中国消费品行业的特色和症结

　　几条商业底层算法，说说为什么很多中国制造在美国卖的更便宜，为何人均GDP近万美元还那么多假冒伪劣，还有实体连锁、阿里、京东、拼多多等的生态位。

　　以前曾举过苹果配套耳机的例子。富士康给苹果的交货价是1.6美元，苹果卖200元左右，这没什么，其他苹果原装配件也卖的很贵。问题是：为什么苹果不选用好一点的耳机？比如找Foster或者捷音特，订购5美元左右的高端点儿的？算法是：1.6美元的，就已经满足95%的客户需求了；采购5美元的，只能再多拿下2%的挑剔客户。但为了多拿下这2个挑剔的客户，全部标配5美元耳机的话，那意味着苹果需要多支付95人X3.4美元=323美元。如果你是苹果的CEO，你会这么做吗？你的董事会或者股东会高兴吗？

　　多数手机厂商的算法都差不多（早年HTC曾参股并标配过捷音特），自然，那5%对音质非常挑剔的金耳朵用户，就形成了另一个小众市场需求。魔声、、BOSE、JBL等就想办法要进来。

　　假如你是魔声耳机的总经理，首先得让那5%的人知道，评估了一下电视杂志等传播渠道，发现早被宝马奥迪、招行平安、雀巢宝洁、格力华为等等买完了，得同样砸钱才行。可是，同样的广告费带来的成交量大不一样，假如华为广告费摊到每个手机上是100元，那高端耳机就需要每个200元甚至更高。

　　所以早年的耳机品牌，确实是把两三美元交付的，定在200元（比苹果音质好一点还便宜），七八美元交付的，定在约600元，10多美元交付的，定在1000多元了。因为营销策划、明星代言、传播渠道、销售渠道，每一个环节每一个通道都不是免费的，花很多钱却只有很少几个人买，那就只能把零售价定的非常高。

　　这和商家黑不黑没什么关系，而是商业原本就是如此，换你来也多半只能如此，除非能发现并验证新需求、新渠道或者新模式。

　　再复杂一点的，比如眼镜、服饰和家具，同样一方面要做传播，唤起客户的信任和兴趣；另一方面也要租赁门店，承担店租、装修和库存折旧、电费、人工，结果每天成交单数很少。而比耳机还糟的是，他们的品类款式规格要多得多，根据“二八原则”，也就少数几款热卖赚钱，而其他款式的研发费用、库存，大多打了水漂。

　　这些费用都要通过那些成交的毛利收回来。导致同类产品中定价越高的，制造以外的费用的占比就越高。给一线衬衣代工厂批量下单的线元之间，过百元的就已经是极品，零售可以到几千元的那种。钛合金眼镜架几百元一公斤，而非一个；环保材料的家具大概可以按吨或者平米报价。

　　至于保健品、化妆品等，成本更不透明，用户还自带“安慰剂效应”，相信越贵的保健品越能健康长寿、越是大明星同款的口红用起来感觉自己越美，那么传播说服和分销渠道的费用占比就会更高。按某位投资人朋友的估算，如果新团队想打造新品牌，最好把零售价定在扣除包装后原料成本的30倍以上，20倍他是不肯看的。

　　还有一类是奢侈品，用户更看重的是阶层门槛儿，有时不实用反而更好，比如需要有佣人天天熨的亚麻衬衣，或者热衷于公益慈善、送孩子去名校读艺术和哲学。品牌运营商必须花费重金请一线明星、在黄金地址开设昂贵门店，富豪们才肯买账。至于成本，根据时代集团控股HK01023招股书的披露，各种上万块的包包的代工价只有两三百元。然而急需显示已阶层跃迁的国内消费者并不在意，照样买下了全球接近一半的奢侈品；想伪装已经阶层跃迁的那些人，则对仿品态度暧昧。

　　以上是为了简要说明，无论哪个层级的消费品，大都可以看作是制造厂商、传播渠道、销售渠道这三方算盘制约之下的动态演化进程。而理解中国特色和未来走向的话，那照例又有必要把美国消费品行业的结构做个大概对照。

　　欧洲北美等经济体的正常的消费品层级，可以分为高端品牌、大众品牌和零售商贴牌三档，其中很多商品的零售价格比国内还低，引发了很多困惑，其实也好理解。

　　大众品牌中，重复消费的可乐、牙膏等商品，大件包装价格和国内差不多，而类似耐克鞋、自动马桶圈、笔记本等低频次消费的，往往比国内还便宜。主要原因是人均收入高而导致的渠道的效率更高。比如自动马桶圈在日本是普及品，每月卖20个的线就行；而在中国买的起的人太少，打广告再设，结果每月只卖掉2个，那每个就得加2000元才行，否则只能撤柜了。耐克鞋卖的比国内便宜，原因也类似，美国消费者中买的起耐克的比例高出太多。

　　中低收入群体呢，需要价格极其便宜和品质仍旧可靠的商品。这时COSTCO或者ALDI出现了，几千上万元一吨的洗化用品、纸品、塑料制品、加工食品等，委托工厂分装、质检、运输后，摆上货架，加一点钱就卖了。省掉了厂家的广告费，超市上架的消费者就敢买；也基本不需要交地租，店铺大多是自己买的土地；再控制一下品类数量提升周转速度，确实可以做到很低毛利出货仍有钱赚。

　　至于那些价格不高、又非每日消耗的品类，通常是由零售巨头们顺带提供廉价的信任背书。如前所述，广告渠道是很贵的，每年喝几百罐的可乐其实就掏了两三百元广告费，买一部手机或者电视也掏了两三百，每六七年买一辆家用车则掏了两三千。但雨伞、水龙头、扳手、厨具等许多品类，想跟可乐、手机、汽车抢广告时段，就接近于找死。还好沃尔玛、家得宝、迪卡侬、宜家等连锁巨头们，重视品质和声誉，退货条件也宽松，消费者基于对他们的信任就可以买了，供应商无需声嘶力竭。

　　论及中国消费品行业的话，短板早就不在于制造业的技术、管理和资本了，算的上相对充足和过剩，还出口到全球发达国家。短板其实在需求一端，多数居民的收入太低，还有实体销售渠道背负了沉重的压力。

　　先说居民可支配收入。看似14亿居民人均GDP接近1万美元，但其实可支配收入在1万美元以上的居民可能不足1亿，还有6亿多人可支配收入在3000美元以下。扣除基本食品支出，以及刚性上涨的医疗教育买房养老的预算，能分给消费品支出的余量就更少，生存压力之下，不得不青睐那些撇掉了广告费用、渠道费用、增值税社保的各种三无产品。

　　国内的实体零售连锁业呢，受制于特色土地管制的约束，很难方便的自购便宜土地建店，房租压得自身发展和扩张都极其困难，“无恒产者无恒心”，走上不断提升每平米毛利的赛道，几乎没法像COSTCO或者ALDI那样安心做低价优质商品体系，因为会被房东一脚踢开的。

　　零售连锁卖场疲于奔命的话，也会把压力和风险传递给厂商。假如小老板资本2千万，沃尔玛或者富士康每年买2亿货值，即使纯利只有2%，那400万纯利也很舒服，只需专心提升技术和管理。而做国内市场需要的决策和团队就复杂的多，风险也高的多，稍微有一点点使坏，小老板就受不了，需要把毛利加上十来个点才能撑住。加上增值税、消费税、过路费、燃油税、店铺租金的中美差额，那很多国产商品就应该漂洋过海后在美国卖的更便宜，对此大惊小怪或者义愤填膺的反倒外宾了。

　　除了税制和土地制度影响外，A股资本市场的落后其实也有不小的影响，很多人可能想不到。在成熟市场中，同一品类通常只有三五个的竞品长期竞争，弱势的很容易被并购。而在国内，一个机会出现往往几十几百家同行冒出来，不论是彩电冰箱，还是木地板乳胶漆，还是团购外卖、共享单车。美国创新者通常短跑成功就可以上市吸引相关投资者认购坐等升值和盈利，而国内往往变成几十几百名厂商的马拉松比赛，长期散、乱、差，大量的财富资本反复的毁灭掉。（日本资本市场效率低是很多产业衰落的重要内因，比如松下索尼NEC日立东芝三洋三菱夏普先锋建伍富士通等公司的重叠业务，没法快速并购整合优化。）

　　这些国内特色，几十年来很少有人提及。官方和媒体反复抱怨的是执法不力，或者人心不古世风日下什么的，可是，单靠法律和道德，还是很难应对“穷生奸计、富长良心”啊，根子还是要靠治穷。

　　先说制度部分。万众期待的税负减轻、土地松动等措施，能快速把几亿人拉入现代经济金融循环体系，收入结构正常化以后死结自然解开；而央地分权和房产税如果推行，现在的“市场竞争为附、官场竞争为骨”导致的治理乱象（参考北大光华周黎安教授的系列文章），也会有所缓解。

　　这些方向早就写入了18-3报告，然而农业时代成长的官僚精英们天生推崇制造业、致力于产业升级，即使看到越富国家的制造业占比越低，也坚信那些土地流通和金融赋能等高级玩法，是危险道路、迟早药丸。和战后日本的青年公务员们升至高位时的倔强差不多，再联想到日本农地到2009年才允许转租给非农民，那某部委多半会把中下层国民全都挤到罐头里，把富豪精英和资本都撵到美国去，以此完成自然资源保护的重任嘛。

　　用我上篇宏观02以的说法是行业部委压住了国家部委劫持了经济体制，用历史哲学的说法这是所谓的“路径积分”，用天才经济学家杨小凯的话是“后发劣势”，老读者们知道不能太乐观的。

　　所以中短期内，投资者最好还是寄望于技术和市场组织的进化。尤其是国内的互联网电商，已经取得了惊人的成就。之前传统媒体就像消费者和厂商之间的跨江大桥，广告费就像过桥费，品牌厂商努力琢磨过桥技巧；太小的厂商或者品类挤只能挤到商场超市里一个或者货架。而搜索和电商问世以后，就也能收过路费、展位费了（只是有些搜索企业的吃相实在太差）。

　　淘宝把门槛降低到任何中小企业和个人都可以尝试一下，参与者和商品款式数量多出了成百上千倍来。京东在全国有三四百个直属仓库，适合模仿ALDI成百上千吨的订购洗衣液、卷纸等品类，做好品管和供应链金融，再以极低毛利就近出货。至于拼多多，除了分流阿里的流量租金以外，感觉在蔬菜水果领域里协助农业合作组织直发周边，会比较有意思，而对制成品的信任和金融介入可能略难。

　　至于自媒体分流的影响，我感觉像是聚成了许多大大小小的部落，而不是电视时代与厂商之间犹如长江天堑，适合那些挤不过去的小众个性品类，基于流量X相关系数X信任系数的算法广告可能更有效，而随着流量拥堵，信任会越来越有价值。返回搜狐，查看更多