消费主义：你好叛逆哦我好喜欢

　　具有讽刺意味的是，这股潮流建立在崇尚独特、彰显个性的反叛文化基础上，却并没有真正意义上破坏商业，反而使得个性助推了品牌等符号的增值

　　谈起20世纪50年代后期至60年代末的反叛文化，很多人会想起民权运动，以及当时的年轻人以个性解放为名实施的各种行动。但正如任教于法国让·莫奈大学的学者安东尼·加卢佐在其所著的《制造消费者：消费主义全球史》书中所指出的那样，这一时期的反叛文化其实一开始就是媒体和商业合力制造的。

　　广播节目、电视节目让青年人逃离家庭，在公园等公共场合聚会，结成松散的社群。当时，年轻人离开了欧美国家原本的大型家庭，选择独立居住。人们流动得更远，扩展消费，将各种家务劳动转为购买，这一切被塑造成有个性的离经叛道。

　　《制造消费者：消费主义全球史》书中指出，20世纪50年代，欧美国家、日本等迎来了强劲的经济复苏和增长，但同时也意味着大企业组织秩序的扩展——和平和繁荣的时代，并不像二战时期那样容易出现英雄，更受欢迎的是遵从秩序的人，广告中展现的是“微笑和整洁和家庭、奇妙的家用电器、完美的住宅、修剪整齐的草坪、锃亮的汽车”，这些是“美好生活的模板，但也是一成不变且毫无个性的噩梦”。

　　被称为“婴儿潮一代”的年轻人，将马龙·白兰度、詹姆斯·迪恩视为偶像——后二者在电影中都成功塑造了反抗世界、拒绝墨守成规的形象，四处流浪、找寻自我。很多人将这种反抗行为理解为街头肇事，将这种行为定义为随性、坦率和洒脱。

　　就这样，“婴儿潮一代”的消费更加冲动，自觉或不自觉地接纳了广告商通过年轻人喜爱的媒体推送的各种有针对性的信息，接纳各式各样的商品、信息、流行符号、价值观和规范。

　　比如当时在英国，摩登派青年就打扮成绅士，身着紧身西装、三扣夹克、烟管裤和尖头鞋，继承、模仿、创新着各种高雅的风格，比如维多利亚时代贵族风格、法国新浪潮风格和意大利奢华风格，喝卡布奇诺，听爵士乐和布鲁斯。而摇滚派青年则穿着牛仔裤、皮衣，佩戴各种金属饰品，喜欢听摇滚，轰鸣着硬朗的摩托车。

　　《制造消费者：消费主义全球史》书中谈到，年轻人的文化就是商业的文化，其“群体身份通过服饰美学和标志物来表达”，他们（她们）交换的对话信息，其内核恰恰是各自认同的消费代码。同年龄人要进入青年的反叛圈子，就需要拥有和展示上述符号物。这是一种对意义的重建。这样的重建，无论是先锋服装、摩托车、名牌烈酒，还是品牌咖啡店、爵士酒吧、等社交场所，都是商业化的。

　　20世纪60年代的年轻人对于反叛文化尤其是各种边缘艺术的喜好，其中的“尺度”之大让后来的人们也为之咂舌。

　　《制造消费者：消费主义全球史》这本书指出，当时的艺术家可谓终极的反叛者、越轨者，其艺术创作包括行为艺术，表现出很强烈的反资产阶级和反规范的理念，“但这些行为仍然遵守了资产阶级消费主义的基本原则，也就是为了让自己出众而消费”。“反主流文化的本质也是一种消费文化，因为它基于人们的自恋和展示……‘酷’文化彰显着一种傲慢和讽刺的情绪……是一种对自我形象的塑造，激烈、超脱又叛逆”。

　　事实上，20世纪60年代的欧美国家，处于一个较为罕见的长时段经济繁荣期，也就是经济学家所称的“丰裕社会”，这也是青年们可以做到“逃离平庸”，去追寻和体验所谓浪迹天涯的生活。

　　那些致力于“在路上”流浪的年轻多属于中产阶级，有着较为富足的生活，才能安心投身于嬉皮士运动，寻求原始和本真的自我。

　　这些行为其实是在实践马尔库塞在《爱欲与文明》中所称的，反对资产阶级就要攻击资产阶级的基础心态：严谨、朴素节俭和因循传统。但资本主义经济恰恰需要这样的释放，通过打破秩序来刺激商业。

　　新一代的消费者抛弃了储蓄习惯，抛弃了节俭、远见和禁欲，这其实正是工业资本主义向着金融资本主义、商业资本主义嬗变的体现，也就是更多的物质、更多的，假借释放自我而呈现。

　　正因为这样，20世纪60年代的广告活动很好地反映了社会和文化层面的变动，变得热衷嘲弄平庸、秩序，而渲染新奇、刺激，甚至高密度地植入各种自嘲、反讽、超然和无礼的广告言论。从这时起，一直到20世纪80年代中期，雪碧、锐步、苹果、耐克等典型的后现代型美国企业及其标志性的宣扬自我的广告、品牌术语纷纷涌现。

　　在随后的30多年时间里，“市场和越来越多的商品、媒体图像一起疯狂成长”，商家反复操弄类似的术语，将鲁莽、负债消费行为塑造为自由的化身，鼓励人们自由自在地选择各类体验、存在方式和生活方式。返回搜狐，查看更多