奢侈品消费者的见异思迁(组图)

　　消费者对于“名气”的认同要远高于品牌的内涵，所以，只要能和大家混个“脸熟”，让大家知道你是个来自国外的、高端的尤其是比较贵的品牌，那基本上就不用太担心销量的问题了。

　　“你若不离不弃，我必生死相依”。这是多少沉浸于爱河时男女之间的热辣情话，也是无数品牌试图与消费者建立的梦寐以求的亲密关系。

　　然而，对于国际奢侈品大牌来说，中国的客户却是落花有意而流水无情。据某机构发布的2012“中国时尚指数”显示，中国人对于消费奢侈品品牌的忠诚度极低。这份主要针对于国内一二线城市白领的调研报告称，国内消费者对五大类奢侈品品类（服饰、汽车、珠宝、腕表、化妆品、香水）的品牌持续率处于30%-40%之间，换言之只有30%-40%的国内消费者短期内（5年内）和中长期（5-10年）渴望拥有的品牌能够保持一致，大部分消费者会随着未来收入及相应消费能力的趋优预期，对品牌的渴望发生变化。

　　这个结果与欧美这些奢侈品的成熟消费市场形成了鲜明的对比。欧美成熟市场的消费者重复购买同一品牌的商品比例为87%，在中国这一比例仅为26%，而且随着收入的降低此比例呈下降趋势。

　　其中缘由，颇耐人寻味。消费者对于品牌的忠诚度严重低下，一个很重要的原因是中国消费者对于奢侈品的品牌认知度并不高，多数人基本上属于听说哪个品牌比较有名就去买哪个品牌的类型。典型的消费心理是“我就想买个可以彰显我社会地位的东东，哪个品牌为最多人所了解那就去买哪个”。

　　在这种心态下，消费者对于“名气”的认同要远高于品牌的内涵。所以在中国行之有效的方式是铺天盖地的软硬广告传播，只要能和大家混个“脸熟”，让大家知道你是个来自国外的、高端的尤其是比较贵的品牌，那基本上就不用太担心销量的问题了。

　　这种简单粗暴的营销方式固然可以赢得一时的胜利，但长久来看则势必是下策。中国的消费者对于奢侈品的购买“流行”的色彩偏重，对于品牌的内涵和差异化了解并不够多，一旦“流行”过了头成了“大路货”，中国人弃之如敝履的速度也是飞快。从最初的疯狂追求，到满大街的大路货，LV在中国消费者眼中就是一个很好的例子。这种情况下，很难形成良好的客户粘性，品牌忠诚度低也就是顺理成章的事情。

　　此外，多数中国奢侈品消费者还处于“入门奢”的阶段，就像买iPhone那样，他们乐于花个几千块钱买个包包来撑个门面，但要他们的吃穿用度是名牌环伺则绝对承受不起。对这类消费者来说，有个名牌的商品来撑撑门面就足够了，如果再有钱，那就买个“更高级”的品牌，其自然也不会去主动获取该品牌的相关信息，对其背后的文化内涵自然更没有什么兴趣。由此看来，想让中国人对单一的奢侈品品牌保持较高的忠诚度，真是任重而道远。