吴晓波：新消费凛冬下的四大争议和五大趋势

　　7月13日，由郑州市人民政府指导，金水区人民政府主办，中国（郑州）新零售产业基地、艾匹公社（IP公社）、金物奖河南运营中心承办的2022中国（郑州）新消费产业品牌峰会在郑州举办，财经作家吴晓波做了主题为《新国货在2022年凛冬下的新趋势》分享，以下为吴晓波分享实录，有删减。

　　非常高兴能够来金水参加今天的新消费活动，真是一个很振奋的开始，今年我们缺的就是聚在一起讨论一些关于“未来”的事。

　　从1978年算到今天，中国每隔四五年就会有一场考验，我们叫经济过热或者过冷，这次无非轮到今天在座做新消费、新国货的朋友们。

　　我国的经济变革是一个从农耕文明向工业文明变化的过程，“国货”这个词在中国古汉文中并没有，对应的一个词叫“洋货”。

　　1904年，大清政府公布中国第一部公司律，在前门批了一块地，盖了一栋法式的房子，里面成立了很多国外洋货品牌和中国人当年生产的面粉、油灯、机织布匹等，也就是说，1904年，第一轮新消费、新国货正式出现。

　　到了1916年到1927年，袁世凯复辟失败到抗日战争爆发，那是第二轮国货运动，上海出现了很多洋楼，天津、武汉、宁波、广东等多地都出现了很多创业者，出现了很多新的国货品牌。

　　第三波就是1980到1990年代，曾经在郑州轰动一时的亚细亚商场就属于第三次新消费运动的产物。

　　在座各位今天所面临的是百年历史上的第四次新消费运动，它有一个很重要的节点，就是2015年。在2015年如果你已经创业或者即将创业，那一年对你来说意味着什么。从企业史角度看，那年是特别明显的拐点。

　　今天我们讨论，很多中国人跑到日本买马桶盖、吹风机，为什么没有人在中国买这些东西？讨论了整整一年，到了年底大家得出一个结论，为什么我们到日本去买这些东西，中国没有吗？中国有，为什么不买？

　　因为这些消费者认为中国的东西还不够好，我们骂这些消费者有用吗？没有用，我们只能干一件事，在中国能不能做出让这些消费者愿意买的马桶盖、电饭锅。如果他们愿意买的话就意味这些消费可以留在中国，意味着需求在推动一件重大的事情：供给侧结构性改革。

　　2015年底，中央提出要加强供给侧结构性变革，也是在那一年总理提出“互联网+”。2015年是中国移动手机增长最高点，2016年开始下滑，到了平衡点。2015到2016年，是移动互联网高速发展时期，所有制造企业和消费企业都能感受到互联网带来的冲击，一开始很抗拒，接下来就必须加上它，“+互联网”和“互联网+”是2015年提出的全新概念。

　　同时2014年，我们总理到德国参加工业博览会，2015年要对中国制造业进行变革，提出“中国制造2025”，用十年时间从“中国制造”向“中国智造”进行巨大的迭代。也是在同一年，中国一些重要的沿海地区，像北京、天津、山东省、江苏省、浙江省、福建省、广东省等沿海十个省份的人均GDP超过了一万美金，也就是我们进入到中等发达国家的水平。

　　也是在2015年以后我们发现商业迭代结束了，人口红利和移动互联网结束了，创业回到硬核创业：一个赛道是以机器人、芯片、新材料、新能源、新能源汽车这一类为主的科技创新赛道；第二个赛道就是以一根面条、一个面膜、一杯奶茶、一包牛奶、一个小电器为主的消费行业赛道。加在一起就是所谓的硬核赛道。

　　另外这一轮的中国新消费、新国货和1904年、1920年代和1980年代相比，有非常大的区别，这种区别我认为有两个：

　　前面讲了，所谓的国货是和洋货对立的，在前三次的新消费浪潮中，所有中国的创新企业和创新品牌都是以西方文化、西方审美、西方品牌为锚定物和假想敌，这就导致在前三轮消费中我们没有审美独立，审美都被美国人、英国人甚至日本人带跑。

　　这一轮不一样，从故宫现象开始到今天，中国文化本身成为这一轮新消费重要的趋势点。在这个意义上，我觉得未来我们河南新消费和新国货创业者有非常多的机会，因为我们这里是中国华夏之源，中国第一个王朝夏王朝就是在郑州的新郑，大禹就在新郑建国，建国十年以后巡游华夏九州，最后渡了钱塘江在我的家乡绍兴去世。所以河南是中国两千多年来文化的一个根源所在。

　　每年我们做新国货调查，问90后消费者，同样的价格和同样的品质，是愿意买中国的产品还是愿意买西方的产品？你会发现，70%的90后愿意选择新国货，而80%的00后会选择新国货。所以他们对中国文化和对中国商品的信心是我们今天所有创业者最大的福利。我们所要做的事情是真正能够做出好产品，能够满足这些年轻消费者对新需求的一种需要。

　　前三轮中国新消费跟西方品牌和国外品牌竞争的时候，基本上依靠的是性价比。同样的商品我们比他便宜20%、30%、40%，然后在二三线以下城市先完成积累，再到中心城市去打中心城市。

　　但是这一轮发生特别大的变化，我们看2020、2021年统计的数据。在2021年，一二线城市的新国货线%，三四线%。从增长性来看，三四线%，一二线%，这是非常漂亮的数据。说明什么？说明新国货和新消费在中心城市最敏感的年轻消费者中首先被唤醒，成为了这一批新消费的引领者。

　　过去几年，最高兴的就是看到了这些新国货品牌摆脱了成本依赖，形成自己的文化审美，我觉得这真的是一次新的消费者教育，这是前三次的新消费运动中从未没有出现过的景象。而三四线以下的增长率高于一二线城市一倍以上，这也是非常漂亮的数据，如果这个趋势能保留，意味着未来中国消费品市场属于中国品牌，这是让我们非常激动的一件事。

　　但最近我们还是发现很多争议，一个雪糕为什么卖几十块钱一根？看了新闻我就在想，为什么不去怪阿玛尼？

　　记得在2002年刚写完《大败局》的时候在全国做调研，在广东佛山一个做皮具的企业，眼睁睁看到一条生产线上下来的一批皮具产品，因为贴了不同的品牌，然后有了五倍以上的价格差距；在惠州做空调的企业，眼睁睁看到一条生产线上下来的同样的一台空调，因为贴了不同的品牌，一个飞利浦，一个国产品牌，有两到三倍的价格差别；到了温州，看到一个皮鞋生产线，因为贴了不同的品牌，价格也差了两到三倍。

　　当年为什么没有觉得人家在割你的韭菜，今天你认为中国的新国货产品在割你的韭菜？但我想，再过两三年以后，这种声音可能就不会存在了。关键需要我们在座的努力，真的能够做出全世界最好的那根雪糕。

　　在过去一年半，中国有几个APP的DAU增长非常快，一个叫闲鱼，一个叫拼多多，一个叫1688。今天我们创业者千万要记住，在中国市场做任何商品只有更便宜，没有最便宜，到今天仍然这样。上个月我在广东参加礼品展，是中国最大的消费礼品展，每年有大概20万人左右到场，今年大概14万人，跑进去一看，从吹风机到电饭锅，没有最便宜的，下一个摊位永远有更便宜的在等你。

　　我们看到因为收入结构和收入预期的变动，大家的钱包大规模缩紧，也给我们造成了一种困扰，认为审美、设计和品牌对新国货的产品所带来的赋能能力好像在减弱。这是我们看到的第一个争议。

　　2015年之后出现了很多品类，预制菜也好，代包装产品也好，小电器甚至健身器材行业、医美行业、服装行业、饮料行业等都看到了无数的品类创新。今天我们在淘宝、京东看到这些新国货完成了全品类覆盖，因为我们供应链和生产成本的优势，其实这个景象也不是今天发生的，1980年代就发生了。

　　每年法国巴黎时装展，特别害怕我们中国的消费者去，尤其害怕温州人和泉州人去，为什么？进去以后拿照相机去拍，拍完以后三天之内在全温州地区就能够出现在巴黎看到的那个时装打样，7天出小样，15天全中国卖完了。法国人会还没开完，中国市场就穿在身上了。

　　从80年始，中国就有全世界最勤奋的创业者和最低的成本，今天这个景象又像恶梦一样回到我们头上，我们看到所有的品类创新都面临着红海现象。

　　因为市场停滞，资本市场也同样遭遇到了寒冬。所以我们看到风投市场的估值倒挂，一级市场的价格居然有可能高于二级市场。在奶茶行业、小家电行业、饮料行业都看到这个景象。这也使得中国的风投在新国货和新消费赛道出现迟疑。我们原来那些乐观的判断，开始发生了巨大的逆转，我们重新回到性价比市场，重新回到红海市场。

　　在2015年以后，通过三四年发展起来的新消费企业，跟1980、1990年代新消费企业区别在哪里？1980年代中国所有吃的、穿的、用的新消费行业企业，干的第一件事情是什么？他得有一个产品，有产品就要买条生产线，买生产线就需要开个厂区然后开始做产品。做产品以后要在全国各地建立省代、地市代，整个厂区和渠道建构时间一般需要两年左右，成为一个区域性品牌大概需要五年时间。当年可口可乐从北京、上海打到中国2900个县花了15年时间。

　　但是2015年以后我们看到完全不一样的景象。第一，通过移动互联网、互联网平台，可能在一夜之间，在618那天就跑到单品类前十或者前五，你听都没有听过这个企业，可能才创业三个月；第二，他达到前五的时候居然没有工厂，通过大规模代工做到5个亿、10个亿之后，开始租生产线亿，厂区里面切一条专用厂区，再到一定阶段圈块地建工厂。他的冲击效应、对渠道的破坏能力、对产品的穿透能力远远超过了二三十年前那些创业企业的景象。

　　但是当前的趋势是快速发展的流量型品牌面临巨大的冲击，首先是流量时代结束了，流量越来越贵；其次没有复购率。大家读过营销的都知道，对一个创业者来讲，和消费者真正达成关系是在第二次购买时发生的。第一次购买很可能是冲动，被你，如果你的产品质量，产品迭代能力不够的话，消费者为你的流量买了一次单，就没有第二次。那些体质比较弱的、吃到了流量红利的、缺乏进步能力的品牌与创业公司在这两年内可能会消失。

　　这个景象也不是今天发生，在过去的N多年已经发生很多次了，中国是全世界最的创业市场，也是最残酷的创业市场。而在这个过程中，发生一些新的趋势变化。

　　好的产品、具有品牌赋能的产品，价格越来越高，能够飞跃成本的射程，我觉得这应该出现在未来新消费的主流市场。任何一个产品，不管是酸辣粉、玻尿酸注射液，如果你的产品定价跟成本牢牢相关，就是跟原材料成本、人力成本牢牢相关的话，肯定没有未来，因为产品零售定价永远赶不上成本上涨的速度，在未来三五年利润一定会被吃掉。

　　所以我非常坚定的相信，未来在中国地区有能力的、有可能性的产品，必须要超出、飞跃成本的射程，摆脱成本定价，这是真正有未来的。

　　但是同时我们也看到第二个景象，极致性价比在中国仍然存在，在未来非常长的时间都将存在。中国14亿人口，在2021年被定义为新中产的大概不到两个亿，这个景象非常像1970年的日本。

　　1970年日本新闻机构做过调查，问全世界的消费者你是不是中产阶层。当年日本有一亿人口，大概27%的人认为自己是中产阶层。从1970年开始，在未来三十多年来，有媒体每年问一次日本人，你是不是中产阶层。到2001年，92%日本人回答说，我是中产阶层。今天中国大概就处在日本1970年代的时期，20%多的人口属于中产阶层。

　　然后毋庸置疑看到，在未来的几年内，这部分人口数量将不断增加，十几二十年后会超过50%。但在这个过程中，整个社会会分化，整个收入结构变的越来越分化。

　　所以在消费市场上，一方面我们看到未来会出现越来越多的品牌飞跃成本的射程；另一方面也看到很多品牌仍处在一个极致性价比的状态。极致性价比对很多创业企业也是一个福利。

　　今年年初我在杭州一个小区门口看到一家咖啡店，这家店很好玩，雨伞很好看，高脚凳很漂亮，旁边还放了一个五颜六色的招财猫，非常有设计感。我问老板娘，太阳伞很好看，在哪儿买的，她说是在闲鱼买的，120；这个凳子很好看，也是在闲鱼买的，60块，店里面的东西加在一起没超过五千块钱。然后我们去看一些创业企业，记得2020年我在上海见了一个做代包装面的企业，三个小姑娘在创业，两个从澳大利亚回来，一个从英国回来，平均年龄95年的，做了七八个亿了。我问她们，你们从来没有创业，家里也不是做代包装的，去哪里找这些供应链。她说1688，1688有全世界最完善的供应链，可以一键发货。

　　所以今天无论创业也好，消费也好，你都能买到极致性价比。我们看到的消费并不是降级，而是消费分化。

　　今年年中我曾经讲到，K型会越来越明显。所以我们创业者想一件事，K型上面有机会，K型下面也有机会，但这是完全两个市场、两个人群、两种可能性。

　　2015年以后，有很多融到资的、甚至已经上市的新消费、新国货品牌是完全靠流量获得的。但是这个真的非常难。我们杭州有一家公司是做休闲食品的，做到了网上的前三名，几年前卖给了河南的一家上市公司。去年年底河南的上市公司又把它卖给了百事集团，一年30多亿的利润，60多亿营业额，交给平台流量成本大概在4到4.5亿左右，在抖音上请人做直播，一场直播卖了两千多万，算下来亏了两百万。

　　完全流量打法的产品已经变的越来越困难，所以这些年你会发现什么，这批新国货和新消费品牌，从流量重新回到了供应链。包括我们今天看的很多产品，很多实体创业也好，其实我们现在越来越看一件事情，就是供应链的深度。

　　所以实体经济重新回到了实体的层面，露出了艰难的面孔。这真是我们今天创业企业一定要迈过去的坎。前面讲到“中国制造2025”，不但是对新型创新企业、对几百上千亿的企业都是巨大的考验。所以我们看到第二个变化是供应链重新成为了这一轮国货创新的重要起点。

　　大家看到这张图是中国的一家家居企业，通过智能制造和协同工具，把生产线和消费者的交付全部黏在一起。全中国所有的工厂和总部，营销部门和生产部门，仓储、生产、终端店交付及售后服务，通过各种工具把它结合起来，完成一个数字化的建设。通过账号、数据、流程对公司进行管理和对消费者进行管理。

　　今天中国的家居、家电、服装企业，都在畅想一件事情，今天如果在中国完成了一套解决方案的话，有可能把它卖给新加坡人吗？有可能把它卖给中东吗？有没有可能用这套解决方案去改造一家俄罗斯的、马来西亚的一家家居企业呢？

　　这就是我们中国的消费品公司正在干的事。过去两年多他们通过生产线的智能化和协同办公管理工具进行自我改造迭代，同时也在想一件事，未来三年五年，他们卖给全世界的，可能不是一把椅子，可能不是一个电饭锅，甚至不是一辆汽车，卖给你的是一套解决方案。

　　前两天我见到一个材料学博士，说吴老师我们有一个项目你要不要投一下，我的工厂已经在马鞍山建完了，我说你干吗的，做面条的。一个材料学博士做啥面条，吴老师，我是学3D打印的，我说你是3D打印，你在美国干吗。在美国学骨骼的3D打印，现在跑到中国创业。

　　那个面条的材料不是米，是二十多种蔬菜组合而成，就是女孩子喜欢吃的轻食。面条是通过3D打印出来的，不是擀出来的。3D打印出来的面条比之前的速度提高一百倍，他靠速度解决一个问题。

　　前两天又有一个美国创业者找我，说有一个项目特别好。我说干吗的，做床垫的。全中国做床垫的好多企业，而且床垫做的很好，你们家的床垫和他们的有什么不一样吗？他们家的床垫是骨骼材料做成的，会根据你的睡姿进行实时调整。有的男的睡觉打呼噜，为什么打呼噜，因为睡觉的时候颈椎的问题把你的器官遏制住了，但是这个床垫可以通过云端进行调整，让你打呼噜的频率和次数大规模的下降，现在可以达到90%。这是一张床垫背后的材料。

　　没几天又有创业者说，吴老师你来看看我们的产品，去年女孩子喜欢往脸上打玻尿酸，去年韩国出了一个产品，是把玻尿酸放在振动仪里面，花一个小时弄。现在不需要了，直接做到面膜里面，贴在脸上，15分钟，渗透效果比韩国的好20倍。

　　今天你会发现，这些3D也好、材料也好、新能源也好、信息技术也好，正在非常细微的进入到我们的消费领域。甚至看到一些饮料行业的零糖零脂肪，因为消费者对健康越来越有需求，我们做调研的时候发现很有意思的现象，今天的90、00后消费者，拿到一个产品第一个动作是什么，是看配料表，这是60、70后完全难以想象的，我们那一代人去看价目表，他们拿到去看配料表。

　　2016年秋天，我在亚马逊上海总部做调研，当时就已经看到，中国制造告别了之前的代工模式、ODM、OEM模式，直接以品牌模式进入到亚马逊。2020年底，亚马逊开始对中国商品进行清理，过去一年多广东和福建地区、浙江地区很多跨境电商产品遭到很大的挫伤。但是在2021年以后独立站增长规模非常快，中国的这些新品牌在东南亚、中东、北欧地区、非洲地区以独立品牌和独立战的方式进入这些市场。

　　我们讲新消费、新国货，常常讲的是中国地区的产品。其实你会发现，还有一股势力，一股力量，也是以品牌的方式出现在全球的市场上，包括我来之前看的蜜雪冰城的资料，所以跨境电商和解决方案的全球化实验是这一轮中国新消费、新国货前所未见的一个景象。

　　说回到郑州，我们今天特别高兴是在中原的最重要的城市来讨论新消费，这轮疫情肯定会结束，结束以后我们看到的一件事情肯定是通货膨胀；第二件事情，为了保持经济的增长，一定会进行大规模的基建投资和基础设施投资。

　　前段时间我们民航在亏损两千亿的前提下买三百多架飞机，为什么？为了未来十年地方机场的发展。未来一定会进行大规模的建设。但是你仔细想，所有的投资也好，所有的建设也好，最关键的是什么？是我们的消费者愿不愿意拿钱出来买房子、汽车、饮料。

　　所有内需的发展、内循环的发展，消费能力和需求的唤醒是一个国家，一个区域经济健康发展和成长的基本面，我觉得这也是郑州市把国际消费中心城市作为未来战略发展的一个重要的基点。

　　这是我们去年列的全国24个人口破千万、GDP破万亿城市的定位。这些定位都不是国务院给的，都是各个城市在自我发展情况下进行的自我定义。中国这24个城市大部分聚集在中国沿海地区。黄河地区非常值得期待的就两个城市，一个是西安，一个是郑州，他们都是中国往北走，中欧班列重要的通道，西安有，郑州也有，现在两个城市都在竞争。

　　然后陕西人口只有河南的一半左右，但是吸引了新疆、甘肃这一带的一些人口，而河南本省就有将近一亿人口，将近两个韩国人口的数量。而且其实从人口聚集度来讲，我们郑州1200万人口，按照亚洲地区的发展模型来讲，一个省会城市一般会占到全省人口的25%到30%，所以我们郑州的人口聚集在未来还是有很大的想象力。

　　而且看到郑州和杭州一样，是中国城市中很少有的人口在净流入的城市，年轻人来了就会有年轻的产业，年轻产业来了就会有年轻的钱，同时有年轻心态的政府，四个年轻加在一起就是郑州的未来。

　　另外我觉得如果郑州是中原心脏的话，金水就是郑州的心脏。这里集聚了整个郑州地区最好的商场，有三万多家科技企业，我觉得郑州要实现国际消费中心城市，金水区承担了非常重要的职责，我们这次非常高兴，吴晓波频道有机会参与郑州新消费产业基地的建设，我们也把我们的社群组织落户到了金水区，希望在金水区能够和在座的企业家朋友们一起推动中国新国货和新消费发展。

　　在未来十年，中国地区做创业，百分之百正确的事情并不太多，有些赛道只跟少数人有关。但我觉得新国货赛道是很少有的、未来十年一定正确的事情。

　　为什么？因为他满足人们对美好生活的向往，而这个满足既是物质层面的，同时也是文化层面的。今天非常高兴来到郑州参加峰会，希望以后每年都能来到郑州，每年看到郑州的发展，看到金水的发展。