“双11”购物者画像：小小购物车 承载市民消费新动向

　　11月1日零时，各大电商平台尾款支付开启，购物狂欢战役提前打响。从2009年第一个“双11”诞生，12年间，百姓消费从线下走到线上，临沂市民手中的“购物车”也在悄然发生变化：从囤衣服到拥有智能家居，从日用品到健康生活，从买得着再到买得好。

　　12年来，“双11”已从网友打趣的“光棍节”，成为带动全球消费市场的数字经济体联动的重要推手，深刻改变着人们的购物方式和生活方式，新消费的澎湃力量扑面而来。

　　食品饮料、服饰鞋帽、个护彩妆等产品依然占据市民“双11”购物车的绝对比例，而不同年龄层的消费需求存在一定差异。“结婚前，我基本都是买护肤品、彩妆、衣服。结婚后，家电、母婴产品成了我关注的重点。”家住河东区银丰佳园的许女士展示了她的购物车，活脱脱一个小集市，大到几千元的家电小到几元的小零食，“东西比较多比较杂，都是很需要的东西，价格都超划算。”

　　即将迎来婚期的黄女士正在为备婚忙碌着。“11月1日零点，我熬夜买了婚纱、婚鞋、秀禾服、敬酒服等结婚用品，花了接近8000块钱。幸好今年‘双11’提前开始，如果不合适，退换货的时间也比较充足。”黄女士说，“双11”店铺参加满300减40活动，“这些衣服单件比较贵，参加满减的话，比平时便宜不少。”

　　家具家电也成为市民消费的重点。“刚装修完新家想添置些家具家电，正好赶上‘双11’，算下来价格优惠不少，而且还送货上门，省时又省心。”作为资深“剁手党”，李先生详细确定了购物清单，买下自己需要的产品。

　　而“铲屎官们”也迎来了一年一度的囤货狂欢节。“以前没怎么参加‘双11’，自从养猫后，这两年都会大采购，猫粮、猫砂、猫零食通通都会买。”作为“铲屎官”，95后姜源自从去年9月份开始养猫，彻底成为了“猫奴”。据姜源介绍，她打算囤2袋猫粮、3袋猫砂、10个罐头、4包零食，“猫砂就是日常囤货，而猫粮平时基本没活动，所以‘双11’打算多买点。”

　　不过有些消费者已经从前些年的“买买买”狂欢，变为如今的注重实用和质量，网购态度更趋务实和理性。26岁的张女士在一家网络公司上班，去年“双11”期间，她在网上买了接近1万元的东西，包括家电、日用品、服装等。但是今年“双11”，她加入购物车的商品远少于去年，“平时遇上满意的商品，就直接下单，不会特意等到‘双11’了。”

　　从衣食住行到精神消费、服务消费品，消费者的购物车，如同微型录像机，记录了居民消费的变化，也浓缩了时代的变迁。

　　“买什么”悄然发生改变。12年前，消费者的电商购物还主要集中在衣食住行方面。如今，市民的购物车里既有大牌产品，也有小众原创；既有养生保健，也有绿色环保；既有经典国货，也有全球好货；既有农家新鲜果蔬，也有海外特色生鲜。

　　值得一提的是，曾经，食品、衣服是购物车里的主角；如今，旅游、健身成为重要选项。不少消费者选择在“双11”预订餐饮、旅游，报名培训班、健身房。“以前我都是买日用品比较多，今年打算囤旅游产品。在飞猪上，我看到莫干山的一个套餐搞活动，包括住宿、门票，性价比很高。”市民孙女士告诉记者。

　　越来越多的消费者开始从追求价格向追求品质转变，大众消费进入更注重品质化的新阶段。“我打算买一些智能家居，包括扫拖一体机、智能门锁、除螨仪、电动晾衣架，这都能提高生活的品质。”家住兰山区的管先生说。

　　与以往不同，现在年轻人购物车里的保健品多了起来。维生素、蛋白粉、阿胶……“双11”期间，主打年轻人保健品的店家纷纷降价，卖点多是缓解压力、增强免疫力、保护眼睛、熬夜必备等，价格主要集中在100元到500元的价格区间。“为了美白抗衰，我一年要吃7种保健品，‘双11’必须得囤点。”27岁的王女士说。

　　在不断扩大开放广度深度和智慧物流升级赋能之下，消费者足不出户“买全球”成为常态。各大平台通过海外原产地直供，让更多消费者足不出户，通过电商平台，共享一个购物车。

　　从传统消费转向新兴消费，从商品消费转向服务消费，消费需求逐步由模仿型、同质化、单一化向差异化、个性化、多元化升级。随着新零售时代的开启，线上线下融合发展，推动了消费结构升级。

　　“进入10月份，我就开始为购物车清单做功课，每天定时看一下佳琦直播间、薇娅直播间。通过多方比价，加购的产品会比淘宝等平台更优惠。”家住北城新区凤凰水城小区的李女士告诉记者，网红主播在直播的过程中，会现场测试产品效果，对产品进行“试用”、“试穿”，比普通的网购更清晰、更直观、更真切，有效降低试错率。“看着佳琦鼓动人心的买它、买它、买它，更容易心动。”李女士说。

　　10月21日零时，李女士通过直播间下单了生活用品、护肤品、化妆品等产品。“11月1日凌晨，我付清了所有尾款，成了‘尾款人’，真是‘琦乐吾穷’。”李女士调侃道。

　　而“双11”的新玩家，抖音与快手也都通过直播在今年“双11”中被更多人关注。其中，抖音电商11.11宠粉节已于10月30日起开启全民排位赛，并将一直持续至11月11日。根据新榜旗下抖音数据产品“新抖”统计，在10月31日当天，张庭以超1.1亿的GMV成绩排在当日达人直播带货榜榜首；其后为罗永浩，直播带货GMV为2951.9万元。而在快手上，辛巴在11月1日中午12点的直播带货中，直播一小时销售即破5亿元。

　　除了网购直播，各大电商平台还提供包括上门美容服务、奢侈品养护、家电拆洗等多种服务消费。这些购物“新姿势”，不断刷新人们的购物新体验。

　　线上线下之间、电商和物流之间、技术和应用之间、平台与商家与用户之间……各要素之间更好地协同发展，不但让消费者有更好的体验和更大的获得感，也让生产端和服务端的企业也有了更好的成长空间。

　　“双11”让人们的消费方式、生活方式有了更多的可能性，让人们对美好生活的追求有了更省、更好的途径。同时，在需求端，下沉市场的崛起让更广阔的消费市场和消费用户参与其中，让供给和消费之间有了更好的互动。