本消费社会，并在此基础上进一步论述最新的消费社会状况。他将1912年到2034年的日本历史划分为四个消费时代：第一消费时代以城市为中心，是占日本国民总数一两成的中产阶级享受消费的时代；第二个消费时代中，乘着经济高速发展的春风，以家庭为中心的消费势如破竹，整个社会进入大量生产、大量消费的阶段；第三消费时代是一个购物使人幸福的时代，消费的个人化趋势日渐凸显；第四消费时代则是重视共享的社会，新时代的消费理念，已经从崇尚时尚、奢侈品，过渡到回归内心的满足感、平和心态。按照作者的划分和假设，当前日本已处于第四消费时代。

作者也指出，所谓的第四消费时代极为特别和多元，因为人类社会的特殊性，所以第一到第三消费时代的某些特征会在一定程度上保留下来，第四消费时代在其主流之外，还存在所有四代消费社会特征的重叠形态。

作者认为穷人将永远与我们同在，但贫穷的含义却因时代不同而有所区别。在全民就业的生产者社会，贫穷是一回事；在生活围绕消费者选择建立（而非围绕工作、专业技能或岗位建立）的消费者社会里，贫穷是另一回事。

如果说贫穷曾经来自失业，那么今天它主要来自有缺陷的消费者的困境。这个区别改变了人们对贫困生活的体验方式，也改变了摆脱贫困的机会和前景。

著名社会学家和思想家鲍曼的这部作品，对于消费者社会及其影响进行了反思和论述。他用社会学的视角来观察在不同时代背景下，不同经济发展主题下，穷人的定义和际遇，提供了一个全新的关于贫穷的解释框架。

当今社会主要把其成员看作消费者，其次才部分地将其成员看作生产者。想符合社会规范，成为一个合格的社会成员，就需要对消费市场的诱惑作出及时有效的反应，需要在经济环境出现问题时，积极参与消费者主导的复苏。穷人没有体面的收入，没有信用卡和美好前景，他们达不到要求。鲍曼指出，今天的穷人是不消费的人，而非失业者。他们首先被定义为有缺陷的消费者，因为他们没有履行最重要的社会责任——积极有效地购买市场提供的商品和服务。消费者社会的资产负债表中，穷人明显是负债，无论如何也不能把他们记入现在或未来的资产。

消费社会迅速崛起，已经让当代人们的心理状态、生活状态都发生了剧变，这是无可讳言的事实。法国人加卢佐以尖锐笔触和敏锐观察，精心描述了一个消费社会改变大众精神面貌的图景。

在作者笔下，当下这个极度便利、高速发展的消费时代，却促使社会心理和社会文化出现深刻变化。广告和媒体通过描摹幸福的消费场景，创造美好生活的模板，将人们纳入消费主义逻辑，最终成为永远追求出众却又毫无个性的噩梦。品牌、大型百货公司、公关和广告的繁荣，商品价值的过度包装，无不影响着人类自我认知、自我实现的方式，使我们从自给自足的生产者进化成了买卖机器。在商业世界里，品牌、价格、市场掌控了个人价值的衡量标准，消费者将定义自我的权力拱手相让，必须通过挑选市场提供的商品和符号，才能塑造自我。最终，消费者与全球化生产链末端的工人一起，沦为消费时代的奴隶。

作者认为，20世纪大型公司的联合在某种程度上验证了古斯塔夫·勒庞的理论。他们利用大众媒体的泛滥，把自己的策略输入民众的内心，并成功地在全民非自愿实验中确立了自己的地位。

本书从18、19世纪商品经济发轫的欧洲入手，展现了消费主义、商业文化诞生和发展，并成为现代生活中心的过程，揭示了世界向消费社会的转变和商人权力的急剧上升，如何将人们制造成消费者。

本书作者是营销学大家，另著有畅销书《疯传》。继《疯传》广受赞誉后，伯杰在本书中继续探究为何我们要做自己在做的事情，以及这些行为背后的根源，这包括政治因素、社会影响、经济考虑、心理情感等。

伯杰综合了市场营销学、心理学和社会科学等学科的研究成果和思维方式，做了数百次试验，分析过数以千计的竞争行为，研究过数百万的采购行为。他还曾研究过各种采购行为，包括有人新买了一辆车，是否会刺激邻居也买一辆。《传染：塑造消费、心智、决策的隐秘力量》这本书将这些现象以及其他诸多现象串在一起，揭示出影响我们行为的那些隐性因素。

《传染》是一本研究社会心理的行为经济学著作，其对人们消费决策过程的多种影响因素作出了系统研究和诠释。在我们生命中的每时每刻，无论是平凡场合还是重要时刻，以及我们所做的每件事中，他人的行为对我们的判断和决策都会产生巨大影响，这就是社会影响。社会影响不一定总会让我们人云亦云，有时我们会从众或模仿周围的人，有时我们则会标新立异，刻意避开其他人的某种选择或行为。本书研究了别人如何简单而微妙地影响我们自身的行为和决策，读者们会发现，这种影响令人吃惊。

本书主要论述了1880年至1930年美国消费主义文化形成的关键时期。这是一个美国从由职业道德主导的社会，转变为被消费资本主义支配的社会的时期。利奇分析了美国文化历史中促成这种转变的权力结构之间的相互作用。本书旨在阐明这种文化的力量和吸引力，以及给美国社会带来的深远影响和道德巨变，被誉为美国生活大规模转型的编年史。作者认为，消费主义是由一系列态度构成的，这些态度就像机械鸟的动作一样，都由人们精心设计。

书中详细地阐述了，在这种新的文化中，人与物的关系如何被重新界定，儿童如何逐渐被视为一个独立的个体，经济学观点如何受到社会环境的影响，宗教和政府机构如何参与到经济生活中。本书也剖析了商人和大企业如何逐步在美国社会中扮演起举足轻重的角色。此外，利奇通过对历史的多层面剖析，分析了商业领袖如何在宗教和资本主义之间建立起一种神秘的关联。

一个世纪以来，消费主义的大潮让人无法独善其身，消费已经成为人们构建身份认同的渠道之一。本书紧扣消费这一线索，讲述了20世纪中国政治、经济、社会的诸多变化。在20世纪，购物和消费主义如何改造了这个国家的社会面貌，消费者的集体面孔又如何被一次次重塑。作者尝试以近百年来消费主义在中国的流变和消费者的集体身份来描绘中国社会的群像与百态。在其看来，这些与消费相关的由无数散落的细节，共同铺陈出一幅由商业文化和消费主义这两种元素精巧糅合的20世纪中国生活画卷。

作者认为，在宏大的历史叙事之外，还隐藏着一个小体量的历史，它真实而琐碎地存在于我们的日常生活中，隐藏于每个家庭的锅碗瓢盆里，潜伏于目光无法触及的晦暗幽深处。由这些历史细节编织而成的是消费主义在中国本土化的历史进程。每个消费者都是这段历史的见证者，他们在购物的同时，也在不知不觉中参与并改变着这段历史。

作者指出，商品的生产者不会仅止步于满足消费者的需求和偏好，他们在经济利益的驱使下会不断制造消费者的需求，并不时更新这种需求。

（作者为《财经》文化编辑；编辑：何刚）