七大变化五大趋势和机遇：线下娱乐消费市场最新研判

　　疫情爆发以来，线下娱乐消费市场遭遇来自线上消费、疫情风险等外部因素的巨大挑战。加之内部因素上，随着互联网科技的发展、Z世代用户娱乐消费的日趋成熟，线下娱乐行业的转型升级、新兴业态的不断涌现，一定程度影响了线下娱乐的行业生态，并带来用户线下娱乐消费行为的转变。（来源：拓普数据）

　　后疫情时代人口增速持续放缓，GDP呈恢复性增长势头，意味着消费市场规模正持续扩大：截至2021年底，全国人口141,260万人，较2020年年末增加48万人；全年国内生产总值1,143,670亿元，较2020年年末增长12.8%。

　　人均可支配收入稳步增长：2021年全国居民人均可支配收入35,128元，同比2020年增长9.1%，扣除价格因素，实际增长8.1%；

　　得益于疫情有效控制，文化娱乐消费持续回暖：2021年人均教育文化娱乐支出2,599元，占当年人均总消费的10.8%，是国民消费中不可或缺的一环。

　　疫情后用户线下文化娱乐消费的投入时间有所减少，投入时间比例接近四成，较疫情前下降7个百分点。

　　线下娱乐人均消费复苏式走高：除2020年受疫情影响外，线下娱乐市场规模持续增长；2021年线元；消费金额的增长同时受到通货膨胀等因素影响。

　　后疫情时代用户线下娱乐消费整体偏向保守求稳，理性、可持续的娱乐消费理念显现：五成用户线下娱乐支出较疫情前保持不变或增加，但另五成用户的线下文化娱乐消费支出有不同程度减少；

　　女性、25-34岁、三线及以下用户线下娱乐消费相对更为谨慎：女性线下娱乐消费相较男性更为克制；25-34岁用户因其正逐渐承担起家庭重担和社会责任，他们面对生活、工作压力，对线下娱乐消费的态度更为理性保守；三线及以下用户娱乐消费变得相对更为保守。

　　市场需求催生新型线下娱乐形式迅速发展：随着科技化与信息化时代的来临，各式各样的线下娱乐方式层出不穷，密室逃脱、剧本杀、电竞酒店等聚焦市场需求的线下娱乐形式市场规模不断扩大，与传统线下娱乐形式融合发展，极大地丰富了国民的业余生活。

　　传统线下娱乐具备大众化、下沉能力强的特点。但随着年轻群体文化娱乐消费日趋成熟，传统娱乐形式已不能完全满足其对娱乐性、个性化、交流与互动的娱乐消费需求，新兴娱乐消费形式纷纷涌现，成为传统业态的强有力补充。

　　观众参与线下娱乐活动仍以传统形式活动居多：近年较热的密室逃脱、剧本杀等新兴娱乐形式近1年的用户参与率均在二成及以内；

　　近郊旅游、影院观影的用户参与率最高：近1年近郊旅游、影院观影的活动参与率均在四成以上，且参与频次显著高于其他娱乐形式。

　　传统业态中，影院、健身房、网咖等以年轻化消费为主力；新兴业态中，剧本杀、密室逃脱、脱口秀等年轻用户参与率高

　　传统线下娱乐形式方面，影院观影用户中35岁以下观众参与率高于35岁及以上观众；健身房用户参与率男性、25-34岁、一二线城市用户参与率更高；网咖用户参与率男性高于女性，35岁以下用户高于35岁以上用户；

　　新兴线下娱乐形式方面，密室逃脱、剧本杀在34岁以下的用户参与率显著高于35岁及以上观众，一二线城市渗透率高于三线及以下。

　　用户对展览、影院的行业印象相对较好：其中，影院在疫情防控、时间成本、行业规范度、参与人数门槛的指标表现在其他娱乐形式中表现突出。

　　受疫情冲击影响，不同线下娱乐行业用户参与频次均有所下降；近郊旅游、展览、影院的行业抗风险能力相对最高

　　传统型大众化的线下娱乐活动抗风险能力较高：近郊旅游、看展览、影院观影较疫情前的用户参与频次跌幅最低；

　　有受众局限、受跨地域影响较大的线下娱乐活动用户参与频次跌幅较大：有受众局限性的演唱会、私人影院、密室逃脱、剧本杀，受跨地域影响较大的长途旅行较疫情前的用户参与频次跌幅相对较高。

　　兴趣偏好、疫情防控到位是当下用户线下娱乐选择的主要考量因素；长途旅游、影院观影、近郊旅游是疫情结束后用户最期待的线下娱乐内容娱乐内容

　　成熟稳定的市场有赖于政策的科学引导和监管：随着线下娱乐行业的转型升级、新兴业态的不断涌现，各类行业问题时有发生，并影响着整个行业的进步，而政府相关部门的介入，通过建立健全的行业监管机制，将推动行业规范有序发展。

　　互联网科技进步对线下娱乐市场产生极大推动作用：一方面，信息高效传播、消费便捷为市场扩容提供了前提条件；另一方面，新技术的不断涌现，商业使用前景愈发广阔，为线下娱乐消费带来更加丰富的体验。

　　提升自身运营效率，革新自我的商业模式是线下娱乐行业发展的持续性话题：随着大众娱乐消费需求的日趋多元化、年轻用户消费的逐渐成熟，单一运营模式势必带来较大的运营风险，通过运营模式的创新和变革，融入多元娱乐消费场景和社交需求，丰富营收来源，才能提升娱乐项目的消费溢价和用户的消费动力，最大化加强企业经营的抗风险能力。

　　IP与线下娱乐深度融合，促进二者品牌价值双向提升：一方面，借助IP的粉丝力，有助于迅速触发用户消费行为，进而打破行业受众、资源壁垒，有效促活市场；另一方面，通过线下娱乐场景反哺IP，强娱乐互动体验有利于加倍强化IP价值。

　　互联网技术发展带来“小群效应”凸显，新营销形式助力线下娱乐消费最大化：线下娱乐新消费趋势下，通过精细圈层营销、合理化营销矩阵布局等方式，可实现娱乐内容的长效传播；

　　社群经济崛起，成为线下娱乐沉淀流量、实现商业变现的重要手段：当前市场流量红利不在，获客成本逐渐走高，企业只有通过社群构建，赋能线下娱乐，与用户形成长期情感认同的沟通，提升用户粘性，才能形成良性循环。