新经济10年｜十九家投资机构为什么投资新消费

　　当国货成为年轻人新型社交货币，新消费成为被Z世代追捧起来的风口，越来越多的资本流入这一赛道——“投资不可不谈消费”几乎已是创投圈的共识。

　　一直以来，外界对红杉的印象主要被他们在TMT和硬科技领域的斩获所定义。但事实上，最能体现一家机构跨越周期能力的，正是其在消费领域的表现。

　　2005年成立之初，红杉资本中国基金就将消费确定为四大领域之一，近两年在消费领域平均每年投资百亿人民币。

　　如今，这些长周期的消费项目也迎来了收获。在2020年26个IPO中，近一半是和消费相关的项目，如达达集团、甘源食品、贝壳找房、小鹏汽车、稳健医疗/全棉时代、东鹏控股、京东健康、泡泡玛特等。

　　红杉内部始终强调“投资时代主航道”，其为消费投资定下的母题是：一个家庭的钱可能会流向哪？因此覆盖的方向极宽泛：消费品、零售渠道、餐饮、文化、教育、旅游、理财等。

　　按照这层定义，我们也就不难理解为什么红杉的消费投资会涵盖如此多的周期浪潮，甚至看似完全不相关的项目会被归纳在一起。

　　在红杉资本中国基金投资合伙人苏凯看来，消费其实表达的是人们对生活的热爱、期许和探索，每个人都能通过这些让人有幸福感的消费，触达世界更多、更深的维度。消费投资就是在寻找和塑造这些小确幸，其中一些项目的业态还包含着未来生活场景、生活方式在今天的投射。

　　中国最早的消费品牌如永辉、安踏等基本用20年成功打造了品牌；第二代消费品牌如POPMART、江小白等，用大约10年时间打造出了自己的品牌；未来下一波市场周期会更短，或许在3、5年之内不能打造出自己的品牌就有可能走向“未老先衰”。

　　他建议，企业创始人不断进行深层次的思考，不沉溺于表象的玩法，而是去探寻事物的物理本原，理清楚自己所做事情的本质是什么，从而能够探寻到更短的路径。

　　高瓴资本是消费领域非常具有代表性的投资机构，目前基金总规模为5000亿，累计在大消费领域投资超过100家企业，投资金额超过1000亿。

　　2020年2月，高瓴资本更是斥资100亿元成立高瓴创投，关注消费互联网及科技、新兴消费品牌等领域。

　　高瓴资本创始人兼首席执行官张磊认为：“消费的本质是消费者与世界和自我达成和解的过程，选择怎样的消费方式和品质是消费者内心对美好生活的映照，因此消费品包含物质性和精神性双重维度。”

　　消费转型不是任何单独维度的升级或降级，而是复合的、动态的、颠覆的，不同细分的产品领域、地域以及年龄阶层都将产生新的消费趋势。

　　当奶茶不再是一种传统饮品而升级为一种“网红”新式茶饮时，喜茶成为年轻人的轻奢生活方式；孩子王把线上线下一体化，把与用户建立情感联系作为服务目标，重在“经营老客”，而不是“追求新客”；消费者在世界范围内寻找有故事的咖啡、有历史感的威士忌、有“调性”的精酿啤酒，从而喝出生活美学。人们对生活的热爱正转化为对生命体验的关注。

　　在新消费的概念中，产品及其品牌包含了在服务过程中与消费者沟通的全方位要求，换句话说，零售即服务，内容即商品，所见即所得，物质组成的产品力和文化组成的品牌力共同成为理解消费新趋势的复合视角。

　　在未来，用户分析、产品设计、品牌定位、销售渠道之间不再是彼此割裂的关系，而是你中有我、我中有你的关系，是一种相互影响、互有引力的关系。

　　所以，新消费将呈现新渠道、新场景、新人群、新品类、新设计，而核心是把供给做好，满足消费者不断变化的、释放的需求。

　　梅花创投合伙人张筱燕曾在2020年初的公开演讲中表示，“梅花创投2020年的投资计划第一条就是新的消费品，包括新的消费品类和新的消费品牌。应该说每一个品类和品牌都有重新被做一次的机会，而中国巨大的市场和成熟的供应链为这些提供了很好的基础。”

　　第一，新时代的消费需求正在推动新品牌升级，95后这一代人的民族自信心和对中国文化的认同感是远超我们这一代人的。当中国 GDP超过1万美金以后，这种民族自信心和对于国货新品牌的认可度会大幅提高。

　　第三，新渠道正在快速崛起。传统的渠道以大众传媒如央视为主，新渠道则以抖音、快手、B站、小红书等为主。每一个渠道的聚集人群都有自己的明确的标签，如果新品牌能够找到和这些人群的连接点，很容易爆。

　　吴世春认为：“消费品牌成功出海，将是中国国力上升的象征。过去大家觉得喝着星巴克、吃着麦当劳就是在享受美国文化。未来则可能是，大家用着中国的手机，开着中国的车，喝着中国的茅台，就是在享受中国文化。打造中国新消费品牌，将是一个新浪潮。”

　　IDG资本创始于1992年，是首家将风险投资引入中国的外资投资机构，管理资产规模超过200亿美金。

　　IDG资本深耕消费领域长达十余年，布局近百家优秀消费企业，从衣食住行，到消费电子；从电商购物，到线上教育……IDG资本全链路覆盖，关注并助力与新一代消费者内心相连的新品牌，以及科技发展所带来的产品升级和行业变革。

　　食：喜茶、九毛九、江小白、锅圈、周黑鸭住：古北水镇、乌镇、汉庭、如家行：小鹏汽车、蔚来、小牛电动

　　IDG资本合伙人连盟谈及本次联合领投小仙炖时提到：“IDG资本十分认可小仙炖团队对滋补行业的使命感和初心。随着中国消费者文化自信的建立和消费水准的提高，未来将会诞生一批像小仙炖一样扎根中国传统、但在产品科技性和国际化方面领先的优秀公司。”

　　天图投资专注于消费品领域的投资，走聚焦和专业化之路，所投项目涵盖了创新消费、新型零售、消费金融三大消费升级方向。

　　投资案例包括中国飞鹤、周黑鸭、百果园、小红书、笑果文化、快看漫画、奈雪的茶、江小白、爱回收、德州扒鸡、鲍师傅、饭扫光、凤凰医疗等众多消费品类的领先品牌。

　　对于新消费赛道将去向何方，天图投资CEO、创始合伙人冯卫东指出：“人的精神需求是相当稳定的，但是随着消费升级，技术赋能出现了非常多的新的消费品类、品牌。我们的渠道和媒介也是因为技术的变化、代际的迁移天翻地覆，抽象的看成跟顾客价值交换触达的手段、沟通的手段，这个结构其实确实是恒定不变的。

　　我们还是坚持大赛道才能出大品牌，所以我们会聚焦在万亿以上的赛道，大食品、大家居、教育、医疗、零售都是2C端我们看重的赛道。”

　　经纬创投创始合伙人张颖曾用一句话来概括对消费领域的投资思路，即去寻找“成熟品类的革新者”—— 指在一个已经比较成熟的大品类里寻找在缝隙中创新的品牌和“新品类的定义者”——指定义了一个新赛道或开创了一种新需求。

　　在ToC领域日渐贫瘠的时候，大消费赛道却是一片生意盎然的绿洲。新冠疫情令大部分消费品公司遭遇重创，但优秀的新兴品牌们依然没有停止前进的步伐。

　　例如在疫情期间方便食品卖爆了，在2月份实现了6.8倍的类目销量增长，自嗨锅逆势自建核心供应链，且完成了2轮新融资。

　　经纬创投另一个重点关注的方向是人造肉/替代蛋白，这是人类摄取蛋白质的前景，因为目前畜牧业和捕捞业效率低下，基于植物蛋白和细胞培养的两种技术路径正在迅猛发展。2020年国内市场对人造肉的投资热度持续上升，经纬也投资布局了植物基的星期零和新素食，细胞基的周子未来。

　　经纬认为，中国的新消费品牌最终会走出不一样的道路，因为中国的基础设施在全球是独一无二的，无论是移动互联网（数据）、供应链、物流等基础设施的方方面面，这都会催生出独特的机会，也会令一些公司的成长和估值大不相同。

　　峰瑞资本成立于 2015 年，重点投资方向是消费、深科技，关注生活方式、教育、金融、智能制造、人工智能、生物科技与新药研发、新能源新材料等多个领域的投资机会。投资案例包括三只松鼠、Club Factory、三顿半咖啡、信良记等。

　　峰瑞资本创始合伙人李丰认为，2020年消费领域这么热，主要源于以下因素的综合作用：二级市场中刚需消费品股票的良好表现、疫情期间必需品消费的逆势增长、主流基金投资方向的变化、完美日记上市等带来的样板效应、流量结构变化、线下零售大牌的“蛰伏”给了互联网新品牌占据线下货架的机会。

　　自2014年成立以来，高榕资本已投资了超过200家企业，管理的美元和人民币基金整体规模折合人民币约280亿元。

　　高榕资本在新消费领域布局很早，投资或入股的公司包括拼多多、跟谁学、石头科技、完美日记、元气森林、叮咚买菜、朴朴超市、钱大妈、得物App等。

　　完美日记、叮咚买菜、朴朴超市、元气森林，有何共同之处？这几家公司在我们看来都是高度场景化的公司。

　　完美日记的核心战场最好的描述是在天猫、在微信、或是某一种货架吗？我们的答案是完美日记的核心战场在梳妆台，紧紧围绕女性变美的诉求，变成女性的变美顾问，把梳妆台的购买需求尽可能地解决。

　　叮咚买菜的核心战场是餐桌，难以建立品牌的鱼肉蛋菜等需求都在叮咚上满足，那柴米油盐半成品等的购买最后也都可以交给叮咚，信任落在渠道上。

　　元气森林除了可以定义为气泡水公司、茶饮料公司，更准确的理解是“无糖专门家”，和0糖、0脂相关的需求都可以被满足，功能性会是第一标签。

　　在未来，提到水想到农夫山泉、提到辣酱想到老干妈的情况当然还会在，但我们可能需要一些更加自然呈现、更加符合事实逻辑的新的分类词，来定义面向未来的消费公司。

　　我们认为，场景和功能将替代品类，成为面向未来的消费公司的第一标签。我们期待能有更多的第一分类词出来，可以更加尖锐地帮助我们将性的公司识别出来，所谓“老事情、新维度”。

　　华映资本的投资以专注见长，对互联网行业的发展脉络有着深刻洞察与认识。华映较早看准文化+消费、科技+产业等融合商业模式，围绕“人群需求迭代”、“技术升级换代”，在文化娱乐、消费升级、企业服务、金融科技等核心领域行业，实现了广泛的布局式投资。

　　当下文化产业市场进入回暖阶段，文化+成为了新的增长点。数据和算法成为文化产业的“新生产要素”和“新流水线”，圈层消费模式正在形成，文化产业各类互动形态兴起、交互体验升级。

　　从内容和媒介对消费的赋能作用来看，进入移动互联网时代，线上化成为主旋律，数字经济促进了媒介渠道融合，推动营销方式日益丰富。流量进入存量阶段，平台变现压力促使渠道的多元化，激发了线上新品牌的崛起。

　　媒介多样化和平台商业化，共同助推新国货时代的到来，品牌更加依赖内容的驱动力和创新力，品牌天花板不断拓展。

　　源码资本管理资金规模达25亿美金、88亿人民币。从2014年成立之初便开始深耕消费赛道，至今投资了众多优秀消费企业，深度参与了一系列新消费品牌的萌芽与发展。

　　简单的价格，形态和功能的叠加，并不构成品牌，只有当他们共同为同一个战略目标服务，相互之间是自洽的，才有机会成为品牌。

　　消费者记住一个品牌，不是因为这个品牌做到了行业“第一”或中国“最大”，这只是企业自己的追求，是个结果。

　　能给消费者带来认同感和归属感的，是这个品牌给消费者提供的差异化的产品，服务或体验。企业的使命，应该是企业创造的用户价值和社会价值，而不是企业自身EGO的表达。

　　新时代的消费品品牌，服务于消费者更高物质层面和更多元精神层面的需求，将会比上一个时代的消费品公司更需要长期的战略能力。

　　青山资本是一家专注于消费、TMT领域的天使投资机构，成立至今已投资找靓机、PIDAN、花点时间、bosie、LANDBASE、优客工场、小赢科技、本来生活、驭势科技等项目。

　　青山资本投研中心发布的《青山资本2020中国消费品线上市场研究报告》聚焦于与“种草”和“拔草”相关的若干维度，将多组平时不为人关注的有趣数据进⾏横向、纵向及交叉的⽐对分析。

　　第一，我们形成了一套全新的，完整的新基础设施，这套新基础设施必定会滋生出更善于使用这套设施的品牌出现。

　　“新消费品牌的崛起是中国未来5~10年里最具确定性的机会，绝大多数品牌都值得重做一遍。”黑蚁资本管理合伙人何愚曾经表达过这样的观点。

　　黑蚁资本作为最早专注于新消费领域的投资机构之一，先后布局泡泡玛特、江小白、元气森林、喜茶、HARMAY、王饱饱、简爱、KK集团、海伦司小酒馆、很久以前羊肉串等头部新消费品牌，快速赢得了“新消费的资本贵人”称号。

　　何愚曾表示：“过去，消费品行业的生意边界是由供应链、渠道来决定的，未来可能是由技术能力和组织能力来决定的。二级市场和一级市场的消费公司将更加趋同，公司将越来越不存在稳定化的状态。消费人群的改变或者技术创新的改变将导致市场规模的剧烈变化，这样的事情将会不断发生。”

　　险峰（K2VC）创始于2010年，专注新经济领域的早期投资。K2的名称，源自世界第二大高峰乔戈里峰（Qogir）的简称，比喻创业之万般艰险，如同挑战人生最难的高峰。

　　旗下险峰长青、险峰旗云涵盖互联网、消费、医疗等领域的投资，已投资超过500家高成长性创业企业。

　　险峰曾将完美日记、花西子与元气森林们的崛起，比作一条“蚂蚁战胜大象”的可行路径，并提出“消费品创业3.0”的概念。

　　巴菲特曾说人生就像滚雪球，最重要的是发现长长的山坡和厚厚的雪，“长坡”即指行业的天花板足够高，“厚雪”则是增长的趋势足够久；从这个角度来看，消费迭代或许将是今后10年里不输于移动互联网的大机会。

　　险峰相信，在速冻食品、饮料、乳制品这些大赛道上，未来都将诞生一批万亿级龙头企业，而这些年轻创业公司的崛起，就是险峰眼中的“消费3.0”。

　　险峰在做消费品投资的时候，一直秉承一个观点：即消费者的需求本身是没有变化的，但是需求的侧重点在变化，或者说更多更隐形的需求被挖掘出来了。

　　清流资本由王梦秋创立于2013年底。2021年，清流资本主要关注大消费、高科技驱动的企业服务、海外新兴市场等领域。

　　清流资本合伙人刘博认为，投资消费行业以人群研究为底层逻辑，中国消费品市场目前正处于从理性消费决策向感性消费决策的过渡阶段，00后或将成为最先向下一消费阶段跃迁的一个人群。

　　清流资本会问创业者的两个典型问题是：为什么今年做这个事？品牌定位是什么？这两个问题背后的关注点是他们到底看到了人们的什么需求，觉得值得花自己的时间用一个品牌来解决他们的问题。

　　刘博指出，在VC们汹涌的支持下，大部分品牌在提供的是个“好用、不贵”的解决方案。因为消费者买商品的核心理念还是，既要好看，还要便宜。

　　和最初的互联网一样，Copy to China 是现在消费品牌创业的一个流行模式。国内的新品牌创业者们是把一个个细分的场景搬到国内，以更低价格满足细分用户。

　　不同点在于，在国内忠诚于“网红品牌”。中国消费品喜“大”，这种喜大无论是在投资人、公司或者是消费者层面都是一致的。

　　渗透率、出圈、国民度这些词都是投资人和品牌心头爱，也就不外乎，这些年你见不到什么有想法好看的广告，你见到的广告就是功能词加明星，明星背后是流量触达率的推算。

　　真格基金是由徐小平、王强于 2011 年联合红杉资本中国基金创立的早期投资机构，累计管理资金总规模超10亿美元。自创立伊始，一直积极在互联网、移动互联网、未来科技、人工智能、企业服务、医疗健康、大消费、教育等领域寻找最优秀的创业团队和引领时代的投资机会。

　　真格基金创始人徐小平曾回忆称：“我差点失去了这样一个完美的机会。现在想起来，都有点后怕。投资人最大的悲哀，不是那些百亿美元、千亿美元公司的CEO没有找你，而是找到你，你却说了No 。我就跟锦峰说过No。”

　　在中国创业“从孤独到主流”的过去十年中，徐小平也在不断学习和思考，如何投到更多完美日记这样的来之能战、战之能胜的优秀团队？

　　创业者最重要的是经验、实践经验、实战经验、真正在前线战场上冲锋陷阵、浴血奋战的第一手经验。无论多么漂亮、闪光的简历，不如锦峰手上的“御泥”，更能确保完美日记的成功。

　　金鼎资本定位产业投资，专注于家居、食品饮料、宠物、美妆、医疗和通信等家庭消费相关领域，通过联合产业龙头深入产业链上下游进行投资与并购，在家居、食品饮料、宠物、美妆、通信等行业设立产业基金近50亿。

　　金鼎投资案例包括法狮龙、优菲、喜尔康、拉面说、莫小仙、王小卤、轩妈、福贝宠食、豆柴、小壳、帕特诺尔、帅克、谷雨、有方科技、康希通信、同程旅游等。

　　金鼎资本把消费者的阶段分为五个，先有信息，再产生兴趣，产生购买，才能产生心智，形成复购。让消费者产生心智和形成复购是非常需要时间的。前三步是快节奏，后两步是慢节奏。

　　网红品牌把握了信息和兴趣的快。产品沉淀下来后有机会成为渠道品牌，能占据有限的坑位，不仅产生购买，还能产生复购。但真要形成消费者品牌需要把复购变成消费者心智，是长期和用户建立信任的过程。品牌是和用户之间的信誉资产。

　　复星锐正聚焦于科技与消费两大赛道，顺沿赛道布局产业互联网上下游，形成产业矩阵和资源集群优势。2020年，复星锐正投资32个项目， 26个项目进入下一轮融资。

　　复星锐正董事长金华龙表示：“随着复星锐正的全球化战略布局和出手频次的不断加速，我们也更加坚定的做长期主义领跑者、做价值创造者。这就不仅关乎投资的结果，而更关键的在于底层的逻辑和布局，我们要为社会创造什么样的价值，解决社会哪项问题，与具备哪些优秀品质的创业者同行？我们的团队持续思考与高速进化，遵循“只投第一”的原则，在科技与新消费两大赛道的上下游有了延展性布局。”

　　复星锐正联席执行总裁刘方未在接受采访时谈道，自2019年下半年开始，一些原本以投资TMT和互联网为主的基金也开始加入投资消费品的队伍中，而这一趋势在2020年更是加速。

　　品牌崛起的速度越来越快，在这之前，一个品牌可能需要十年甚至二十年的建设运营，才能在消费者心中占据一席之地，而如今伴随着资本的助推以及营销渠道的变革，新兴网红品牌仅用前人一半甚至更少的时间就能在市场中立足。

　　顺为资本创立于2011年，管理四期合计29.6亿美元的美元基金和三期合计30亿元的人民币基金。重点关注移动互联网、互联网+、智能硬件、智能制造、深科技、农村互联网等领域与其他行业结合所带来的变革。

　　近日，怪兽充电正式在纳斯达克挂牌上市。顺为资本合伙人程天对此表示：“自 2017 年怪兽充电成立以来，顺为资本很荣幸能够与创始团队携手同行，协同小米公司等股东，从天使轮参与公司的成长，并提供度的支持，我们通过人才网络、行业经验、资本以及资源的助力，在供应链、产品、人才以及运营等各个方面协助怪兽充电团队推进业务发展，实现在共享充电领域的厚积薄发，成为行业的领军者。”

　　顺为资本李锐认为，在消费升级大潮下，大消费，无疑是顺为关注的重点领域之一。消费是投资永恒的主题。尤其是在互联网既往的年代，以 ToC 为主，最终端的消费和流通，一直是拉动整个经济向上的主体。

　　成立于2006年的华创资本专注于企业软件、前沿科技、生命科学、消费升级等领域的早期投资，目前管理人民币基金和美元基金合计 80 亿元人民币。

　　代表投资项目包括什么值得买、每日优鲜、Wish、同盾科技、老虎证券、蓝箭航天、华科精准、新格元、应世生物等。

　　2020年的消费品投资市场非常火，估值很高。同一个赛道有多家公司都拿到投资，整个投资市场相对比较分散。”华创资本合伙人王道平这样总结去年的消费品投资市场。

　　王道平认为，疫情从客观上促进了资本在消费赛道的聚集 ——政府补贴、刺激消费，无论是给个体还是公司，其实最终都流向消费行业。资金一旦增多，就会形成所谓的消费品市场“投资热”，当然也造成了一定的溢价。

　　此外，代餐、植物基等健康概念产品，代表着消费需求的升级，对资本也具有更大的吸引力。以燕麦奶为例，除了“替代牛奶”这一特点，它代表着存量市场的食品赛道出现增量的需求，而且“这样类似的迭代和更新还会不断发生”。

　　此外，直播种草等线上营销方式，降低了企业的获客成本，加速了新品牌的成长和传统品牌的转型，促进了整体市场的繁荣。