消费者不仅是在消费商品更是在消费商品背后的品牌形象

　　自我形象，在心理学上又称自我概念——即一个人对自身存在的体验。它包括一个人通过经验、反省和他人的反馈，逐步加深对自身的了解。

　　自我概念是一个有机的认知机构，由态度、情感、信仰和价值观等组成，贯穿整个经验和行动，并把个体表现出来的各种特定习惯、能力、思想、观点等组织起来。

　　消费者自我形象就是消费者关于自身存在的一种体验。消费者通过这种由自身经验、反省和他人的反馈而获得的体验，可以逐步加深对自身的了解。

　　社会心理学认为人类个体自我是一个复杂的结构或系统，它由多个层次的自我所组成，包括个人自我、社会自我、关系自我和集体自我四个层次。

　　在进一步研究的基础上，有人提出当不同层次的自我运行或在总体自我中变得显著时，个体自我定义的焦点、自我评价的基础和社会动机的性质都会发生改变，进而会对消费者的行为产生影响。

　　因此对于一个特定的文化品牌来讲，要想消费者接受它，其形象必须要与消费者的自我形象层次保持一致。

　　在产品越来越同质化的时代，消费者之所以购买某种产品或服务，是因为该产品或服务满足了消费者的潜意识需要、同时又总是试图与其自我形象保持一致。

　　一般来说，消费者自我形象的每一个维度都对应着一个购买动机，而且具有同样自我形象系统结构的消费者会赋予同类文化产品或文化品牌以同样的形象和意义。

　　消费者和文化品牌形象的区隔是相互的，消费者会从文化品牌形象中区隔自己，同样，文化品牌形象也从消费者中将自己区隔出来。

　　因此，企业应该从消费者群体出发，根据消费者不同的特征进行市场调查、分析和归类，从而通过消费者自我形象对市场进行细分。

　　市场实践证明，任何一个文化品牌都不可能为全体顾客服务，细分市场并正确定位，是文化品牌赢得竞争的必然选择。

　　只有定位明确、个性鲜明的文化品牌，才会有别于同类文化产品，从而形成稳定的消费群体，同时，也才能使文化品牌成为某一层次消费者文化品位的象征，从而得到消费者的认同，让消费者得到情感和心理的双重满足。

　　一般来讲，消费者只会选择那些与自我形象相匹配的文化产品或品牌，如果文化品牌个性与消费者自我形象不一致，消费者就会在购买时有意回避这个文化品牌，甚至公开表达不喜欢甚至厌恶的态度。

　　因此，在塑造文化品牌形象时，一定要注意使文化品牌个性所倡导的生活方式既要与文化产品的特色相适应，又要能引发符合目标消费者的相关联想，这样才能激发目标消费者的购买和消费。

　　基于此，文化品牌管理者既要充分挖掘该人群的潜意识需要和自我形象并为文化品牌的个性进行定位和塑造，又要挖掘目标消费者的价值观和需要等。

　　自尊感和自我形象是与个性相关的一组概念。当消费者的自我形象定型后，一般不会轻易改变。消费者在生活中总会有“人们会怎样看待自己，认为别人怎样看待自己，希望别人怎样看待自己”的心态。

　　在现代消费社会里，人们的消费与其说是在消费商品，还不如说是在消费形象。消费不仅是物质的消费，更是一种对景象的符号价值的占有与使用。

　　消费者不仅仅消费实际的产品本身，而且还消费产品的象征意义，即通过对产品的使用表现出一定的自我形象或生活方式。人们是通过被其他人见到的消费行为及消费品来构建自己身份的。

　　作为消费者来讲，他们一般都倾向于选择符合或能改善其自我形象的产品或服务。因此我们可以说，一个文化品牌所体现的价值观和生活方式等，反映了消费者不同的自尊感和自我形象。

　　因此，无论对企业管理者来讲，还是对作为企业的营销人员来讲，都要意识到文化品牌内隐特质对文化品牌营销的重要性，要去主动迎合或超越消费者对文化品牌的心理体验。

　　在不断丰富和发展文化品牌形象的过程中，要提升消费者的自尊心和自我形象，向他们承诺这个文化产品将帮助他们实现某种理想或者产生更强的自尊感和自我实现。

　　文化品牌形象定位的关键是要抓住消费者的心，文化品牌要想取得强有力的市场地位，它应该具有一个或几个特征，看上去好像是市场上“唯一”的。

　　这种差异可以表现在质量、价格、包装和服务等许多方面，甚至还可以是脱离文化产品本身的某种想像出来的概念。

　　文化品牌形象塑造就是确立文化品牌形象的独特风格和个性，以其特有的个性魅力与同类文化品牌相隔离。

　　但在文化品牌竞争造成的个性化海洋里，唯有将文化品牌的个性与消费者的个性连接起来，彻底打开企业与消费者的心理沟通，实现两者的有效契合，文化品牌个性才能从虚拟走向现实。

　　在塑造文化品牌形象和个性时，应注意文化品牌形象的传播和推介要符合消费者的认知习惯和文化水平。

　　品牌个性应主动适应消费者需求与社会文化趋势，借此达成企业与消费者之间多元的纵深沟通实现企业价值观和消费者价值观的契合和同构。返回搜狐，查看更多