每日鲜语子品牌“小鲜语”上市：要做“最懂年轻人的鲜奶品牌”

　　从产品实物来看，小鲜语一瓶 450ml，其中每 100ml 含有 4.0g 优质鲜活乳蛋白，卡路里比全脂鲜牛奶降低 30%。

　　通过瓶身的绿色猫咪形象，小鲜语希望与年轻人建立起情感连结，同时将与动物保护组织开展公益合作，将 关爱小动物 作为品牌核心理念之一。

　　作为每日鲜语旗下全新的子品牌，小鲜语看到了低温奶市场的哪些新机会？又从每日鲜语 继承 了什么？小鲜语要如何与年轻人 交个朋友 ，并与他们建立起深层连结？

　　相信不少读者得知这个全新的品牌时，都会产生类似疑问——每日鲜语为什么要用 子品牌 的身份推出小鲜语？

　　基于此，品牌表示，每日鲜语自诞生以来定位 高端鲜奶 ，通过聚焦精致女性和家庭人群赢得了越来越多消费者的青睐。据数据披露，每日鲜语销售额连续多年做到同比翻番，增速是鲜奶品类的数倍，稳居高端鲜奶标杆品牌。

　　每日鲜语表示，品牌在创立时就定下了目标：要让中国消费者都能喝到优于欧盟标准的高品质鲜奶。在获得家庭用户认可的同时，每日鲜语也将目光投向了快速崛起的 Z 世代。

　　如今，Z 世代已走出大学、步入社会。这群年轻人在享受乐趣的同时更看重品质，追求健康生活和 轻 负担的状态。

　　正是以用户需求为出发点，每日鲜语适时推出满足年轻人需求的鲜奶品牌小鲜语。其次，基于对这一群体的新洞察，小鲜语以 一款更好喝的‘轻’鲜奶 的产品定位，进一步聚焦到 更轻负担 的需求，意味着产品在有营养的同时，做到更低卡路里。

　　FBIF 注意到，小鲜语已陆续在武汉、上海等地区上架，从网络晒帖来看，不少消费者是在罗森便利店发现了这款新品。

　　《2021 年中国便利店发展报告》显示，30 岁以下客群尤其女性客群是便利店消费的消费人群，便利店整体以满足年轻客群的即时性需求为主。 [ 2 ]

　　便利店是年轻消费群的线下聚集地，小鲜语借力便利店体系布局，可以充分将产品与人、场匹配，加速贴近年轻群体。

　　小鲜语致力于成为最懂年轻人的品牌。 以新品牌身份以及 轻 鲜奶的产品定位，进入竞争激烈的低温奶市场，小鲜语的 雄心 不小。那么，其优势在哪？

　　FBIF 了解到，面对年轻一代消费者，小鲜语延续了每日鲜语的品质标准，希望用一款更好营养、更轻负担的 轻 鲜奶，满足年轻人注重品质、 爱自己 的需求。

　　在产品配方上，小鲜语一是提高营养含量，每 100ml 含有 4g 鲜活乳蛋白；二是降低饮用负担，相比全脂鲜奶降低 30% 卡路里。

　　在消费场景上，小鲜语每瓶 450ml，PET 瓶设计更便携，适合 随买随喝 ；相比小瓶每日鲜语的 250ml 规格，一瓶容量更大。

　　根据已有消费评价来看，有消费者对比同类产品给出了 更好喝 的评价，不少人已经在用这款产品搭配乌龙茶、咖啡液自制奶茶、咖啡饮品。

　　在这些帖子中，每日鲜语的出现频率很高，有不了解新品牌的消费者直接称其为 每日鲜语新品 ，由此也看出，每日鲜语积累下的认知度帮助新品牌 俘获 了不少尝鲜者。

　　一是，产品奶源来自每日鲜语 GAP 一级牧场。据了解，全国可获此认证的牧场尤为稀少，这一优质的奶源地确保奶源品质优于欧盟标准生牛乳（指微生物、体细胞指标优于欧盟标准）。

　　二是，小鲜语沿用每日鲜语的 原生锁鲜工艺 ，生产过程中仅以生牛乳为原料，以保持牛奶的口感与自然营养。

　　三是，与每日鲜语共用一套质量体系管理方式，从生牛乳采集到产品上架过程中，通过全程 2 ℃ -6 ℃冷链锁鲜，确保鲜奶安全、新鲜。

　　国内消费者对乳制品的个性化需求在增加，市场进入细分阶段。 [ 1 ] 具体体现在，乳企纷纷打造出蛋白质含量更高、营养物质更丰富、奶源更优质的高端产品，并增加了更多属性和口味满足不同消费者的需求，同时切入具体消费场景，打开市场空间。

　　不过在低温奶领域，以往少有乳企面向年轻人推出 轻负担 需求的鲜牛奶，主打年轻群体 的鲜奶品牌存在市场空白。这样的背景下，小鲜语较为敏锐地洞察到了年轻群体对低温鲜奶的需求特点，用母品牌基因为产品品质 背书 。

　　在此基础上，小鲜语要如何用一套新的品牌叙事体系，来吸引年轻群体，并建立起与年轻人的深层连接？

　　根据不同的猫咪形态共有 3 种包装，色调上，一是保留了每日鲜语的经典 金箔色 ，二是采用绿色代表每日鲜语的牧场，传达生态友好、动物快乐、轻松自然的联想。

　　在包装背标上，小鲜语画了一只在睡觉的奶牛头像，用社交化语言写道： 所有奶牛都必须睡到自然醒，因为不自然的我们不要。 这引发了消费者的强烈共鸣： 他们家的奶牛好幸福 ， 好羡慕可以睡到自然醒啊 。

　　近几年，很多品牌都迷上和年轻人一起 吸猫 。前有星巴克猫爪杯炒出 天价 ，后有麦当劳猫窝 10 万份秒售空。年轻人对有关猫的 萌物 大喊没有抵抗力，萌宠经济逐渐成为品牌拉动流量和消费的引擎。

　　俄罗斯本土牛奶品牌 Milgrad，曾因 猫咪牛奶 创意在多个国家受到欢迎，猫咪图案设计简洁俏皮，还能通过组合四种不同的包装盒，拼接出一只完整的猫咪。这一互动巧思，在消费者心中留下了深刻印象。

　　猫的灵感来源于品牌对年轻人善良、有爱心的洞察 ，小鲜语向 FBIF 介绍其品牌形象时提到，在视觉创新的同时，这一形象更多是承接品牌的公益属性，表达保护流浪动物的善意。

　　品牌表示，和所有善良、有爱心的年轻群体一样，小鲜语相信世界的美好来源于每份小小的善举。基于这一理念，小鲜语希望通过瓶身上的猫咪，与年轻人交朋友，并通过持续的 关爱动物，和小鲜语一起 倡导与行动，与年轻人一起让世界变得更美好。

　　据 FBIF 了解，上市后，小鲜语将与动物保护组织上海领养日开展合作，将售出的每瓶小鲜语所得收入捐赠一部分，作为流浪猫的爱心午餐基金。这意味着，随着更多小鲜语产品售出，将有更多流浪猫得到救助。

　　产品能用创意打动年轻人是第一步，而品牌的长期理念和实际行动，才能帮助品牌实现深度连结。正如小鲜语所说的， 我们希望成为一个可以信任、依赖，长期陪伴年轻人的品牌 。